效用是人们所追求的东西，因为它可以满足人们的需求，然而天下没有免费的午餐，有得必有失，追求效用所付出的代价，就是商品的价值，价值是人们极力避免和减少的付出。效用和代价，是商品不可分割的两个方面。效用使得人们甘愿付出相应的代价，而代价反过来又限制了人们对效用的过多追求。无论是交换还是生产，人们总是同时考虑这两个方面。付出代价追求效用，是人类一切经济行为的实质。当然，追求某些效用的代价可以为零，如空气；某些付出了代价的东西，其效用也可能为零，如无法回收利用的废品。但这两种东西，都不是商品。

       不同商品的效用各不相同，无法互相比较和准确计量，但效用的重要性和不可替代性，却是一个相对客观的因素，即虽然效用无法计量和比较，但效用的重要性却是可以比较的，这一点是与效用价值论的区别所在，即我们比较的不是不同商品的效用（也根本无法比较），而是不同商品效用的重要性！尽管每个人比较的方式和结果可能千差万别，但总的来说，效用的重要性和不可替代性，决定了一个人甘愿为一定量的某种商品（效用）付出的最高代价，我们不妨称之为甘付代价。

      然而我们知道，很多商品效用的重要性是没有极限的，或者说是无穷大的。比如不吃就会让人饿死的粮食，治疗某些疾病（不医治就会危及生命）的药品，冬天的保暖设施（服装和取暖燃料）等等，如果没有这些东西，人就无法保全自己的生命，那么人们为此甘愿付出的代价是多少呢？只能是无穷大，因为生命是无价的。

       人们对某些商品的甘付代价是无穷大，那么在还没有达到这个甘付代价之前，必然要遇到另一个代价阀值：可承担代价。人们的收入在一定时期内是稳定的，可支配收入限定了人们为某种商品所能付出的最高代价，或者说能够负担得起的最高代价，这就是可承担代价。比如，尽管人们为了治好某种危及自己生命的疾病，可以付出无穷大的代价，可是他能够负担得起的代价，最多就是自己的所有收入、资产，加上能借到的钱而已。而对于某些商品来说，一个人的可承但代价，当然也有可能高于其甘付代价，也就是存在买得起却认为不值得买、不愿意买的情况。

       除了甘付代价和可承担代价，还有一个代价阀值：竞争代价，它对消费者是非常有利的。同行是冤家，一个商品生产者最惧怕的，就是竞争对手（生产同类产品或替代产品）的出价，也包括消费者自己生产这种产品的代价，这两种代价都称为竞争代价。在充分竞争的条件下（仅仅是理论上），消费者就没有必要自己尝试生产各种产品，只需坐等竞争的结果—竞争代价趋近于生产者的生产代价（成本）。

     如果一个商品生产者的生产代价低于其他生产者的代价，那么他在竞争中就可以占据有利地位，可以赚到利润。而如果一个商品生产者的代价，高于其他生产者的代价，甚至高于消费者自己在家里DIY的代价，那么他也许就只能赔本甩卖了。

       由于竞争的产品不可能与本产品的效用完全一致，因此消费者就会产生性价比和偏好的考虑，即如果本产品的性能好于竞争产品、或者说消费者更加偏爱本产品一些，那么竞争产品的竞争代价就会在其实际代价的基础上有一个增量，也就是说本产品可以比竞争产品贵一些，而消费者仍然会选择本产品。

       综上所述，甘付代价，可承担代价，竞争代价，是一个消费者在购买某种商品时所要考虑的三个代价阀值，三者之中的最小者，决定了一个消费者可能为这种商品付出的最高代价，消费者根据这个最高代价，可以决定自己“宁愿”接受的最高价格。而这个可能的最高代价与商品生产者实际生产代价之间的差值，可以称为个别消费者的代价剩余，所有消费者的代价剩余，就形成了这种商品的优势，是商品代价值的源泉，即利润的源泉。之所以说这个优势只是代价值的源泉，是因为商品供给者的预测能力，市场控制能力和定价技巧，决定了他能把多少代价剩余切实地转化为自己的利润。由此我们对优势、代劳动代价值有了最终的全面认识。优势就是某种商品和市场上其他商品相比较而形成的，通过和竞争产品比效用、比代价而形成了成本优势、产品优势，如果干掉了同类竞争产品，就得到了垄断优势，这个优势就取决于效用的重要性（甘付代价）和人们的实际消费能力（可承担代价）了；因此那些看似不形成直接竞争关系（效用无可比性）的产品，实际上仍然可能存在着竞争关系，它们都盯着消费者的钱包（总的可承担代价），它们之间比的是效用的重要性。

        而所有消费者“宁愿”接受的最高价格，也就决定了商品在任何单位价格上所能取得的销售量，决定了第一篇第七节里提出的价格—销售量曲线，这个曲线严格来说应该是：单价—销售量曲线。而本节所讨论的各种代价、价格，都是具有总量、总价的含义。于是，在第一篇价格机制里面我们所说的消费者对供给方出价的表决过程，也得以更加清晰地再现出来了。

        价格—销售量曲线的一个最重要特性就是需求刚性，需求刚性是商品优势的一个综合外在表现形式。我们在本书第一篇第一节曾经指出，商品使用价值（效用）的重要性和不可替代性，决定了商品的需求刚性。而现在，我们的看法应该更加精确了，应该说，商品的效用（的重要性），只是决定商品需求刚性的主观要素，而消费者的消费（支付）能力，市场竞争情况则是决定需求刚性的客观和实际要素。

