赞助身份识别对赞助战略有重要影响的原因在于：准确的赞助身份识别可以直接影响到消费者在赞助商与被赞助项目之间产生联想的强度（Quester和Farrelly,1998）。赞助商的赞助身份识别树立得越好，消费者在赞助商与被赞助项目之间产生的联想越强；反之亦然。而赞助商与被赞助项目之间的联想对消费者的品牌回想产生直接影响。如果通过赞助行为，一个企业的产品形象和品牌形象可以与一个被赞助项目的良好形象联系起来，那么消费者对被赞助项目的良好感情就会传递到对赞助商的情感方面。如果这种良好的感情转移可以在相当长的时间内存在，那么这种良好感情必然会对消费者的购买决策产生良性影响。因此，认识到树立赞助身份识别的重要意义，会给赞助商带来非常重要的战略价值。

3、整合营销传播对赞助战略成功的作用。整合营销传播( Integrated Marketing Communication, IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

整合营销传播对赞助战略的成功实施来说具有重要意义。学者认为赞助成功的前提之一就是整合运用其他传播手段，因为只有通过整合营销传播才可以使赞助战略取得更好的效果(Meenaghan, 1991; Crowley, 1991; Kuzma等，1992; Thwaites, 1995;Hoek等, 1997;Meenaghan和Shipley, 1999）。学者认为，独立的赞助活动即使执行很长的时间也难以增加品牌知名度（Koschler和Merz, 1995）。通过对赞助商与被赞助方两者关系的逻辑解释，广告等传播手段可以有效地建立起赞助商与被赞助方之间的联系（Crimmins和Horn,1996）。

欧洲赞助顾问委员会（European Sponsorship Consulting Association）1994年在调查了多项在欧洲范围内发生的赞助活动后发现那些最成功的赞助活动都是在赞助活动中整合了广告、人员促销、公共关系等其他营销传播手段的。而且，他们还发现在国际性体育赞助活动中没有任何一个赞助商是仅仅运用赞助手段，而不整合其他传播手段的。

还有学者从赞助失败的角度探讨了整合营销在赞助中的作用。他们通过研究发现那些掉入赞助失败陷阱的赞助商往往没有运用适当的广告、公共关系、促销等其他手段对赞助战略加以支持(Copeland等, 1996;Erdogan和Kitchen, 1998;Farrelly等,1997)。

4、专业管理人员对赞助战略成功的作用。学者通过对多项赞助案例进行研究后发现由于赞助是一种非常复杂而专业的营销传播手段，因此受过良好训练并具有实际经验的管理人员对于企业赞助战略的成功十分重要（Stotlar,1993;Meenaghan,1991，1995;Arthur等, 1998）。学者们认为专业的赞助管理人员之所以重要是因为他们的经验和能力可以使他们有效地整合公司内部的各项资源，并带领员工达成各项赞助目标。
（二）体育项目方面的关键成功因素。

1、体育项目的形象对赞助战略成功的作用。形象是指消费者对一个特定企业（或品牌）所持有的观念或联想（Aaker, 1992)。通常物质产品只满足了消费者对产品功能的需求，而形象则带给消费者所追求的精神价值(Kim, 1990)。体育项目在消费者心目中的形象往往是积极向上、拼搏进取、充满青春和朝气的。当赞助商通过赞助行为将某体育项目与自身产品或品牌联系时，该体育项目所具有的形象特征（如青春、活力、轻松、愉快、优秀、失望、复杂等）都会在消费者记忆中构成与这个品牌相关的联想（Keller, 1993）。消费者记忆中的品牌联想强度对品牌成功有着至关重要的作用。

体育项目的形象不是一成不变的，由于体育项目所具有的竞技特征，往往使体育项目的形象会随着比赛的结果而改变。这就导致赞助商在进行体育赞助时具有一定的赞助风险。例如，当某一赞助商所赞助的队伍在比赛中夺冠时，这个队伍的大好形象将帮助赞助商的产品或品牌获得高于其他赞助商品牌的关注度；相反，当赞助商所赞助的项目在赛前被观众寄予厚望，但却在比赛中落败后，观众往往也会将对项目的不满转移到该项目的赞助商之上。可见，体育项目的形象对赞助成功至关重要。赞助商在选择体育项目时，既要考虑到项目以往的形象，也要对可能出现的不利情况有所预计，以免因所赞助项目成绩不佳而陷入赞助失败的困局。

2、体育项目的体育迷参与度对赞助战略成功的作用。体育迷参与度（Fan involvement）是指消费者对某项体育项目的关注、喜好、认同等情感态度及由此产生的相关行为（Meenaghan,2001）。体育迷参与度越高，表明项目所获得的认同度越高，即人们对项目的感情越深。体育迷参与度是度量人们对项目情感的一种方法。学者普遍认为情感是产生回忆的一个重要因素，因为对某一特定事物的感觉和情感对于决定消费者对这一事物的态度有很重要的作用(Mitchell和Olson, 1981)，消费者的情感是赞助成功的基础（Parker, 1991;Quester和Farrelly,1998）。显然，如果赞助商可以使消费者对所赞助项目的美好情感转移到赞助商身上，那么赞助效果将更为持久。

