市场层级、消费者偏好与渠道模式选择差异分析——市场营销

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收藏 2013-02-28

关键词：市场层级消费者偏好渠道模式选择
内容摘要：我国轿车营销渠道经历了多级代理制、委托代理制、交易市场、专卖店等形式，现阶段以汽车交易市场、汽车专卖店、连锁销售店三种形式为主。由于我国市场层级和消费者偏好差异，导致不同层级轿车市场消费者的渠道模式选择差异性较大。
▲ 基金项目：教育部人文社科项目（10YJA790070）；河南师范大学青年基金项目（2010qk33）
◆ 中图分类号：F724 文献标识码：A
      我国轿车营销渠道模式在20世纪90年代及以前一直采用的多级代理制，主要是省、市、县等机电设备公司经销。随着轿车需求量扩大和产品供给的增加，到20世纪90年代中后期汽车交易市场开始出现。广州本田1998年率先在中国市场采用4S（汽车专卖）店销售模式，随后上海通用响应，接着其它合资品牌以及我国民族品牌也开始大规模建立自己的4S店，到目前4S店已成为我国轿车的主要分销渠道。连锁销售模式是2000年后我国一些资金实力雄厚的经销商利用上游资源和政府关系在一定区域内建立的自己的多个汽车销售网点（李东贤，2008）。

      文献回顾

      汽车销售的特许经营于1908年产生，至今仍是汽车制造商采取的主要经销形式。John.S.Kiff（2000）认为特许经营模式对汽车制造商来说，代表着一种低投入、低风险和能控制市场的渠道。Johny K.Johansson（1998）认为特许经营模式最重要的是制造商和经销商从“零和博弈”变成为相互支持的“双赢”关系。Abell和Mark（1993）发现消费者在特许专卖店购买汽车特别是购买高档车，除了产品本身，更看重的是一种身份地位的象征和周围人的认同感等。
      Geyskens和Steenkamp以及Kumar（1999）认为渠道影响策略主要是探讨渠道成员如何建立和利用权力、处理冲突，如何通过合作获取竞争优势；渠道领袖可以通过权力影响其他渠道成员；因此，渠道成员的态度、满意度及渠道系统的绩效在很大程度上取决于渠道领袖的影响策略。劳伦斯G•弗里德曼和蒂莫西•R•弗瑞（1999）提出任何一条分销渠道都必须与顾客购买行为特征相一致，让他们在适当的时间和适当的地点购买到该产品。他们认为影响销售渠道选择最重要的因素之一就是客户购买行为，把客户期望的购买渠道和他们真正的购买行为统一起来。
      李同泽（2005）认为我国汽车传统分销渠道有国内贸易部系统渠道、中国汽车工业总公司汽车销售系统渠道、制造商的自建渠道三种。康灿华、姜辉（2004）认为现在我国汽车分销模式有直销模式、代理模式、经销模式、品牌专卖模式、连锁经营模式、买断经销模式等。熊国钺（2006）、向寒松（2007）认为，我国汽车分销渠道的表现形式有汽车交易市场、连锁店、4S专卖店、汽车超市、汽车工业园、仓储中心等。
      王全胜、韩顺平（2009）认为渠道选择影响因素可以划分为渠道因素、情景因素、消费者因素三大类。消费者对渠道选择主要取决于对渠道属性的感知，而影响渠道选择的渠道属性主要有渠道交易成本、渠道服务质量、渠道便利性以及渠道风险四种。消费者对店铺价值的感知不仅取决于店铺的属性而且取决于情景因素（Mattson，1982），店铺选择的情景因素也对消费者选择渠道产生影响。消费者的人口统计学特征（诸如性别、年龄、收入和教育程度等）、心理特征（诸如生活方式、创新特质）和行为特征（以往购物经验）都会影响消费者对渠道的选择和偏好，特别是对在线渠道选择有极大的影响。