        消费者可能为商品付出的最高代价，或者说其宁愿接受的最高价格，是其处于劣势和被动地位的情况下无奈的选择，而不是效用价值论所说的“对商品效用的主观评价”。马歇尔所说的需求价格，其本质是对效用的主观评价与量化；而实际上，效用，只是决定了三个代价选项之中的一个选项而已，而这个选项（甘付代价），其含义与“对商品效用的主观评价”也相去甚远，其本质是代价而非效用，其性质是“不得已”而非“客观公正”，其作用也只是个别消费者的“价格表决权”的决定因素之一而已。

        对于某些商品来说，消费者的甘付代价是所有人都无法控制的，这是由商品效用所决定的，然而对于有的商品，人们对它们的甘付代价是可以被人为提升的。一个“好”的销售员，一个“好”的广告，都可以起到提高消费者甘付代价的作用。比如把商品的效用与人的面子、尊严、荣耀、独特联系起来，就能让某些消费者心甘情愿地多花钱了，那个“开某某车回家，光宗耀祖”的广告，玩的就是这个把戏。而对某些豪华车来说，加速到每小时百公里时速快零点几秒的优势，有时候远远不如“全球限量发售10辆”这样的营销手段更有吸引力。再比如，如果把商品的效用与孩子将来的前途，女人的容颜保持青春靓丽相挂钩，那么即使没有充分的证据，也会让消费者产生“宁可信其有”的想法，从而甘心把钱掏出来。除此之外，还可以炒作某些商品的未来升值潜力，利用人们寄希望于将来有人高价接手的搏傻心理，就可以提高人们对某些“投资品”的甘付代价了。

       总之，人为提高甘付代价所形成的优势，就是我在总结代劳动的时候所说的，莫名其妙的优势和代劳动。商品供给者不但想方设法利用单价—销售量曲线牟利，还要设法改造这条曲线。作为一名消费者，在很多情况下并不清楚自己的甘付代价到底是多少，脑子里根本就没有一个准确的数值，经常是在做购买决定时，才会考虑卖方的出价是否值得，这其实就是在考虑卖方出价是不是低于自己的甘付代价。也就是说，消费者通常并不清楚、也不会刻意探求自己的甘付代价到底是多少，他们需要考虑的只是甘付代价是否大于卖方的出价而已。最关心消费者甘付代价，甚至千方百计提高其甘付代价的，正是精明的供给者。

       消费者的可承担代价，在短期内是无法改变的，也是生产者希望提高却又不愿意自己去改变的。 当然这并不是绝对的，大名鼎鼎的亨利•福特，为了让广大工人能够消费得起自己工厂生产的汽车，就把工人工资几乎提高了一倍！福特才是真正的智者，他知道没有付出就没有回报的道理，他是自己主动提高消费者可承担代价的生产者，这一举动也成就了福特本人的辉煌。

       在现实中，福特这样的智者实在是太少了，大多数生产者所考虑的，一方面是努力降低并隐瞒自己的生产代价（成本），另一方面就是尽量提高其他对手的竞争代价！其手段就是控制和垄断各种可能被控制的生产要素，如核心技术、核心设计、资源、 生产资格、市场等等，让别人只能高成本地生产，甚至于根本无法生产，这样垄断者就能把竞争代价消灭掉，至少是让它高于消费者的可承担代价或甘付代价，这样就为自己创造了最大的利润空间。而在实在没有什么东西可垄断的情况下，不同生产者之间还可能会选择默契配合的方式，不再坚持残酷的自由竞争，不再搞价格战、成本战去互相抢占市场份额，转而一致对外（消费者）。

        然而人算不如天算，尽管生产者费尽心思消灭竞争代价、不择手段地提高消费者的甘付代价，但对于全体生产者（企业或资本家）来说，全体消费者的可承担代价，或者说社会购买力，已经被其货币收入限制死了，就是等于全体企业的实际生产成本（代价）、就是等于对应消费品的成本！因此所有企业总优势当然是零，全体资本家追求总利润的行为，注定无法达到目的。孙猴子再厉害，也跳不出如来佛的掌心，全体资本家操纵之下的商品价格就是孙猴子，而如来佛的手掌心，就是全体劳动者为了生产产品所付出的总代价、凭借这个总代价得到的总收入。由此可见，劳动代价，形成了商品无可争议的交换价值；而所谓的效用及其评价也好，优势也好，尽管也左右商品的价格，让个别商品的价格与劳动代价不符，但却无法挣脱总购买力的限制，不改变（可通过交换来实现的）总价格与总代价的相等关系。劳动创造价值，尽管在个别商品上面不见得完全符合实际情况，但从宏观和整体上讲，就是千真万确的真理了。如果你真正拥有宏观的思维能力，你就会发现，生产者和消费者其实是同一批人，付出劳动代价，取得产品效用，至此大局已定，其后的交换过程，就是一个分配的过程罢了，而这个分配过程尽管被人们扭曲得不成样子，但大局是无法改变的。

        其实，劳动者给企业打工，换取货币收入的过程，是一个不断生产消费品的过程，也是不断地把其付出的代价转化为货币表现形式的过程，而劳动者随后用货币收入来购买消费品的行为，也正是用曾经付出的代价去兑现效用的过程。只不过这个过程有点脱节了，中间被资本家做了手脚，结果是劳动者自己创造产品时所付出的代价，无法兑现自己创造的所有产品；而全体资本家的目的也无法达到，他们只能在手里积压一部分产品，而无法赚到钱，这些积压产品可能标有价格，但却无法实现。