浅析美学经济

作者：吕宁

作者单位：安徽大学经济学院

产业观察 2005年 第21期

内容摘要：随着经济发展和生活水平的提高，人们对美的体验的需求日益强烈，“美学经济”由此应运而生。文章对美学经济这一新型经济体加以定义，对其特征及形成的理论来源与现实因素进行分析，进而提出美学经济在我国的发展思路：加强美学经济人才培养、对美学经济主题和思路不断创新以及在发展中注意体现东方文化的特点。

关键词：美学经济 体验 微利化

美是具有能量的，更是具有价值的。在传统性价比中，对消费者影响最大的因素不外乎价廉物美，而排除价格因素或在同一质量基础之上，没有消费者会拒绝充满美感的产品。在社会发展日新月异、消费者品味日渐挑剔的今天，美对消费者的影响力也在日益加深。美正在通过不同的感官体验形式展示着强大的精神激励和心理愉悦功能。当美由商品的附属品转变成为消费的直接对象时，美学经济便走入了我们的生活。

美学经济的内涵及其特征

所谓美学经济，指从生活美感和创意为核心内容，向消费者提供深度体验与高品质的美感，使消费者愉悦为目的以获取收益的新型产业。美学经济的本质在于：在美学经济环境中，商品成为了美的附属品，商家将由美产生的深度体验和心情的愉悦作为产品，以某种载体承载并进行销售。简而言之，美学经济就是商家出售美来赚钱。

诚然，所有消费者的消费行为都有美的因素渗透于其中，但美学经济与现在常见的美学营销不同。在美学营销中，美仅仅作为一种工具，商家将其所生产产品的品牌、特点、性能等以美学的形式加以表达，比如标识、包装、质感以及其它能提供并传递这些信息的媒介促进产品销售。在此过程中，商家依靠这些美学形式来销售实物产品，美是商品的附属品。美学经济则不同，它是向消费者提供具有深度体验与高品质美感，以这种深度体验与高品质美感作为销售的主体。这些体验与高品质美感令人渴望，能让消费者心甘情愿接受高于传统产品(有时高出很多)的价格，因为它们带来更多价值，尤其是情感价值。

同时，美学经济与传统的服务业也是有区别的：传统服务业中，消费者购买的是一组按自己的要求实施的非物质形态的活动；而他购买一种美的体验时，是在花时间享受商家提供的一系列值得记忆的美的感受。

由以上分析，美学经济可以得出以下主要特征：

产出间接性

美的体验是商家间接的而不是直接的经济提供物。也就是说，提供物的提供者——商家是无法直接生产美的体验这种产品，并提供给顾客的。商家只能提供美的体验的土壤，而美的体验本身只能是由消费者自己产生并被自己消费。

个体差异性

美的体验来自于消费者情绪、体力、智力等达到某一特定水平时所产生的美的感觉，从而产生精神和心理上的愉悦，这种精神和心理上的愉悦从本质上说是个人化的。美的体验对于不同消费群体是存在差异的。消费者由于文化背景、受教育程度、兴趣爱好的不同，即使面对相同的情景（事件、物体或环境）也不会得到完全相同的美的体验。因此，商家应对不同消费群体进行针对性分析，提供与之相适合的美的体验提供物。

真实性与模仿性

美的体验是使消费者置身某一情景之中欣赏环境或事物的美，从而产生出美的感受。美的愉悦可以来自于真实的自然，如海边漫步，但并非所有的美的体验来自于自然，它也可以通过模仿来创造，或是介于二者之间。但是，美的体验的提供物无论是如何产生的，消费者所产生的美的体验都应该是真实的，美的感觉不存在模仿性。因此，商家在提供美的体验时，应以表现出环境或事物的本来面目为原则，只有这样，消费者才会沉浸其中并感受到由美激 发的愉悦。

被动性和参与性

美的体验是消费者对环境或事物被动参与而产生的个人心理感受。一方面，美的体验是由外界环境或事物诱发而产生的，消费者是被动的接受者。每个消费者作为观众或听众对环境或事物极少或根本没有产生影响。另一方面，美的体验是对环境和事物的感性认识，消费者只有参与并置身于体验的现场才会产生。因此，这要求商家应尽力把消费者和为他们提供的体验提供物联系起来。

美学经济产生和发展的原因分析

美学经济是经济价值发展自然的递进过程。约翰·奈斯比特在《大趋势》一书中写道：“每当一种新技术被引进社会，人类必然要产生一种需要加以平衡的反应，也就是产生一种高情感，否则，新技术就会遭到排斥。技术越高，情感的需求也越大。新技术的应用使社会生活改变的范围，也是高情感需求产生的范围，甚至会延伸到社会生活的各个领域。”在此过程中，人们的基本需要（生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要）也正依照低级到高级的层次逐级提升。在农业社会，人们追求的是基本的生理需要；工业社会初期，生活水平由物质产品数量来衡量，追求的是安全和保障；随着工业社会的发展，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足情感上的渴求，人们更加关注商品与自身关系的密切程度，偏爱那些能与自我需求引起共鸣的感性商品。美学经济正是这种需求的提供者，这就给了美学经济的产生和发展的空间。

