转自：中国商界
作者：田力
注：本案例仅供学术交流，非用于商业用途。

    国美电器曾在2010年9月公布截至2015年的五年发展战略，然而时隔两年，国美电器又发布了新的三年战略。国美电器又变了。

　　在当时公布的五年规划中，实体门店是国美电器扩张的主要方向。2012年12月25日，国美电器发布新三年战略，将电商版块提升到与实体门店一样的发展高度，并重为未来发展的战略方向。而且沉寂多年的二级市场战略也被重新提起。

　　对于这一调整，国美电器总裁王俊洲表示，“2012年，消费电子市场增长低于往年，电子商务在一线市场已构成对实体门店明显冲击等，这迫使我们重新梳理发展战略。”

　　国美电器的这一新调整，事实上与之前在央视2013年黄金(1670.30,-7.70,-0.46%)资源广告招标大会上传递出来的信号并没有什么大的不同，但国美电器“线上线下并重协同”、“一二级市场互补发展”的战略依然引起了业界和社会的广泛关注。

　　尤其是国美电器新品牌理念“信”宣言的推出，不仅使得“被信任是一种快乐”成为当下的一个流行语，更是凸显了国美电器企业战略和品牌理念“内外兼修”的发展战略。同时也被业界解读为是国美电器重新引领行业发展的新起点。

　　重在可盈利电商

　　国美电器此次新战略、新品牌的发布，其实始终都凸显了协同发展的理念。不仅一二级市场要协同、企业战略和品牌理念要协同，对于一直以大规模实体店面为豪的国美电器而言，线上线下的协同发展自然也在情理之中。

　　国美电器主管电商业务的高级副总裁牟贵先表示，在美国2012年零售业前十强排行中，除亚马逊之外，其他九家都是线上线下协同发展，“B2C+实体店”代表了未来5-10年行业盈利模式方向。

　　对于传统零售商而言，强化线上业务已经是行业大势。海尔集团执行副总裁周云杰认为，线上线下两个平台长期存在，并且实现交互融合，已经被业内认同是行业未来发展方向。

　　也正是基于此，电子商务的发展成了国美此次新战略的一个核心所在。不仅要与实体店并重发展电子商务，而且要做可盈利、盈利最强的电子商务。

　　在刚刚过去的2013年黄金资源广告招标大会上，国美电器高级副总裁何阳青就曾表示，国美电器经过过去一段时间的努力，已经制定出了包括2013年以至未来5年的发展方向。“国美制定2013年规划和未来五年发展战略的核心就是多渠道的战略。而多渠道战略的核心渠道实际上是电子商务。”

　　何阳青认为，去年“8·15”电商大战和光棍节电商大促销两起事件，预示着零售业已经进入多渠道时期。对此，中国家电协会秘书长徐东升也非常赞同。“中国家电零售业的线上线下企业将会并存，因为线下的交流和沟通的方式是线上所无法感受到的，通过这种调整，线下卖场将可以更好的为消费者提供服务，实现低成本高效率。”

　　此次对外发布无非是一个更正式的形式而已。曾经公开宣称“我不相信一家销售额100亿的企业会比一家千亿企业更有采购优势”的王俊洲也不得不承认：“2012年，消费电子市场增长低于往年，电子商务在一线市场已构成对实体门店明显冲击。”

　　王俊洲认为，未来最有价值的零售业，一定是线上线下都强的企业。

　　所以，除了提出电商是国美的核心渠道外，王俊洲还表示，期望电商渠道将在两到三年内占到集团业务20%-30%的销售额。这个比例意味着电商渠道的市场份额将与国美目前在三四线城市看齐。

　　盈利是国美电商2013年屡次提到的目标关键词。2013年国美将积极寻求在电子商务上盈利的可能性。王俊洲表示，“国美目前最大的困难是如何完善多渠道运营，在这一轮的竞争中，谁能建成低成本高效率的供应链，谁就胜了。”

　　去年11月底，国美电器完成了对国美网上商城和库巴网两大电商平台的整合。牟贵先更是直言，整合后的国美在线，希望能够成为独立电商行业率先实现盈利的企业，国美在线盈利计划目标约为1年期限。

　　按照国美方面的说法，“国美在线将借助线下沉淀多年的品牌优势，充分融合线上线下的优势资源，扩大线上品牌影响力，最大限度地满足客户需求，全面推进国美电子商务战略的实现。”