由于情感在赞助成功中的重要作用，许多学者对体育迷参与度做了研究（Bloxham,1998;Meenaghan,1998和2001）。他们认为体育迷对项目的参与度直接影响到他们对赞助商态度的转变、对赞助商形象的认同和对赞助商产品的购买行为。赞助商通过赞助行为可以获得所赞助项目的体育迷的青睐，从而改变他们对赞助商品牌的态度和行为。虽然品牌知名度在建立品牌形象中有很重要的作用，但是与之同样重要的是消费者（观众）对体育活动的忠诚和情感寄托。因此，当赞助商对体育活动的贡献是显而易见的，那么这种忠诚和情感寄托将会转移到赞助商的品牌形象中。如果项目没有忠诚的观众，那么赞助的影响是非常有限的；与之相反，当项目拥有很多忠诚的拥趸，那么来自赞助的传播效果就会体现出来。

3、体育项目反隐性营销的强度对赞助战略成功的作用。隐性营销（Ambush Marketing）是指企业等组织机构在不支付赞助费的条件下，有目的地利用某一体育项目来获取利益。（Farrell和Frame, 1997;Meenaghan, 1994, 1995和1998；Mishra 等,1997)。面对巨额赞助费，许多企业认为隐性营销是一个不错的选择，他们希望通过隐性营销来吸引观众的注意力（Doust,1997;Meenaghan，1998)。

隐性营销可以通过多种方式影响赞助关系。例如，企业可以利用消费者不清楚真正的赞助关系的情况，建立消费者与品牌的关系。这种关系虽然可能会对消费者和隐性营销者有利，但是却损害了真正的赞助者的利益。隐性营销还可能会影响到赞助商的供应商利益、合作伙伴利益及雇员利益。

可见，对赞助商而言，隐性营销的存在，不仅混淆了消费者的注意力，还严重地影响了赞助商的赞助效果。同时，对于体育项目来说，隐性营销的存在会削弱潜在赞助商的赞助热情，影响体育项目今后的赞助商招募（Ettorre，1993)。因此，反隐性营销无论对体育项目来说还是对赞助企业来说都是非常重要的。

在打击隐性营销方面，企业的力量是有限的。体育项目积极采取措施打击隐性营销才可以在更大范围内减少隐性营销的影响。因此，企业的赞助行为是否成功在很大程度上也依赖于体育项目反隐性营销的强度。

（三）赞助企业与被赞助方双方交互方面的关键成功因素。

1、赞助企业与体育项目的匹配对赞助战略成功的作用。学者研究发现赞助商与被赞助体育项目之间的契合度或者匹配度对赞助效果有显著影响（Ferrand和Pages，1996；Kinney 和 McDaniel，1996； Gwinner，1997；Gwinner和Eaton，1999； Speed和Thompson，2000；Roy和Graeff，2002）。有学者认为赞助效果中的形象转移效果是赞助方与被赞助方两者之间匹配度的函数（Martin，1994)。也就是说赞助企业与体育项目的匹配程度会影响到消费者心目中将体育项目形象向赞助商形象转移的效果。因此，赞助战略要取得成功的先决条件是赞助商与被赞助项目之间要相互匹配。两者之间的匹配主要体现在如下三方面：

第一种匹配是功能匹配。功能匹配是指赞助企业的产品可以被体育项目的参与者所使用。功能匹配的例子非常多。比如中石油赞助F1赛事等。企业和项目两者之间的联系不仅仅在于中石油是项目的赞助商，还在于中石油可以为参赛选手提供汽油和润滑油。功能匹配使消费者可以很容易地理解赞助商品牌与体育项目之间的关系，从而产生两者间相关的联想。

第二种匹配是形象匹配。当项目形象与赞助商形象相似时会发生形象匹配。形象匹配的例子有百事可乐赞助1993年迈克尔.杰克逊1993全球演唱会。在这个例子中，百事可乐和迈克尔.杰克逊都具有青春、活力、刺激的特性（Gwinner，1997）。两者之间形象匹配度越高，形象转移效果越强；反之亦然（Gwinner，1993；Martin，1994)。

第三种匹配是赞助商的主要受众与体育项目受众的匹配。受众匹配的例子也很常见。比如，奢侈品牌往往赞助高尔夫赛事等。因为奢侈品牌的受众与高尔夫球赛的受众之间的相似度非常高。赞助商的受众与体育项目的受众越匹配，消费者就越容易将赞助商品牌与体育项目相联系（Quester和Farrelly, 1998）