美学经济产生和发展的现实原因

产品与服务的同质化使美学经济成为对抗微利的手段。由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业提供的产品越来越趋同，发展的同构性在不断的扩大。不仅在实体产品如此，服务产品也面临着相同的局面，即便是知识高度密集的科技企业也正面临微利的境地，此起彼伏的价格战已屡见不鲜。而美学经济与此不同，个性化、独特的美的体验，可以克服微利化的影响。商家在筹划美的体验中更容易强调独创性，因此可以不按通常的竞争所形成的市场价格定价，而是基于他们所提供的独特价值收取更高的费用，极大的提升附加价值。例如，一幅画，墨只要十块钱，宣纸加上裱框不到两百块，但这样一幅画却可以价值上万，这就是美学经济的附加价值。如果层次和品味够高，其附加值甚至是无价的。

教育水平和人们素质的提高使对美的认识和需求提升。随着生活水平的提高和受教育水平的不断提高，人们的各方面的素质也在不断的提升，对美的认识和理解也越来越深刻，使美学经济具有了广阔的发展空间。现在，人们已不仅仅要求吃饱穿暖，可支配收入的提高使他们有了更高的美的追求。同时，受教育水平的提高培养了人们高尚的情操，资讯的发达增加了人们对美的渴望，使他们有能力对美作出选择和判断，也更有见识与鉴别能力。有一个小故事很好的说明了这个问题：许多年前，某集团董事长全家到美国度假，在尼加拉瓜大瀑布前，这位董事长不以为然地说道：“这跟洗脚水泼出去时有什么两样？”而现在，即使是收入一般的家庭，也多少懂得自己处理居家的空间，甚至接受设计付费的观念，让空间容纳更多的美感。

少数商家有意识的对人们消费观念的引领和示范。商家出于应对激烈的市场竞争、谋求自身生存与发展的目的，往往不仅尽力满足人们当前的消费需要，而且深入发掘人们心中没有表达出或未预期能够得到满足的潜在需要。同时，在人的行为方式中也容易出现各方面趋于同一倾向的“引致效应”，即消费者对某一事物的态度会引起他们对其他同样具有引起该种态度因素的事物产生相同的反应。少数有眼光的商家从消费者的消费心理中发掘出对美的体验的需求，通过示范和宣传手段使这种需求得到大部分消费者的肯定和向往，使其在人们心目中占据了重要地位。例如台湾山区的一家餐厅，以其周围优美的山水景致，满眼的绿意，雅致朴拙的室内空间，新鲜的食材，精致的器皿，精美可口的菜肴吸引着众多的客人，不少社会名流和知名人士也数度造访。商家对美的体验的开发，加之名人的示范效应使这家餐厅生意兴隆。顾客人数直线成长，从开始的三桌，到现在的十七桌；预约只能排到几个月之后，甚至有人特意请上半天假来此用餐。可见商家有意识的引领和示范作用之巨大。

美学经济的兴起对我国的启示

重视美学经济人才培养

美学经济是一门新兴的复合交叉型学科，涉及经济学、美学、传播学、营销学、社会学、心理学等多个领域。这要求美学经济人才必须是复合型人才，不仅要具备相关的专业知识，还要有丰富的国际化与本土化并重的文化素养。而国内的经济与美学教育始终是脱节的：传统美学仍竭力维护的“美学的特权地位”，力求使美学独立于市场经济之外；经济学中，商品也肆意越过自己的边界吞噬着美学意识，认为这就是美学意识的现代化，例如我们目前看到的所谓“文化搭台，经济唱戏”的做法。美学与经济二者始终没有结合在一起，更不用说多领域的结合。因此，应加快美学经济的学科定位、学科体系划分，以及人才培养的专业设置及其核心课程的体系建设，为培养宽口径、交叉学科的美学经济专业人才创造前提条件。

美学经济的主题和思路来自创新

美学经济从诞生的第一天起，一直具有一个非常显著的特征——创新。人们对美的追求和向往是永恒的，同时，美的形式和体现方法也在不断的变化。若无创新，美学经济的筹划者会发现再也无法支持。如美国的热带雨林咖啡厅，其以给用餐者一种生动和独特的自然之美而大受欢迎。同时，同样是上面所说的热带雨林咖啡厅，由于业务更新不成功，模仿者的加入，与往年相比，销售额正在下降。因此可见，只有不断的求异独创，推陈出新，美学经济才能不断的创造高的价值。

在美学经济的发展中应体现东方文化的特点

美学经济的主题和创意中的地域文化特色是无可取代的。“无可取代”是避免价格竞争的最佳利器，因为以文化或创意所开发出来的产品与服务具有差异性。这样就无须与众多竞争者在单一市场上竞争，就具有了无可取代的特色。这也是美学经济之所以吸引众人，成为新兴产业的重要原因。

总之，在正在展现出勃勃生机的美学经济当中，我们必须认识到这是一个创造巨大价值的舞台。现今，仅仅提供产品和服务已是远远不够，消费者现在所需要的是美的感觉，而且他们愿意为此付出。只有认识到这些并做到这些的商家才能真正地吸引消费者，从而通过消费者的满意和忠诚来实现商家和顾客的双赢，在新经济中胜出！

参考文献：

1.B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩.夏从良，鲁炜译.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002

2.约翰·奈斯比特.梅艳译.大趋势[M].北京：中国社会科学出版社，1984

3.江林.消费者行为学[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2002