请代言、打电视广告，似乎成了电商行业最新的时髦活。

    而在两三年前，VANCL的陈年在总结为什么PPG死了，而VANCL活了下来时，还煞有介事地说：PPG是被电视广告打死的。

    话音未落两三年，电视广告成了电商们掰手劲的新战场。电商行业历来都是销售为王，而非利润为王。扎堆打电视广告，除了钱多撑得，也从另一个侧面说明，网络广告的投入产出比，一定已经差到不堪入目的地步了。即使不像京东刘老板说的那样，花100块才换回10块，但像糯米网季报所显示的：投入460万美金，产出90万美金，应该会是一个普遍比例。

    网络广告不行，就换电视广告试试，电商们在寻找新的销售助推器。但可能要让大家失望了，一方面，和网络广告“吸引-点击”的一级行动模式相比，电视广告“吸引-阅读-记忆-行动”的三级行动模式，反应链更长、更后滞、效果损耗也更多；另一方面，电视广告是营销的深水区，水深着呢。至少从目前已投放的这些电商广告来看，应该都呛到水了。

              

京东：看上去很美

   

    一个要画面、不要效果的广告新兵蛋子。

    京东广告片犯的是个并发症，一是画不达意，二是前言不搭后语。

    （不能发视频，我放个链接，大家看个意思...）  http://v.youku.com/v_show/id_XMzE4ODM5MzI4.html  

     

    不可否认，拍得真是漂亮，估计花了大价钱了。但一般人还真是愣没看出来，它到底想要表达什么？改变形象？强化品牌记忆？渗透新的消费群？对抗竞争？

    无非就是京东啥都有。问题是，有时候，漂亮是不能当饭吃的。

    奥格威说：我知道有一半广告费打了水漂，但我不知道是哪一半。京东的这条片子，4/5是打了水漂了，而且还知道是哪4/5。

   

梦芭莎：意淫的乐趣

   

    中国品牌特别喜欢傍大款、榜洋款，什么欧洲设计啦、全球时尚啦，譬如达芬奇。

    梦芭莎，从一个产品人的角度来看，做的还是很不错的：有设计感、成系列化，至少比麦考林是强多了。看得出来，是家务实的企业。http://v.youku.com/v_show/id_XMzEzMDQyMjky.html      

   

    但梦芭莎的电视广告有点雷人：一块电脑屏幕，满世界飞，纽约、伦敦、巴黎、香港……走的是全球旅行的路数，如果再打上七个字“梦芭莎到此一游”，齐活了。做市场的人，太喜欢自娱自乐，动不动就喊品牌口号，什么时尚啦、经典啦、世界名牌啦等等。如果PS几个名胜背景就能叫全球时尚，那ZRAR、H&M都白忙乎了。

                          

拉手：覆巢之下安有完卵？

                                 

    最热闹的当数团购，抽奖门、裁员门……都是它家的事情。嗓门最大的，也是它家。从家到公司，地铁里、墙上、电梯里，都是他们的广告，没消停。http://v.youku.com/v_show/id_XMjY2MDk4NzYw.html

      

    团购上拉手，就这么定了。

    其实，还真定不了。

    做广告，不是比谁嗓门响、比谁明星腕儿大。

    做广告，是要切切实实地解决营销问题的。目前团购行业什么问题？搁桌面上清清楚楚摆着呢：信任度问题！全行业的信任度问题！参团人数问题、价格问题、产品质量问题、售后问题、抽奖问题……反正就是一堆的问题。

    或许你拉手比他们干净一些，但覆巢之下安有完卵？在这一点上，团宝比拉手还稍微强点，至少人家强调了随时退服务。  

    让葛大爷歇会儿，钱多也不能这么造啊。

  

凡客，抽了自己耳光

      

    凡客的陈年，在两三年前接受采访时，但凡聊到凡客和前辈PPG的区别，总会强调一个观点：PPG是被电视广告打死地，凡客不会打电视广告，我们是互联网品牌，我们只打互联网广告。3年后，凡客狠狠地抽着自己的耳光。

   

    电商服装品牌之路，到底是先走网络广告？还是先走线下广告？

    讲广告策略，就不得不讲品牌策略，讲品牌策略，就不得不讲品牌溢价。

    凡客现在很尴尬，三年的互联网大众品牌之路，注定了它的核心人群，被固定在18-25岁之间，再往上走？消费者不同意，也不接受。凡客现在挣的，是销售利润，而不是品牌利润，不信的话，他提价20%试试。

    而PPG一开始的路数，走的就是快时尚品牌，形而上的路数，高举高打，许智伟、吴彦祖，品牌腔调做得很足，这种品牌腔，至少可以一直吃到30岁这个人群。你让30岁的小经理们去穿凡客试试，丢不起那人！这就是男装和女装的区别，过了25、6岁，女人在意的依然是款式，而男人开始在意品牌了。

    如果用线下品牌来做比较，凡客就是美邦，而PPG，是可以成为H&M的。不管现在拍多唯美的广告，请多有号召力的明星来补救，晚了！

品牌传播衔接，给所有正在打视频广告的电商们

               

    做过传统营销的人，都特别在意品牌视觉统一。

    终端视觉要统一、陈列要统一、广告形象要统一、品牌VI要统一……品牌传播的一致性，是市场工作的入门功课，只有一致，才能实现品牌传播的协同叠加效应。之前我在服务快销品牌时，我们甚至连CD类店的POP张贴，都要做到高度标准，更不要说电视广告、平面广告、户外广告和终端视觉的一致了。                  

                                   

   如何评判一条好的广告片？把啰哩啰嗦的教条主义扔一边，三点：好看、记得住、就你了。

    好看，就是广告视觉要能抓眼球，譬如，叶茂中那厮拍的“赶集网”广告，你不得不服，就是好看，多看几遍也不厌。

    记得住，那就要你的广告内容有差异化，你硬要往消费者已经拥挤不堪的大脑里，再塞进去你的信息，没点特色怎么行呢？大学第一次班会，你记住谁了？就两个，那个最漂亮的女生，和最丑的女生。

    至于就你了，那就要诉求能抓心，你说的是别人爱听的，你有的是别人想要的，那这颗消费者的芳心，当然就非你莫属了。

     

              

改编自《销售与市场》 作者：邵国云