　　在宣布线上线下融合的同时，国美已经在组织架构上进行推动线上线下在采购、物流、售后等方面的整合。

　　值得注意的是，国美宣布将成立由高级副总裁李俊涛主管的总部采购业务经营体系，在将电子商务的线上采购业务纳入的同时，新成立的国美配件公司丰富了差异化产品在线上、线下的供应能力。

　　然而，截至2012年9月底，国美电商总销售仅为31亿元，虽然同比增长达160%，但由于基数低，国美在线之前提出的千亿计划仍然高远。

　　重提二级市场

　　尽管电商成了国美新战略的核心，但并不意味着既有线下渠道的放弃，相反还要深耕和进一步拓展。按照何阳青的说法，毕竟20多年沉淀的品牌优势、供应商资源这些都是纯电商所没有的。

　　也正是基于此，国美电器“多渠道”建设首当其冲的还是国美有绝对优势的一级市场(一二线城市)，只不过战略调整为以优化门店、提升单店效益为主。在一级市场，国美将持续完善网络布局，尤其通过卖场环境体验的改造，全面推动新一代新活馆(大店)的优化升级工作，打造成一级市场的指向性和引领性卖场。

　　同时，不断丰富商品品类，全面升级卖场的购物体验性能，比如在手机区域提供语音和数据的成套解决方案，延伸服务品质，“一站化”满足客户需求。通过系列改造动作，将在2013年实现一级市场单店提升5%的目标。

　　目前，国美将门店分为超级旗舰店、旗舰店、标准店和畅品店四种。何阳青举例说，畅品店一般4000平方米就可以支撑一年4000多万元的销售，所以超出的面积会以退租、招租、减租的方式来优化。“对于低效、亏损门店，也会继续坚决关闭，”何阳青说。

　　按照国美的战略，砍掉的上述门店需要转移至三、四线城市。“至少还有300多个空白城市可以进入。”据国美电器首席财务官方巍介绍，希望2012年关掉门店的数量略低于开店数量，2013年通过拓展二级市场，实现开店与关店数量的总体平衡。

　　而这所谓的二级市场，实际上就是国美电器早在2006年就曾提及要进入但至今仍徘徊不前的三四线城市。这次终于纳入国美电器新战略中了。

　　王俊洲告诉记者，随着国家对城镇化建设的大力推进，二级市场必将成为国美增量的重要渠道。作为国美2013年网络开发的重点，国美将通过重点打通一、二级市场供应链，加快支撑二级市场的物流中心、售后服务点建设，以核心大店带卫星小店连片开发模式，推动二级市场可盈利的快速增长，实现门店商品的极大丰富性，形成竞争优势。国美2013年在二级城市计划新开门店200家。

　　何阳青透露，在二级市场，国美将通过低成本、可复制的方式，分批、分期扩张门店。因为二级市场的容量比一级市场还略大，2016年可能会超过1万亿元，而国美在二级市场的份额不足10%，有较大的拓展空间。关键在于打通供应链，让三四线城市也能分享到一二线城市的物流资源，同时加快三四线城市物流和售后系统的建设。

　　“我们在三四线城市，会连片式、墨迹式地开发。”何阳青打比方说，广州下面有四五个县级市，那么国美就会连片式地开拓门店，每个县级市开1~2家店，以分摊物流、配送成本。“墨迹式”是指在一级市场物流延伸覆盖的区域，深入拓展下面的二级市场。

　　业内人士也认为，事实上，去年以来国美电器一直在关闭一线城市的低效门店布局二级市场门店网络，希望通过品牌广告的投放，进一步下沉市场。这从国美去年的三季度财报也能看出。

　　三、四线城市虽然是空白城市，租金、人力成本相对低廉，但业内人士也担心，三、四线城市的购买能力相对较弱、物流成本太高，这也是国美、苏宁长期以来较少进入三、四线城市的原因之一。

　　难怪逸马国际管理顾问集团首席顾问马瑞光建议，国美在三四线城市开店会遇到区域连锁、厂家专卖店等“地头蛇”的阻力。相比之下，由家电向百货的多品类产品扩张、线下向线上的渠道延伸，是国美拓展更现实的方向。“三四线市场也是消耗战，国美下一步扩张应以电商为主，新战略实施要把握好战略实施的步骤与重点。”

　　（请在一楼继续阅读）