从2010年的巅峰沦落为如今的市场跟随者，滑落有如崛起一样迅速，HTC显得有些慌乱，内忧外患之下，HTC如何突围，我们拭目以待。

——题记   

        

    尽管“谦和之中见卓越”是HTC的品牌宗旨，但此时的全球移动终端行业，正上演着一场史无前例的进化大战，谦和无助于突围，HTC决定改变。

    11月底，HTC刚刚宣布高层人事变动，由远传电信营销执行副总何永生担任首席营销官，负责规划HTC全球品牌与营销策略，明年1月上任。
      
    事实上，最近两年，专利储备不足、“机海战术”失利、苹果和三星的高端垄断、错失中国市场等都困扰着HTC。更为重要的是，HTC忽略了对产业格局变化的揣摩，智能终端大战早已超越了制造业的传统范畴，转而成为生态系统、产业链和平台的再造，游戏规则已然改变，HTC显得有些忙乱。
          
成败过山车
      
    带着浓厚工程分为的宏达电，急于展示其对硬软件的诠释。
    仅就设计而言，HTC副总裁兼首席设计师简志霖觉得自己的团队站在了变化的前面。不论是最新发布的三款手机，还是今年被寄予厚望的明星机OneX，他自信许多时候即便是遮住logo，人们也会认出HTC的产品。
    虽说如此，包括简志霖在内的一些HTC高管也都承认，智能手机产业的“每样事情都在变化”，面对苹果的生态系统和三星的垂直整合能力，HTC见长的工程制造基因，目前还不足以成为能与对手相抗衡的竞争优势。对于这个未满十岁的年轻品牌，如今他们希冀来自外部更多的耐心与鼓励。
  
    2000年，第一部掌上型电脑iPAQ36XX正式量产出货，2001年Pocket PC全球出货量达289.7万台，仅宏达电的出货量就占149.1万台，市场占有率高达48%。然而单纯靠代工盈利并不是宏达电的创业初衷，随着手机作为最佳移动终端的趋势渐起，从PDA转向智能手机，宏达电第一次转型。
    2006年，宏达电开始第二次转型，计划推出自有品牌HTC，押注智能手机产业。从代工到品牌的龙门一跃难倒过无数公司。当时，没有人看好这家年轻公司的“冒进”之举，甚至，这个核心战略的调整引发了股价下挫。
    出人意料的是，这家年轻的公司有惊无险地完成了这一跃。2007年“HTC Touch”上市，人们通过TouchFLO触摸屏技术，得以用手指实现拖动操作。那年，它还做了一个影响深远的决定，参加由Google主导的34家公司携手创建的“开放手机联盟”。在安卓阵营中，HTC几乎担当了领袖的角色。它推出了全球第一部搭载安卓系统的手机，并开始借助免费的安卓系统，大力发展自有品牌手机业务。
    即便是2009年彻底切断代工业务，HTC还是迎来了丰收之年。2010年其销售2500万台手机，全球市场份额达8%，营收同比增长90%至94亿美元，税前盈利增长76%，达15.2亿美元。HTC抓住了“弯道超车”的最佳时机，成为全球智能手机行业的重量级玩家之一。
    只不过一切美好得过于短暂了。
    HTC在2011年遭遇戏剧性变化。当年第四季度，HTC税后利润约3.64亿美元，同比下降25.5%，千元“股王”的市值瞬间蒸发了一半。根据数据分析公司Chitika报告，2011年10月到2012年3月，HTC的市场份额从18.22%降至7.28%，跌幅达60.04%。
      
    2012年，HTC公布第三季报后，股价应声下降至7年来最低点，切切实实地坐了一回过山车。
   
    HTC究竟怎么了?

成长缺钙
   
    商业竞争已然进入生态系统对生态系统，或者产业链对抗产业链条的竞争模式。智能移动终端产业更是如此。竞争的格局正从混序走向有序，是否拥有两个“系统”(操作系统和生态系统)决定了一家公司的竞争力。
    转型后的HTC，尚未来得及构建自己的两个系统，它还有点“缺钙”。
    操作系统上，它倚赖安卓与Windows Phone，第一台安卓手机制造者的身份，并不足以缔造HTC在安卓阵营内的独特地位，形成类似Wintel的联盟。在收购摩托罗拉移动之前，Google希望在安卓的世界里众生平等。在生态系统的构建上，它既不具备苹果式的封闭系统，能够坐收硬件和内容的收益;也不具备三星在关键零部件上的垂直整合能力，能够保障零部件的供给和品质的稳定。
    三星是苹果的核心部件供应商，iPhone、iPad的CPU以及LED屏幕都由三星生产。2010年，三星首款搭载了安卓系统和TouchWIZ用户界面的Galaxy S问世，区别于之前的“机海战术”，三星向苹果靠拢，开始走“精品路线”。截至今年11月，三星官方消息称，5月上市的Galaxy S III全球总销售量超过3000万部，蝉联7个月销售冠军。
    根据市场研究公司IDC今年10月的统计数据，三星在今年7月—9月，共销售了5630多万部智能手机，占全球智能手机市场份额的31.3%，超过苹果一倍之多，HTC的市场份额被硬生生抢走。12月6日，三星电子股价创下历史新高，上涨至148.7万韩元(约合1325美元)。今年以来，三星电子股票已累计上涨36%，市值达223万亿韩元(约合2062亿美元)。
      
