李宁公司：理想主义的代价

2012-12-12 13:04:50　来源: 商业价值 (北京)

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对于李宁公司来说，6年时间，一切似乎又回到了原点。
10月10日，李宁公司在北京举行新闻发布会，宣布签约上赛季NBA总冠军迈阿密热火队的当家球星德恩·韦德。眼前的景象不禁让熟悉这家公司的人想起了6年前的一幕。2006年的夏天，同样是在北京的一场新闻发布会上，李宁宣布签约NBA超级巨星“大鲨鱼”奥尼尔。彼时的奥尼尔刚刚帮助热火队拿到球队历史上第一座总冠军奖杯，值得玩味的是，当时球队的另一位核心球员正是今天的主角——韦德。
同一支球队，同样是总冠军，同样是超级巨星，然而时隔6年后，这家公司却已物是人非。6年前，李宁冲劲十足，稳坐本土体育品牌的第一把交椅，“晋江系”难以望其项背。6年后，这家公司转型受阻，人员动荡，本土第一的位置也显得岌岌可危。
从云端到谷底，6年来，这家公司究竟发生了什么？
战略摇摆，痛失好局

2004年，是李宁公司一个新的起点。
在销售额突破10亿的瓶颈之后，李宁在当年赴港上市。上市后的头3年，李宁一路高歌猛进，带给了国内消费者一个又一个惊喜。
帮助李宁在市场上率先实现突破的是篮球业务。
2004年5月，李宁公司正式成为当时还名不见经传的西班牙男、女篮的服装赞助商，日后证明，这是一次颇有眼光的合作。3个月后，李宁发布了公司历史上第一款真正意义上的专业级篮球鞋Free Jumper。
Free Jumper一改本土品牌运动鞋的低劣形象，不仅设计精良，而且还注入了不少科技元素，比如主打缓震的概念。李宁还请来当时的CBA“扣篮王”胡光为产品代言，这些都带给消费者耳目一新的感觉。
2005年1月，李宁公司更进一步，与NBA联盟在北京签署战略合作协议，此后，李宁的电视广告中开始出现了一个全新的名词——“NBA官方市场合作伙伴”。
在当时的国内市场，本土品牌们正在面临一个非常尴尬的局面：随着国内人均收入水平的提高，耐克与阿迪达斯两家国际巨头开始在中国市场强势崛起。1997年到2002年，李宁连续6年保持国内市场份额第一，然而在2003、2004年短短两年时间内，李宁就被耐克和阿迪达斯先后超越。虽然公司业务依旧能够保持高速增长，但在一线城市面临与国际品牌的竞争时，李宁却愈发显得力不从心。
正是在这样的大背景之下，李宁开启了与NBA的合作。当时的消费者并不清楚“NBA官方市场合作伙伴”的称号和身份究竟意味着什么，但是本土第一的运动品牌能够与全球最具市场影响力的职业联赛合作，这已经足够让人期待。
一年之后，双方交出了合作后的第一份答卷。
2006年1月，在NBA联盟的牵线搭桥下，李宁签下了克里夫兰骑士队的后卫达蒙·琼斯，就此成为第一个跻身NBA赛场的中国运动品牌。虽然达蒙·琼斯在NBA只是一个名不见经传的角色球员，但这则消息依然震撼了国内的消费者。在当时球迷的印象中，“神圣”的NBA赛场是属于耐克和阿迪达斯这样的国际巨头的，没人能够想到本土品牌会有机会杀到巨头的大本营。
仅仅半年之后，李宁又带给国内球迷一则更加震撼的消息——签约超级明星“大鲨鱼”奥尼尔。奥尼尔是当时本土体育品牌历史上最大牌的代言人，虽然34岁的他已经步入职业生涯的晚期，但仍是NBA中的巨星级球员。双方的合作打破了耐克和阿迪达斯等国际品牌对超级明星资源的垄断，李宁再次开创了行业先河。
市场推广上连续攻城拔寨的同时，在产品能力上，李宁也进步神速。2006年，李宁的王牌设计师郑永先为达蒙·琼斯设计的“飞甲”篮球鞋一举拿下“iF China 2006工业设计大奖”的纺织与时尚类大奖。不仅如此，李宁还推出了拥有自主知识产权的“李宁弓”缓震技术，在耐克凭借气垫技术引领篮球鞋市场近20年后，本土品牌第一次从技术上拉近了与国际品牌间的差距。
随着品牌知名度和美誉度的不断提升，李宁的经销网络也在国内遍地开花。2003年时，李宁公司的零售网点还只有不到3000家，而截至2007年年底，已经达到了5233家。
支撑公司大肆扩张的是供应链体系的不断优化。2004年起，李宁公司开始建立“市场敏感型的供应链”体系，对产业链上的供应商、物流、代理商等进行整合。为了让伙伴们更好地理解公司的意图，李宁甚至把供应商们带到日本参观学习丰田的精益管理生产模式，回国后，又请来清华的专家为他们进行专业培训。
这些努力很快就有了成效，2003年时，李宁的平均库存天数是160天左右，而到2006年时，已经大幅降低至77天，与耐克等国际品牌接近。
内部人士告诉记者，2004年时，李宁篮球鞋的销量只是8万双左右，而到2008年时，这个数字已经达到了100万双。而得益于篮球鞋的突破，李宁鞋类产品的销售额2006、2007年连续两年保持了40%以上的高增长。
与NBA结盟，签约角色球员，签约超级巨星，在篮球领域的强势“三连击”后，李宁在新一代消费者心中的品牌形象也迎来了拐点。然而匪夷所思的是，李宁在这个时候却放缓了在篮球领域前进的脚步，在此后的近两年时间里，李宁在篮球领域再没有让人印象深刻的大动作出现。

