林建煌SMM Ch03 p 78__王品十一个品牌各具特色又不冲突

资料来源：林建煌SMM Ch03 p. 78__王品十一个品牌，各具特色又不冲突

Read more: http://www.hwatai.com.tw/serch_3.asp?ISBN=9574193356

从西式牛排、日式料理、烧肉、错板烧，到刚成立不久的咖啡店，王品集团餐饮品牌一个一个开出，目前不仅是国内最大本土餐饮集团，旗下的餐厅品牌数也是最多。

王品成立于1993年，十年前，第一个王品之外的品牌──西堤成立，2011年成立的曼咖啡，已经是第十一个品牌。对比科技业里的宏碁，1987年至今，只有维持acer一个品牌。主品集团董事长戴胜益表示，台湾是浅碟市扬，一个品牌的发展空间有限，终究会遇到饱和问题，而王品不甘只是一个中小企业「为了追求成长，只有一条路，就是不断闻创新品牌，找寻新市场。」。

戴胜益为王品立下了多品牌的目标，但如何在各品牌之间做出区隔，异中求同、同中求异，是经营多品牌需要重视的课题。所以，王品每发展一个新品牌，会先指定一位负责的主要干部，再加上店长、主厨、品牌总监，四人成为创业小组，在正式开店之前，就要确立新品牌的定位和差异化策略。

举例来说， 「陶板屋」和「艺奇」卖的都是日式料理，但两者从订价到产品，完全做出区隔差异，「陶板屋」定位为和风创作料理，所以看不到传统日式料理必备的生鱼片、寿司、味噌汤，而把寿司换成炸饭团或蒸饭，另提供了牛肉汤或鸡肉汤等更多选顶;「艺奇」则定位为中高价日本料理，680元的定价比起陶板屋的499元，贵了35%以上，首先在价格上就做出区隔。

接下来，产品面也是不同走向。开创此品牌的负责人、王品集团副董事长兼总经理王国雄说，陶板屋偏向创意料理，艺奇还是传统日式料理，但如何与同业竞争，产生竞争力，就成了下一个重点，「我通常是这样开始的，先去想日本料理有什么地方还没被满足。」

王国雄说，一般人通常认为日本料理很贵、很高档，但却又太精致，东西只有一点点，吃不饱，他在此看到机会点，所以把套餐餐量加大，做成双主餐，在生鱼片之外再加另一个牛、羊、猪主餐，解决日式套养料理常会有吃不饱的问题。王国雄坦言，这些创新发想大部分的人也能做到，大家都会想尽量给顾客最好的， 「但是反过来想，要如何在合理成本下，去供应这样的菜色，这才是创业团队最大的考验。」

王国雄指出，定位这项因素占个新品牌成败的70%。因此，王品品牌部同仁，从菜色研发阶段就要加入，为品牌把关，不符合品牌定位的菜色就不应该出现在菜单。高端训举例，像是和风料理就不应出现红酒烩牛贿、西餐里就不应出现中式小笼包等;这样的取舍，看起来简单，却是一般餐厅最难做到的，「通常厨师会把好吃的菜，通通部放到菜单上，并没有去思考所谓餐厅的菜色定位」他说。

除了菜色研发外，品牌部还会为每一个品牌量身订制「十大品牌行动」，包括品牌命名、品牌识别规范、装潢气氛定调、服务个性、服装仪容、店铺音乐、餐具选用、菜色命名、营销活动等。

以服务个性来说，像是卖和风料理的陶板屋，服务生要像日本姑娘和蔼有礼，所以要有「春风般的微笑」，而主打年轻客群的西堤则是要有热情的笑容，还规定必须是露出七颗半牙齿的笑容。

高端训说，其实餐厅每天开门营业，要为客人做的事情只有三件:提供美味的菜色、优质的服务、适当的气氛，只要这三件事都能符合品牌定位，经营多品牌就不容易失焦。

资料来源:黄玉祯.<品牌经营更复杂!宏碁24年只创acer 王品18年产十一个品牌).{商业周刊}.第1257期• 2011/12/26。