    自1999年开始，三星便坚守“数字融合”的全面布局战略，精心打造的产业链综合实力逐渐凸显，囊括了从芯片到显示屏、摄像头、电池的制造，以及手机设计、组装生产甚至销售渠道的铺设，HTC和苹果相当数量的零部件采购都依赖其供给，这个独特优势难以复制。
    HTC一度凭借“机海战术”占据优势，在短期内推出多款不同型号的智能手机，吸引大批消费者的眼光。同时借助海外成熟的运营商网络，HTC曾占据超过18%的全球智能手机市场份额。随着智能手机供给的爆发式增长，受制于关键零部件的供给，HTC遭遇过新产品无法如期上市的窘境。
    在另一条战线上，苹果开始阻击安卓阵营，其上千人的法务团队忙碌不堪，为捍卫市场而抢先发出了战书，而这也正是欧美公司最擅长的游戏规则。与价格和营销战相比，专利之战残酷且见效。 首当其冲是阵营中最引人注目的两家公司：三星与HTC。
    在苹果公司看来，较之同样握有各种专利权的三星公司，HTC显然是一个更好欺负的年轻人。
    2011年底，美国国际贸易委员会(ITC)初步裁定HTC侵犯了苹果专利，禁止HTC部分产品在美国销售，禁令于2012年4月19日生效，直接影响了HTC旗舰手机One X在美国的销量。
    2012年6月4日，苹果又向ITC提出执法行动请求，希望阻止HTC的29款智能手机和平板电脑进口到美国，因为它们侵犯了苹果公司的专利。
   
    还有凑热闹的呢：2012年6月诺基亚也向ITC提出申诉，指控HTC在美国市场销售的智能手机、平板电脑及零部件侵犯了其专利。随后，ITC宣布对HTC发起“337调查”，涉及HTC总公司以及HTC美国公司。
    抢夺专利的混战有愈演愈烈之势。虽然平息了与苹果之间的关键性纠纷，然而对涉世未深的HTC来说，专利储备不足依旧是个重大缺陷。
    欧美市场受挫，HTC意识到自己在中国大陆市场有点“低调”了。
   
    长期以来，HTC的营收主要来自欧美国家，2011年其美国市场收入占总营收比例在40%到50%之间，对于大陆市场，HTC似乎并没有投入过多的关注。然而，随着在欧美市场占有率和利润的下滑，大陆市场的重要性不言而喻。
    事实上，在2010年正式进入中国大陆市场之前，HTC通过贴牌多普达在大陆销售手机，消费者早已习惯性地购买水货HTC和多普达，一度使HTC成为“最熟悉的陌生人”。
    当下，中国大陆的高端市场被苹果和三星占领；诺基亚等老牌手机厂商在奋力一拼；本土的中兴、华为等新生势力也正强势崛起，其身后还多了运营商的支持。而在中国大陆市场仅占4.5%份额的HTC，一度在产品定位以及营销方案上摇摆不定。
  
     《2012互联网趋势报告》中预计，2012年全球智能手机用户人数增长42%，人数可达11亿。中国以2.7亿智能手机用户位居榜首，增速达50%。在这个充满诱惑力的市场中，企图掌控整个行业似乎是奢望，但是拿走最大的那块蛋糕，却有章可循，每个玩家都在虎视眈眈。
    HTC的翻身仗，看似要从中国大陆打响。
  
半生态系统
   
    想独力塑造一个完整的系统是困难的，HTC只想建立一个“半生态系统”。
    HTC并不是以营销见长的公司，此前，其好业绩主要来自欧美运营商市场。“机海战术”在赢得销售规模的同时，也模糊了HTC的品牌定位。去年以来，HTC的高层在不同场合多次强调，现在是行动起来的时候了。
  
    与拥有一个封闭体系的苹果，以及拥有垂直产业链的三星相比，HTC如何定义自身的核心竞争力?
    任伟光认为：“谁能够成为一个消费者优选的接入口，谁就能生存下来。”HTC凭一己之力塑造一个完整的系统是困难的，任伟光解释，(在中国)HTC打算做的是建立一个“半生态系统”，围绕移动互联网服务，以消费者体验和HTC产品为核心，进行跨行业、跨品牌、跨地域合作，以求为消费者带来更多满足他们需求的美好体验，打造差异化，寻找那些重要的“接入口”。
      
    HTC试图通过加速收购更多的内容和技术公司，来弥补专利上的缺陷，但效果如何还有待观察。从2010年6月到2011年10月，HTC共斥资240亿元新台币，收购了多家企业，包括2011年8月斥资3亿美元收购高端耳机厂商Beats Electronics的多数股权。相比之下，去年HTC的全球研发费用仅为34亿元。
    或许，HTC并不需要改变“谦和”的口号，更应扩展的是“卓越”的含义，重塑消费者和产品之间的关系。
      

本文原作者：徐珊