作者：李杰（奢侈品品牌研究专家，著有《战略性品牌管理与控制》）

　　

　　自上市开始，人们对ZARA品牌便争议不断，ZARA或是被羡慕或是被贬低，却从未被忽略。《哈佛商业评论》把ZARA称为“时装行业中的戴尔电脑”；也有人评价ZARA为“时装行业的斯沃琪手表”；哈佛商学院认为ZARA是欧洲最具研究价值的品牌；沃顿商学院、西班牙的IESE商学院等全球知名的商学院都将ZARA视为研究未来制造业的典范。ZARA同时运用了两种经营策略——款式流行和价格实惠，并将这两者有效结合起来。ZARA是如何打造而成的呢？让我们一起来揭开ZARA的神秘面纱。

　　

　　作为Inditex公司的旗舰品牌，ZARA创始于1985年，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁店零售品牌。ZARA公司坚持自己拥有和运营几乎所有的连锁店网络的原则，同时投入大量资金建设自己的工厂（目前有22家自有工厂），以便“五个手指抓住客户的需求，另外五个手指掌控生产”，快速响应市场需求，为顾客提供“买得起的快速时装”（见图3-1）。

　　

　　图3-1ZARA的战略定位详图

　　

　　快速、少量、多款

　　

　　

　　

　　ZARA为了更好地实施“买得起的快速时尚”这一战略，采取了“快速、少量、多款”的产品管理模式（如图3-2所示），在保证保持与时尚同步的同时，通过组合开发新款式，快速推出新产品，而且每种款式在每个专卖店推出的数量都只有几件，人为地造成“缺货”，以实现快速设计、快速生产、快速出售、快速更新，专卖店商品每周更新两次的目标。

　　

　　

　　

　　图3-2ZARA的关键成功因素与主要成功能力

　　

　　快速

　　

　　通过集中于更短的反应时间，ZARA确保了当时尚杂志还在报道当季最新服饰潮流时，公司橱窗里就已经开始展示迎合时尚潮流的新款服装了。在西班牙西北部的拉科鲁尼亚，ZARA有一个非常强大的设计团队在不停地忙碌着——识别流行的时尚趋势，设计与这些趋势相匹配的各种款式。流行趋势的识别来自不间断的市场研究，研究的信息和数据来源于每天源源不断地从各个ZARA商店发往总部的电子邮件和电话汇报。与其他零售商不同，ZARA能对信息和报告立即做出反应，并在最短时间内根据反馈信息设计或修改出新的款式（从设计到生产最快可以两天完成）。

　　

　　少量

　　

　　与其他服装零售商相比，ZARA每一款服装的生产数量都非常小，这样不仅减少了任何单款的陈列，同时也人为地创造了稀缺。每一款服装供货数量都很少的另一个好处是，即使某种款式卖得不好，在季末打折销售的时候也没有太多库存需要处理，不会影响最终的利润。

　　

　　多款

　　

　　ZARA并不讲求每种款式生产更多的数量，而是注重款式的多样性。ZARA每年推出超过12000种服装款式，平均每天推出30多种款式。因而，即便一种款式非常畅销，也早就有新款等着填补它的货架位置了。比起它的众多竞争对手，ZARA能在流行时装上提供更多选择。它每周为它的商店供货两次，而且因为很少有对售完款式的再订购，商店每隔3～4天看上去就差不多全变了，总能给人一种新鲜感。

　　

　　独特商业模式

　　

　　ZARA比其他零售商拥有更易控制的供应链结构，同时在西班牙总部附近的联系紧密的各个业务部门给ZARA带来了更高的成本需求。

　　

　　摘自《战略性品牌管理与控制》，作者：李杰，机械工业出版社