移动互联网内容提供商商业模式的研究及日本经验（i-mode）的中国借鉴

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收藏 2007-07-23

日本NTT DoCoMo公司提供i-mode移动互联网模式被公认可以认为2G环境下最为成功的商业范例，但由于语言的障碍，中国无论学术界还是企业界很少有对其作出全面、深度的分析，尽管中国移动集团的移动梦网在形式上对其进行采取紧密地跟随和效仿策略。 本报告在NTT DoCoMo推出基于3G的应用FOMA业务和中国移动通讯增值业务进入发展瓶颈阶段对日本同行的经验尤其是内容提供商的商业模式进行全面系统地分析和归纳，希望对中国同行有所裨益。 目　　录 摘　要 2 1、引言 7 1.1 选题 7 1.2 理论基础 7 1.2.1 价值链理论 8 1.2.2 商业模式理论 8 1.2.3 创新和扩散理论 8 1.3 研究方法 9 1.3.1 金字塔法则 10 1.3.2 访谈 11 1.3.3 案例研究 11 1.3.4 文献分析 11 1.4 范围界定 11 1.5 限制因素 12 1.6 定义 12 1.7 大纲 13 2、日本移动互联网市场 14 2.1 日本移动互联网市场的价值链 14 2.2 运营商的地位 16 2.2.1 移动运营商 16 2.2.2 用户关系的力量 17 2.2.3 移动运营商的垂直一体化 17 2.2.4 运营商控制流通的终端产品 18 2.2.5 运营商控制用户消费的内容 19 2.2.6 运营商控制着移动互联网市场 21 2.3 移动互联网服务 22 2.3.1 技术标准 22 2.3.2 运营商的收益 23 2.4 用户 25 2.4.1 用户增长 25 2、用户特征 26 2.5 终端设备 26 3、日本移动互联网的成功 28 3.1 NTT DOCOMO的战略 28 3.1.1 结算系统 28 3.1.2 合理的定价 29 3.1.3 明智的营销 29 3.1.4 简单的技术 30 3.2 移动互联网在日本成功的原因 30 3.2.1 较低的传统互联网渗透率和较高的语音通信费用 30 3.2.2 日本用户的一般特性 31 3.3 更为合理的技术和商业模式 31 4、移动互联网的内容 33 4.1 移动互联网内容的特性 33 4.1.1 用户界面 33 4.1.2 技术要求 33 4.1.3 用户行为 34 4.1.4 移动互联网内容机会 34 4.2 日本移动互联网的内容 35 4.2.1 移动互联网服务的内容提供的途径 35 4.2.2 目前提供的内容 36 4.2.3 日本特色的内容 38 4.3 未来的内容 39 4.3.1 下一代的移动网络（3G） 39 4.3.2 下一代移动电话 39 4.3.3 下一代的内容 39 4.4 成功的内容 40 5、内容提供商 41 5.1 初始的内容提供商 41 5.2 现在的内容提供商 41 5.2.1 提供互联网内容原有企业 41 5.2.2 提供移动互联网内容的新兴企业 42 5.2.3 其他内容提供商 43 5.3 内容提供商和不同的运营商 43 5.4 成为官方网站的重要性 43 5.5 成功的内容提供商 44 6、内容提供商的商业模式 45 6.1 用户付费模式 45 6.1.1 用户付费方式的内容提供商 45 6.1.2 用户付费模式下的内容 46 6.1.3 用户付费模式下的内容定价 46 6.1.4 用户付费模式下的结算 46 6.1.5 用户付费模式的讨论 47 6.2 销售模式 47 6.2.1 销售模式的内容提供商 48 6.2.2 销售模式下的结算和物流 48 6.2.3 销售模式的讨论 49 6.3 营销核心业务的商业模式 49 6.4 提高效率模式 52 6.4.1 提高效率模式的内容提供商 52 6.4.2 提高效率的可能性 52 6.5 广告模式 53 6.5.1 广告模式的内容提供商 53 6.5.2 广告发布的方式 53 6.5.3 广告模式的讨论 54 6.6 收益分享模式 54 6.6.1 收益分享模式的内容提供商 55 6.6.2 收益分享的方式 55 6.6.3 收益分成模式的讨论 56 6.7 虚拟运营商（MVNO）模式 56 6.8 不同模式的组合 57 7、中国移动互联网市场发展的现状 58 7.1 价值链和市场主体 58 7.1.1 运营商的准主导作用 58 7.1.2 内容/应用服务提供商 59 7.1.3 终端制造商 59 7.1.4 内容拥有者 59 7.1.5 终端提供商 59 7.1.6 终端零售商 59 7.2 移动互联网服务 60 7.2.1 技术实现 60 7.2.2 中国移动互联网的内容 60 7.3 中国移动互联网的运作模式 61 7.3.1 运营行和内容提供商的合作方式 61 7.3.2 定价原则和收费模式 61 7.3.3 业务宣传 61 7.4 中国移动互联网市场讨论 62 8、日本经验在中国的借鉴 63 8.1 中国和日本市场区别 63 8.2 不成熟的市场 63 8.3 成功内容提供商的特征 64 8.4 内容提供商和其他参与者的关系 65 8.5 日本内容提供商商业模式的中国借鉴 66 8.6 结论 67 9、进一步研究建议 68 参考文献 69 附件一：访谈问题列表 72 附件二：词汇表 73 后　记 75