艰难重建

今年7月4日，CEO张志勇离职，李宁迈出了重建过程中最重要的一步。
其实早在今年1月，李宁公司就已经从资本层面发力为公司的重组做准备。当时，李宁引进了美国私募基金TPG和GIC共计7.5亿元的战略投资。TPG曾因帮助达芙妮走出困境而在业界享有盛名。
张志勇在转身离开之前，为李宁又打开了一扇新的大门。6月11日，李宁宣布从新赛季开始，接替安踏成为CBA未来5年的装备赞助商。不过对于这扇门后藏着的究竟是机遇还是陷阱，业界众说纷纭。
坊间传言此次李宁拿下CBA的价格高达20亿元，李宁公司虽然并未公开回应这一数字，但有知情人士向记者表示，实际金额基本在这一数量级。2004年，安踏以3年6000万元的价格成为CBA的官方赞助商。2006年，安踏与CBA续约7年，据称价格是每年4000万元。
看衰者们的判断依据是此前安踏与CBA的合作费用仅仅为每年数千万人民币，用这样的标准衡量，李宁20亿的价格简直是疯了。但实际上，问题的关键应该是CBA到底应该值多少钱？
8年前安踏成为CBA赞助商时，正是CBA最低谷的时候，在耐克、阿迪达斯以及李宁的退避三舍的情况下，安踏接手了CBA的装备赞助。当时，有谁会想到今天的CBA能够吸引到马布里等一干NBA球星加盟呢？作为一家当时营业额只有不到4亿的公司，安踏的大手笔让许多人难以理解，但是安踏所看重的是CBA蕴含的潜力，最终事实证明，当时的押宝是正确的。
上赛季由于NBA的停摆，一批NBA球员纷纷来华淘金，这使得CBA受到了前所未有的关注。对于一项职业赛事来说，关注度就是最大的商业价值所在。值得欣慰的是，新赛季，曾经的NBA巨星麦克格雷迪和阿里纳斯加盟CBA，这两位当年阿迪达斯品牌的头牌代言人拥有巨大的市场号召力，这让新赛季CBA的票房和收视有了保障。
与CBA的天价合作对于李宁来说当然是一次豪赌，但是却是眼下能够做出的为数不多的正确选择。与其在小修小补当中被本土的后起之秀一点点赶超，不如放手一搏。
李宁本人复出后将公司的下一步方向总结为“三个聚焦”：分别是聚焦核心品牌（李宁）、聚焦核心业务（篮球）、聚焦中国市场。与CBA的合作恰好契合这一思路。
10月10日，签约韦德，李宁带给了业界又一份惊喜。事实上，早在9月份时，相关的消息就已经在坊间流传，但大多数人听到只是一笑了之，并未当真。一方面是因为之前与CBA合作的大手笔让大家觉得这家公司已经拿不出那么多的资源来签约如此大牌的明星，另一方面是这家公司过去几年来的碌碌无为也让消费者觉得李宁已经失去了当年签约奥尼尔时的魄力。
完成签约两天后，ESPN记者马克·斯特恩便曝光了李宁与韦德之间的合同——10年1亿美元，并且还有若干股权。一时间，质疑之声再起，依旧是值与不值的问题。
事实上，如果了解本土的体育用品行业就会知道，30岁的韦德已经是本土品牌签约过的最年轻的超级巨星级别的球员。李宁2006年签约奥尼尔以及安踏2010年签约加内特时，两位球员都已经是34岁“高龄”。
