华尔街“拥抱”社交媒体 英国《金融时报》 特拉西•阿洛维 报道

零售经纪商摩根士丹利美邦(Morgan Stanley Smith Barney)驻加利福尼亚的理财顾问乔治•诺希蒂(George Noceti)上月某一天告知其客户：“由于可能会有欧元刺激方案出台，股市周三大幅上涨，但这可能只是昙花一现。”

尽管这条信息的内容并不惹人注目，同普通的财经评论一样，但发布媒体值得注意。诺希蒂的这条评论是通过微博平台Twitter发布的，来自事先写好且经过摩根士丹利美邦批准的一个消息库。摩根士丹利美邦是摩根士丹利(Morgan Stanley)与花旗集团(Citigroup)共同设立的一家合资公司。
就此可以说，这条Twitter消息显示出华尔街正尝试着使用社交媒体。
上上周，摩根士丹利的内部风险委员会决定允许摩根士丹利美邦的逾1.7万名理财顾问使用Twitter和专业社交网站LinkedIn。

做出这个决定之前，摩根士丹利已进行了长达一年的试验，其间摩根士丹利美邦的600名顾问通过Twitter发布消息，并在LinkedIn上进行互动。
尽管这家银行最初打算在去年允许所有的理财顾问使用社交媒体，但其拓展社交媒体应用能力所花的时间比预期的要长得多。
Socialware首席执行官查德•博基厄斯(Chad Bockius)表示：“他们都在朝这个方向前进，接受社交媒体只不过是个时间问题。”Socialware向摩根士丹利美邦等金融企业提供社交媒体使用方面的咨询服务。
其他公司也开始应用社交媒体。自去年11月以来，经纪商Raymond James已允许其6000名顾问使用Twitter、Facebook和LinkedIn，而联博有限公司(AllianceBernstein)则允许其零售业务顾问使用LinkedIn，并表示，还打算允许他们使用Twitter。
拥有1.75万名理财顾问的美林(Merrill Lynch)，是摩根士丹利美邦在财富管理业务上最大的竞争对手。美林拒绝就其社交媒体政策置评，但知情人士表示，美林正在进行内部试验。
金融企业的顾虑是，它们需要遵守一些严格的规则，这些规则对顾问和银行家可以向现有及潜在客户透露何种信息进行了规范。尽管财富管理业务的迅猛发展得益于顾问们竭力构建客户关系，但这些关系也受到了严格的管制。
其中的许多规则都是在几十年前制定的，当时社交媒体网站还没有问世。
博基厄斯表示：“一切旧有规则都适用于这种新媒体。”
监管规定要求金融企业把消息存档，以便让监管机构随时可以查阅，这项任务要求公司具备很强的数据收集能力。各家公司还必须遵守那些规范广告和自我宣传的规则。
尽管摩根士丹利已成为最先接受社交媒体的大型金融企业之一，但它的步子迈得并不大。摩根士丹利的社交媒体推广计划犹犹豫豫地出台，其理财顾问们获准从7月开始使用社交媒体，但他们在Twitter上的发言只能来自预先审核过的每条不超过140个字符的消息库。
发言内容可能与市场动态或理财建议有关，每天由一位摩根士丹利美邦员工负责更新。
然而，目前的严厉规则招致了一些评论者的批评。
上周，《大西洋连线》(Atlantic Wired)撰稿人丽贝卡•格林费尔德(Rebecca Greenfield)评论称：“当我们看一看少数获准使用Twitter的摩根士丹利员工几个月之前的发言，就能看到，他们的发言要么像是出自机器人的口中，要么满口晦涩的术语。”
“我们想象不出，逾1.64万人使用同一个获批准的Twitter消息库，能带来多少令人兴奋的东西。”
也有些人表示，使用社交媒体未必要达到让人兴奋的目的。
“公司并不是真的利用社交媒体销售产品或者推荐某些特定的产品，”美国金融业监管局(Finra)高级副总裁乔•普莱斯(Joe Price)表示，“他们是在用它维护客户关系。”
发布Twitter消息的摩根士丹利美邦顾问诺希蒂认同了这一说法。
每当市场发生巨大的变动，他都会在Twitter上发消息。他表示，他的客户赞赏这一做法。他也通过LinkedIn获得了一些新客户。
“这里面藏着一条学习曲线，”诺希蒂表示，“金融企业使用社交媒体才刚刚开始蓄势。”
译者/邢嵬