有学者研究发现当被赞助方和赞助商不匹配时，赞助的作用可能是负面的（Speed和Thompson, 2000)。他们发现赞助双方的高匹配度（如合作双方在主要方面一致）可以增加品牌资产，而当匹配度很低（如合作双方在主要方面看来不一致）那么会稀释品牌资产。他们进一步证明这种效果的出现是因为低匹配度混淆了赞助商的身份识别，减少了消费者对赞助商身份识别的认可度。

鉴于不是所有的赞助商都与被赞助方天生就具有很高的匹配度，学者发现对于低匹配度的负面效果可以通过如下两种方式来降低：（1）通过各种传播手段来制造匹配度，即通过多种营销传播手段来树立赞助商与被赞助项目之间的联系；（2）改变消息来源，即通过被赞助方来宣传赞助关系。研究证明后天制造的匹配度可以和天生的高匹配度一样有效，而且通过被赞助方来进行宣传可以有效地增加匹配度，并减少由此带来的风险（Speed和Thompson，2000)。

2、双方间的沟通质量对赞助战略成功的作用。从性质上讲，赞助关系是一种交换关系。同所有可以达成交换的交易一样，赞助双方在交换过程中进行了利益互换，各取所需。但与普通商品交易不同的是，赞助双方进行利益互换的过程不是一个瞬时的动作，而是要在一段相当长的时间内存在的关系。要维系好关系，就需要双方保持顺畅的沟通。对于赞助方来说，保持与被赞助方的主动沟通是非常重要的；而被赞助方对赞助方的沟通予以相应配合则是沟通得以很好实现地保证。有学者通过对英国超级足球联赛的球衣赞助商的调查研究证明了沟通在确保赞助成功上具有重要意义（Chadwick和Thwaites,2004）。他们发现沟通在赞助关系的选择、建立、维系和解除等各个环节中都起到了很重要的作用。通过沟通，赞助关系的双方可以调整他们对赞助结果的预期，可以形成对被赞助活动进行共同管理的机制，并可以帮助双方决定是否保持赞助关系。在强调沟通对赞助战略成功的作用的同时，他们还指出了一些可以提高赞助双方沟通质量的办法：双方建立定期联络机制、制定固定的联系人、相互公开与赞助有关的信息和交易内容等。提高沟通质量有助于赞助关系双方达成双赢目标。

四、模型的提出及管理方面的启示。

通过对文献的梳理，笔者发现影响体育赞助战略的关键成功因素来自三个方面，即赞助方、被赞助方和双方交互状况。由此，提出了影响体育赞助战略成功的三角模型。

图略

在这个模型中，每一角都对赞助战略的成功起着重要作用，缺少了任一一角，赞助战略都难以取得成功。每一角的各个因素相辅相成，共同促进了赞助战略的成功。

根据这一模型，企业在具体的体育赞助实践中，需注意如下方面事项：

（一）制定符合SMART原则的赞助目标。

赞助目标是赞助是否成功的评价标准，同时也是指导赞助执行过程的风向标。赞助行为不同于慈善行为，企业在投入巨资进行赞助时，是希望获得相应回报的。但是，如果企业连明确的目标都没有，又何谈获得回报呢？如果企业制定了明确的赞助目标，那么管理人员在执行赞助的过程中，就可以有所侧重，而不会无所适从。评估人员在评估赞助效果时也会更加有标准可依。许多企业在谈到赞助目标问题时，都认为他们是有明确目标的。但是事实上，他们的目标往往是改变企业形象，树立良好的品牌知名度等等难以测量的目标。这些空泛的目标因为测量方法和测量样本的难以选择而导致目标事实上难以测量。因此，在制定赞助目标方面，企业应该注意所制定的目标要SMART，即明确、可量化、可实现、以结果为导向及有时限性。

（二）注重赞助身份的树立。

树立赞助身份是许多赞助商最容易忽略的问题。赞助商往往认为签订了赞助协议，赞助身份就已经树立。可实际上，赞助协议的签订，仅仅代表赞助商取得了赞助资格，并不表明消费者认同了赞助商的赞助身份。消费者对赞助商的赞助身份识别的认同程度对消费者的购买行为起着重要的调节作用。如果赞助商树立起了明确的赞助身份，那么等于在消费者心目中建立起了与所赞助事项相关的联想。消费者对赞助商的赞助身份识别越认同，就越容易在购买产品时，回忆起体育项目与赞助商之间的联系；这种回忆会直接转化为购买行为。