      研究设计

      （一）问卷与抽样设计
      1.问卷设计。本文定量分析主要是通过发放调查问卷（采用五级Likert量表和定性描述混合）途径调查我国轿车购买者对于营销渠道的认识和评价，测量的变量包括渠道便利性、渠道服务内容全面性、渠道风险、渠道的交易成本、渠道满意度五项。
      先拟定出影响渠道评价因子为渠道便利性、渠道服务质量、渠道风险、渠道的交易成本四项，再拟定出每个因子的次影响因子，然后是被调查人背景调查选项。然后按照五级Likert量表，对渠道便利性、渠道服务质量、渠道风险、渠道的交易成本四个方面用数字5表示最高级，数字1表示最低级。
      2.抽样设计。由于我国有直辖市、省会城市、地级市和县城等不同类别城市，各城市的经济规模、人口数量、消费水平等差异很大。不同类别城市不同等级市场对车品牌、档次等需求的偏好差异较大，渠道的类型也是各不相同，因此为了客观反映我国轿车市场渠道状况，就有必要对这四个层级市场都进行调查。根据现有条件和习惯对一、二、三、四级市场选取北京（一级市场）、郑州（二级市场）、新乡（三级市场）、原阳（四级市场）四个城市，在市区商场随机拦截客户咨询，每个市场发放问卷200份，经过对问卷甄别回收有效问卷分别为178、151、185、123份，有效率分别为89%、75.5%、92.5%、61.5%，并使用SPSS11.0、LISRE18.7统计软件进行数据信度、效度分析。
      （二）信效度分析
      1.信度分析。Nunnally（1978）指出：Cronbach a系数高于0.7则为高信度，即具有良好的信度。Guielford（1965）指出：a值大于0.7则显示其信度相当高。因此，a值大于0.7则是公认信度高，本研究的结果显示，量表整体的Cronbach a值为0.83，因此，本研究具有高度的内部一致性信度。
      2.效度分析。APA（1954）认为结构效度和内容效度、校标效度三者是并列关系；结构效度（construct validity）是指测量工具和构念的符合程度，内容效度（content validity）关心的是测量的内容，校标效度（criterion validity）是指测量结果和另外一个校标（criterion）的符合程度。Domino和Domino（2006）把结构效度作为一个大的概念，而把内容效度和校标效度归于其下。
      结构效度是指研究的实施与结构的符合程度，可以用因子分析里面KMO和巴特利检验，如果KMO的值大于0.5，则说明因子分析的效度还行，可以进行因子分析；如果巴特利检验的P<0.001，说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差，即效度可以。本文因子分析KMO的值为0.65，大于0.5，说明因子分析的效度可以；另一个巴特利检验的P<0.001，说明效度可以。

      数据分析

      （一）消费者人口统计特征
      本研究的人口统计变量共分八种：性别、年龄、学历、职业、工作单位类型、职务/职称、婚姻、车主年收入/家庭年收。通过对有效问卷整理归纳，车主男性比例随市场层次降低而增高，北京（一级市场）车主男性比例最低，为54.72%，原阳（四级市场）车主男性比例最高，为89.44%。购车年龄则集中在28到50岁（87.36%），北京、郑州购车的年龄30岁之下比例比相对较多，达到27.41%，原阳30岁之下购车的比例相对较低，为19.13%；教育程度大专以上（含大专）北京比例最高为75.46%，依次降低，原阳教育程度大专以上（含大专）比例最低，为42.35%。
      （二）消费者渠道选择评价
      1.因子分析。为了便于测量消费者对汽车渠道评价的问题，本研究采取因子分析方法。在进行因子分析之前，先对题项进行检验以确认问卷是否具有良好的内部一致性。为了检验汽车渠道的内部一致性信度，本研究首先检查校正后的量表总分的相关系数，凡是该系数不足0.5的题项都予以删除（Tian，2001；Zaichowsky，1985）。由于整体的信度为0.83，因此本研究的问卷具有良好的一致性信度。再以主成分萃取因子法及最大变异转轴法，进行探索性因子分析以萃取因子、筛选维度问项，并依特征值大于1之标准来决定因子数目（Hair等，1998），各因子所含项目则以因子负荷量0.5为取舍标准。依据Zalteman和Burger（1975）的建议，只要萃取出其特征值>1，各变项负荷量大于0.3，且累积值解释变异量达40%以上即可。经由上述步骤后，本研究将萃取出的因子及因子名称、特征值、原始解释变异量百分比。
      就北京、河南郑州、新乡、原阳四级市场来说，全体受测车主对渠道选择评价的结果来看，消费者评价的因子依次为渠道交易成本因子>渠道风险因子>渠道质量因子>渠道便利因子（见表1，以河南新乡市场为例）；说明在我国大陆目前消费者最为关注渠道的交易成本，主要对车的价格和提新车等待时间比较关注；关注度较低的是渠道的便利性，这可能与买车人在买车时都已经会开车、并且往往会和其他人一起开车去有关系，距离的远近和公共交通是否便利显得没那么重要。
      2.结构分析。对于北京、河南郑州、新乡一、二、三级市场来说，4S店现在是主要的销售渠道（见表2），超过40%的车辆都是在4S店销售，原阳县级市场现在还没有4S专卖店，这也与县级市场销量小、4S店投资动辄上千万的高成本有直接关系。
      就北京市场来说，购买中高级车比重较大达到45%，是四个市场中比例最高的，相反原阳市场中高级车的比例偏低仅为8%。因此对于北京市场来说，消费者对渠道交易成本在四个市场中关注度比较低，对渠道风险和服务质量的关注度最高，对渠道的便利性关注度也是最低。而对于原阳市场来说，渠道交易成本在四个市场中是关注度最高的，对渠道风险和服务质量的关注度一般，对渠道的便利性关注度最高，这也反映出成熟市场和新生市场的差异。

