如何吸引“正确”的客户<BR><BR>孙忠群<BR>　　 <BR>在服务性行业，著名的“二八原则”扩展为20/80/30，即20％的客户创造了80％的利润，但是其中一半又被30％非盈利的客户抵消了。因此，服务企业要想改善经营业绩，就应该设法避开“面面俱到”、“大小通吃”的陷井，并勇于对非目标客户说“不”。当然，这并不意味着服务企业一定要对非目标顾客采取断然拒绝的态度；但是，却可以巧妙地运用以下策略性机制，有效地吸引“正确”的客戶，並劝止“不正确”的客户。<BR>　 预先筛选符合一定标准的客戶<BR>　　服务企业的一项重要策略是预先筛选，只接受符合一定标准的客戶。这样做不仅有利于服务企业量身打造符合特定客戶的特定需求的服务，而且也有利于使客户的期望更加“适合”本企业的运营模式，从而减少或消除影响运营效率和效益的各种“不正常”因素。例如位于加拿大多伦多的休戴斯医院，其专长是应用局部麻醉和特别缝合技术，配合专门的康复手段，使疝气患者快速康复。为了适应这一运营模式，该医院采用邮寄问卷和远程初诊的方法对申请者进行谨慎地筛选，只接受那些健康状况良好且症状较为单纯的患者。这一策略性服务模式使该医院能够雇佣和训练高素质专家，采用高度专门化设备，实行标准化手术作业，从而保证为患者提供品质超群的服务，进而成为世界上最赚钱的医院。因此，精选目标客户群，有利于服务企业集中自己的经营资源和专业能力来取得支配特定利基市场的地位。<BR>　 为目标客戶营造特定的环境和气氛<BR>对于服务企业来说，营造特定的服务气氛是塑造企业个性、吸引目标客户、诱导购买行为的重要因素。美国西南航空公司之所以能够在竞争激烈的航空业市场上脱颖而出，除了其低成本运营模式外，还在于通过营造特定的服务气氛，为自己的目标客户提供了独特的“感觉”，即更加愉悦而轻松的飞行体验。事实上，该公司在最初就不打算吸引那些希望享受舒适座舱、全餐服务和办公条件的商务旅客，因而索性取消这些服务项目，而为真正属于自己的目标客户群设计独特的服务作业模式和服务气氛：如空服人员穿着清爽亮丽的服装，脸上挂着阳光般的微笑，为乘客投注更多的时间和关爱，以诙谐幽默的方式播送飞行安全须知，不厌其烦地讲着幽默故事，可以轻松自如地选择座位，等等。正是这些与众不同的做法加上物美价廉的优点，使得西南航空公司以极具效率的方式吸引了大量“精打细算”的乘客，也成为九十年代前半叶全美航空业唯一赚钱的公司。<BR>　 为目标客戶提供更方便的接触方式<BR>　　为了吸引“正确”的目标客戶，还要在准确地目标定位基础上提供特殊的接触方式或更方便的沟通渠道。近年来，美国的企业（Enterprise）租车公司之所以能够高速成长，一方面是因为它选对了目标市场，即避开了竞争激烈的商务旅行市场，而专心服務于因车辆送检或车祸送修的客戶；另一方面则是它为目标客戶提供了更方便的接触渠道，即专注于满足方便、快捷和个性化需求，把营业据点设在最适合目标客戶取车的汽车修理厂或交通管理机构的附近。此外，该公司也知道特定客戶群无法自行前往租车点（因为车子已经送修），因而公司会直接把汽车送交客戶手中；客戶使用完毕，再派人到客戶府上或修理厂取回所租车辆。<BR>对不同类型的交易收取不同的费用<BR>研究表明，服務于不同客戶群的成本平均差高达50％。这意味着一部分客戶具有可观的盈利性，而另一部分则沒有。芝加哥第一银行也发现，很多盈利性较低的客戶不仅提高了公司的运营成本，而且增加了其他客戶的等候时间。为此，该公司率先改变了收费标准，规定每月存款余额过低的客戶直接到银行办理取款业务时须支付一定的手续费，否则只能使用自动提款机。这项大胆行动虽然在开始时遭致一些负面影响，但最终还是收到了预期效果，促使一部分小客戶使用更有效率的自动提款系统或转向其他银行。<BR>为不同类型顾客提供不同层次的服务<BR>客戶能否盈利，盈利的幅度多大，与企业提供的服务项目与服务水平密切相关。许多服务企业习惯于依据平均成本提供标准性服务，而经营出色的服务企业则会依据不同类型客戶的购买行为和盈利性采取差別待遇。例如美国电报电话公司（AT&T）就是根据用戶每月平均帐单支出额和新旧程度，把用戶分配给不同的服务代表。如果用戶在该公司有长期业务关系或每月电话费支出额度大，就会得到优先受理，並由有经验的服务人员接待。<BR>总之，服务业市场领先者的成功经验告诉我们，任何一家企业都无法做到大小通吃；相反，能够吸引“正确”客户，并善于说“不”才是成功的起点。<BR><BR>[subject_ERP] <BR>