（三）将赞助与其他传播手段有效整合。

整合营销传播是企业在执行赞助过程中需要特别注意的问题。国内外许多企业在赞助执行过程中都已经采用了整合营销传播手段来配合赞助目标的达成。将赞助与其他传播手段整合在一起时可以产生协同作用，即整合的传播组合与单一传播手段相比可以发挥更大的作用。在赞助活动中整合运用其他传播手段意味着企业内部各个部门都对达成赞助目标负有责任。例如，营销部门应该负责将赞助与特定产品和特定的目标客户联系在一起；公共关系部门应该负责将赞助与塑造企业形象相关联；并将赞助活动与股东利益联系起来。对于大型企业来说，在企业内部可能会有多个不同的项目组在负责各自不同的赞助项目。虽然各个赞助项目都会有各自不同的目的，但从整合营销角度来说，各个项目应该以公司整体形象和品牌目标为基础进行协调，并整合考虑广告、促销等其他传播手段的运用。

（四）用专业的人做专业的事。

专业的管理人才是战略得以准确实施的保证。对于赞助战略来说，同样如此。通常而言，体育赞助战略是一项长期而复杂的工作。这使得任何一个小的失误都有可能被放大。因此，专业的管理人员对赞助战略成功至关重要。要提高管理人员的专业水平，企业应对赞助管理人员进行相关培训：首先，是关于赞助知识的培训，特别是体育赞助知识的培训。因为，只有对赞助这种传播手段有所了解才可能灵活运用它。其次，是关于所赞助项目的培训。管理人员对所赞助项目有了深入了解，既有利于他们利用项目特色进行高效传播，又有利于他们与被赞助方进行沟通，从而达到更好的赞助效果；最后，进行营销知识的培训，只有充分了解各种营销传播手段，才可以将赞助与其他手段有效整合。

（五）选择形象好且体育迷参与度高的体育项目。

体育项目形象与体育迷参与度是联系非常紧密的两个概念。通常而言，形象好的体育项目，其体育迷参与度会很高；而形象不好的体育项目，其体育迷参与度较低。但是并不是所有形象好的体育项目都有很高的体育迷参与度。如一些非常专业的棋类比赛，形象非常好，但体育迷参与度却没有更大众化的球类比赛参与度高。因此，赞助商在选择体育项目时，即要了解项目形象，也要考虑体育迷参与度，而不可将两者混为一谈。

（六）选择匹配度高的体育项目。

赞助方需要选择与自己匹配的体育项目。匹配体现在三个方面，即功能、形象、受众。这并不是说，要在这三个方面都得到匹配。但是，赞助方只少要选择有一个方面与自己匹配的赞助项目。并利用这一匹配点来进行营销传播，从而引发消费者心目中对两者关系的联想，进而在消费者心目中树立赞助身份，并最终实现赞助目标。如果，已经选择或希望选择的赞助项目与赞助方在如上三个方面都不匹配，那么赞助商应该更广泛地利用各种传播手段来宣传赞助关系，并通过被赞助方来传达赞助身份，从而在消费者心目中营造双方之间的匹配度。

（七）与体育项目携手打击隐性营销。

隐性营销几乎是每一个赞助商都会遭遇到的挑战。除了自身采取积极应对措施外，赞助商应在选择赞助项目时就考虑所赞助项目对反隐性营销的态度和措施。因为，在通常情况下，如果被赞助方愿意并采取有效措施打击隐性营销的话，所取得的效果将更好。例如，为保护奥运赞助商的利益，国际奥委会通常会在《主办城市协议》中要求各主办城市在奥运期间对所有与奥运相关的场馆、饭店、机场等等相关处所，进行各项隐性营销调查，凡是赞助商的竞争对手产品及其企业(品牌)名称、标志都不得在奥运相关场所出现。比如，在北京奥运会期间，在奥运会场馆，奥运官员及运动员所下榻的饭店，是绝对看不到百事可乐的身影的。利用这一保护，可口可乐仅在奥运场馆内就实现了2500万瓶的销售。可见，由被赞助方出面，可以在更大范围内打击隐性营销，从而最大化地保护赞助商的权利。

（八）与体育项目保持良好沟通。

赞助方与被赞助方之间的沟通对赞助成功有着十分重要的作用。有效的沟通可以促进双方的理解，达成更高效的配合，从而促进赞助的成功。通常，被赞助方要面对众多赞助商，因此，企业在沟通方面不仅态度上要积极主动，还应采取有效措施确保沟通渠道顺畅。赞助方在赞助协议谈判时就应与被赞助方确定相应的沟通机制，如确定固定联系人，建立定期会议制度等。

总之，体育赞助是一项高投入、高风险的企业营销活动。有的企业通过体育赞助一飞冲天，如三星电子通过对奥运赞助的成功运作，从一家陷入经济困境的韩国企业迅速成长为世界著名企业。也有的企业由于体育赞助的失败而一蹶不振。可见，体育赞助的高投入并不一定会带来高回报。企业应从战略的角度来考虑体育赞助，并通过对赞助方、被赞助方、双方交互等三方面的各项因素进行共同运作来达成赞助成功。