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2013-2-28 13:37:04

      结果讨论

      目前对于消费者渠道选择的研究文献不是很多，渠道选择影响因素可以划分为三大类：渠道因素、情景因素、消费者因素。一是渠道因素。渠道选择主要取决于消费者对渠道属性的感知程度，主要影响渠道选择的渠道属性包括渠道服务质量、渠道便利性、渠道风险和通过渠道进行交易的成本四种。并且这些渠道属性在不同的情景下其作用并不完全相同，消费者在信息搜索阶段和购买阶段时考虑的因素也是不同的。二是情景因素。店铺选择的研究认为消费者感知的店铺价值不仅取决于店铺的属性而且取决于情景因素，店铺选择的情景因素也对渠道选择产生影响。三是消费者因素。消费者的人口统计学特征（性别、年龄、收入和教育程度）、心理特征（生活方式、创新特质）和行为特征（以往购物经验）都会影响消费者对渠道的选择和偏好，生活方式、创新特质、渠道倾向以及购物经验等心理和行为特征对在线渠道选择产生影响。随着互联网的发展，网络也成为消费者购物的又一种渠道，由于在线（服务质量、便利性、风险和交易成本）等概念的测量没有考虑到渠道在不同购物阶段的特点，故而不适合基于多购物阶段的消费渠道选择行为研究，如何寻求一个共同的评价标准，以便让消费者进行渠道选择和判断成为一个问题。其次，目前多渠道选择的研究多采用MNL模型（Strebel J.，ErdemT.， Swait J.2004，Thomas J.S.，Sullivan U. Y.，2005），由于该方法固有的缺陷，不但不能完全反映消费者对渠道的内在偏好的异质性，而且一旦违背了IIA特性，其研究统计结论将是有偏差的。第三，现有的基于离散选择模型的研究较少在效用函数中纳入消费者对渠道的感受和态度这类潜在变量，即使考虑这些潜在变量，也是直接使用测量指标或者通过因子分析法得到潜在变量的拟合值直接带入效用函数，这使得研究模型的解释能力受到质疑。
      本文只是从人口统计特征采用因子分析方法分析我国四个典型的四级市场，对于渠道的四个属性因子没有逐一运用人口统计特征进行分析；另外由于心理特征（生活方式、创新特质）和行为特征（以往购物经验）都会影响消费者对渠道的选择和偏好，而本文没有把生活方式、创新特质、渠道倾向以及购物经验等心理和行为特征纳入感知量表里，使研究有失偏颇。对于现在多渠道现状，也只是仅仅分析非网络渠道，并且仅仅局限于购买阶段；而对于网络渠道本文没有涉及，对于消费者信息搜索阶段也没有涉及。另外由于消费者渠道选择是一个典型的选择问题，正如McFadde（1999）指出，比较适合采用离散选择模型来对消费者购物渠道选择行为进行建模，针对多渠道选择的问题，研究多数采用MNL、LCM、MNP等离散选择模型。MNL模型通常都是在决策者随机效用最大化的假设下推导出来的。但是MNL只能将消费者作为同质群体处理，并反映这个群体的平均偏好，即假设消费者偏好差异只与可以观测到的因素有关，而且该模型要求消费者的选项不相关（IIA性质），这都使得该模型在渠道选择研究中的应用存在很大的局限性。Thomas，Sullivan（2005）和Strebel et al.（2004）指出可以采用Probit模型、Latent Class Logit模型（LCM）、混合Logit模型（MLM）来解决Logit模型存在的缺陷。因此在今后研究中，笔者尝试采用离散选择模型来对消费者购物渠道选择行为进行建模，通过对消费者购物过程分为搜索和购买两个阶段，并对量表开发考虑多种类型以丰富和完善相关研究。