不管怎样，从市场策略上来看，回归篮球标志着李宁终于走在了一条正确的道路上，但是公司的危机还远远没有化解。
此前，李宁已经披露2012年第4季度订货总订单金额出现高双位数下降，而在最新的业绩说明会上公司还宣布，将不再公布每季订货会结果这一重要的参考数据。
2012年半年报显示，李宁的净利润同比降84.9%，只有可怜的4400万元。时任CFO的钟奕祺称，订货会的销售情况不能预示未来的销售情况，因此公司决定改变明年第二季订货会的销售策略，从今起不再公布订货会的成交情况。这意味着李宁今年的业绩依旧还会相当难看。
签约韦德的第二天，公司CFO钟奕祺宣告离职，随着他的离职，李宁彻底完成了对过去3年高管团队的“格式化”。眼下，李宁公司最要紧的问题是尽快寻找到新的领导人，但这绝不是一件简单的事。7月5日，在张志勇退任的同时，李宁宣布TPG合伙人金珍君暂时担任公司执行副主席一职，负责公司的内部运营。
金珍君就任后，旋即向外界公布了自己的改革计划：第一阶段是接下来6～12个月，主要完成削减库存的任务，让库存率回到“健康水平”。第二阶段则是2013～2014年，主要任务是专注改善集团供应链和营销模式，推出更多“令人兴奋”的产品以巩固市场领先地位；之后的2～4年是第三阶段，希望能改善利润结构和现金及投资回报目标。
明眼人都能看出来，这只是一份“救急计划”，而不是从公司长远角度考虑的战略规划。
金珍君最近在接受香港媒体采访时明确表示，李宁不会试图与耐克竞争，其目标客户是那些从农村迁入大城市的消费者。
与张志勇时代李宁期望抢占高端市场相比，金珍君的这番表态似乎又有些矫枉过正。且不说耐克、阿迪也在瞄准这一市场，如何从安踏为代表的晋江系手中抢到市场份额就足以让李宁公司头疼。
李宁公司还在经历成长的烦恼，过去几年时间里，这家带有浓郁理想主义色彩的公司为追求理想付出了沉痛的代价，不过，危机还没有动摇这家公司的根本，因为在追求国际化的路上，李宁构建起了行业内公认的最为成熟和完善的体系和架构，这使它即便处在动荡之中依旧能够维持正常的运转。
而对于已经49岁的“老王子”来说，眼下的困难多少有些似曾相识。24年前汉城奥运惨败后，李宁一度成为“全民公敌”，甚至有人给他寄来刀片和绳子。人生起伏与世态炎凉，李宁早已深有体会，与当年相比，眼下公司遇到的困难实在算不上什么。作为公司的创始人，李宁本人也是这家公司内部的最大公约数，李宁公司的员工，包括那些因为种种原因离职的员工，在提及李宁时无不充满了敬意。“只要李宁还在，这家公司就有希望。”一位已经离职的员工说道，“他的存在是这家公司文化重建的基础。”
对于理想的追求既让这家公司吃尽了苦头，但也令它尝到了甜头。在苦涩与甘甜之间，是如何在理想与现实中找到平衡的教训。而对于当下的李宁，能否从过去几年的弯路里重新找到理想与现实的那个平衡点，能否意识到中国企业“只争朝夕”的世界级和国际化冲动，需要用更多的耐心和智慧来调和，这将最终决定这家公司最后的命运。