财经杂志 Forbes日前发布2015年全球最具价值品牌（The World𠏋 Most Valuable Brands）的百大排行榜，综观各大产业中，今年时尚产业大跃进，在全球创下了高营收以及品牌价值。

时尚产业的排名几乎是欧洲品牌的天下，时尚龙头Louis Vuitton坐稳冠军宝座（百大排名14），Gucci排名百大第42、Hermes为百大排名第51，这样的名次似乎不令人意外。

然而在名单当中，我们发现不一样的亮点。来自瑞典品牌H＆M挤身百大第33、西班牙品牌ZARA为百大第58 ，不难看出近年全球风靡平价快时尚（Fast Fashion），使得成衣品牌在时尚圈也能拥有重量级的话语权。

2015年全球最具价值时尚品牌 TOP 10
类别排名	品牌名称	品牌价值	所在地	全球排名
1	LV	281	法国	14
2	Nike	263	美国	18
3	H&M	153	瑞典	33
4	Gucci	124	意大利	42
5	Hermes	106	法国	51
6	ZARA	94	西班牙	58
7	Coach	86	美国	63
8	Prada	73	意大利	74
9	Adidas	68	德国	83
10	Chanel	68	法国	85
			品牌价值单位：亿, 美元
			数据源：Forbes

ZARA的成功难以模仿

比较H＆M与ZARA的成功模式，H＆M偏重出货速度与成本控管，生产线几乎外发代工，加上玛丹娜、名模凯特摩丝的联名设计款来吸引消费者，同时打造「高时尚感」、「低成本」的竞争优势。

相较于H＆M以代工生产为主，竞争力容易被模仿学习，ZARA却将45％生产线留在西班牙，其核心竞争力则有着不可复制的独特性，成为现今全球零售产业争相学习的典范。

ZARA的强势在于它采用Vertical Integration的模式，将出货时间缩短为2周，比H＆M还少5天；且ZARA的速度一年可以产出15-20个Collection，一件产品的生命周期只有10天，相较其他知名品牌一年2个Collection来说，设计丰富多元但产量少，「饥饿营销」的手法更吸引消费者的持续关注与回购。

ZARA在消费者熟知的快时尚品牌中，似乎用「极速时尚」来形容也不为过。那么ZARA是如何做到的？

成为零售产业的信息商 专注于消费者的需求

解读ZARA快时尚王国中，最重要的一块竞争力就是 ─ 知识管理的信息力，运用业界首屈一指的信息汇整与分析能力，迅速响应消费者的声音与需求。

ZARA西班牙总部负责每天2次接收来自全球各店铺的讯息，除了每日结账数字、货品盘点的基本信息以外，甚至包含顾客回馈「中国顾客想知道最新上架的紧身裤有没有出红色。」等枝微末节的细项。

另一方面，ZARA一口气在六个欧洲国家成立网络商店，增添了顾客购买行为信息的串连性。来年，分别在美国、日本建构网络平台，除了增添营收，在线商店的交易行为，也是活动产品上市前的营销试金石。ZARA 通常先在网络上举办消费者意见调查，再从网民回馈中，撷取顾客意见，以此改善实际出货的产品。

每个微小的信息，都能成为ZARA决定是否立刻打版、着手设计的关键。搜集巨量顾客意见，以此做出生产销售决策，这样的作法大量降低了存货率。根据这些意见和计算机数据，ZARA可以分析出区域流行的相似性，在颜色、版型的生产中，做出最接近客户需求的市场区隔。举例来说，在中南美洲，颜色鲜艳、合身性感的服饰卖得特别好；法国、日本等相对拘谨的国家，顾客偏爱色系沉稳、剪裁利落的风格。

垂直整合，并用信息力打造时尚决策地图，无怪乎 ZARA 能目前全球快时尚品牌之中，最成功且最特立独行的企业，更精彩的是，ZARA让来自消费者的海量数据都能拥有精彩故事，使消费者与企业端同时享有信息力所带来的好处。

回归信息的本质 知识经济才是王道

ZARA的信息力，来自善用big data以及成功运用科技，但并非使用最先进的资讯系统就能模仿ZARA经济学。正当全世界都在风靡Big Data之时，或许我们该回归「信息的本质」，其实ZARA就是跨国企业进行知识管理的最佳教案。

信息力成为全球各企业在台面下的的隐形战场，如何有效的分析与管理，进而改造流程，贴近消费者需求，才能将信息力转为知识经济的最大力量。

利用创新技术极大化信息的力量，能够为每个领域都创造不容忽视的价值，这正是知识经济的完美发挥。未来，这些知识经济下的佼佼者，发展绝对值得关注。富达20150716