      结论

      本文在文献综述中对分销渠道进行概念阐述，对于西方学者和中方学者关于消费者渠道选择的研究列举了主要学术观点；然后在方法论中指出本文的研究方法是通过在保证信度和效度的调查问卷在北京、郑州、新乡、原阳四个市场进行抽样调查；通过数据分析可以看出我国大陆四级市场存在一定共性和异性，总体来看对渠道交易成本最为关注，但是北京市场相对最弱，原阳市场相对最强。最后的结论是多种渠道都有优劣，可以在一定时期内共存，并且4S店和汽车交易市场和汽车工业园有着融合趋势。
      本文通过实证分析北京、郑州、新乡、原阳四级不同市场消费者购买汽车时，对于目前4S店、汽车超市、汽车连锁店、汽车交易市场和汽车工业园几种渠道基于人口特征等的选择，既对消费者渠道选择理论是一种实证分析，也是对我国汽车市场消费者行为特征进行尝试分析，同时也是对我国蓬勃发展的汽车市场渠道的理性判断和对未来趋势的预测，本文结论对于我国汽车产业市场具有很强的借鉴意义。

      参考文献：
      1.Geyskens L, Steenkamp, J.E.M., & Kumar N. Generalizations about trust in marketing channel relationships using meta-analysis[J].Journal of Marketing Research,1999(36)
      2.康灿华，姜辉.跨国公司在华汽车营销模式研究[J].武汉理工大学学报（社会科学版），2004（8）
      3.熊国钺.基于价值让渡系统的中国轿车营销模式选择的评价[D].同济大学博士论文，2006
      4.王全胜，韩顺平，陈传明.西方消费者渠道选择行为研究评析[J].南京社会科学，2009（7）
      5.Mattson B. E. Situational Influence on Store Choice[J].Journal of Retailing, 1982, 58(3)
      6.Balasubramanian S., Raghunathan R., Mahajan V. Consumers in a Multichannel Environment-Product Utility, Process Utility, an Channel Choice[J]. Journal ofInteractive Marketing, 2005, 19(2)
      7.Inman J. J., ShankarV., Ferraro R. The Roles of Channel-Category Associations and Geodemographics in Channel Patronage[J]. Journal of Marketing, 2004, 68(2)
      8.APA.Technical recommendations for psychological tests and diagnostic techniques[J]. Psychological Bulletin Supplement, 1954,51(2)
      9.Malhotra,M.K.and Grover,V. An Assessment of Survey Research in POM:From Constructs to Theory[J], Journal of Operation Management,1998,16(4)
      10.Tian,K.T.,Bearden,W.O.and Hunter,G.L. Consumers` Need for Uniqueness: Scale Development and Validation[J], Journal of Consumer Research,2001, 28(June)
      11.Zaichowsky,J.L. Measuring the Involvement Construct[J], Journal of Consumer Research,1985,12(December)
      12.McFadden D. Rationality for Economists?[J]. Journal of Risk and Uncertainty, 1999(19)

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