再谈效用评价

我在《论效用与效用评价》一文中已经提出了“效用评价”这个概念，这里再展开来谈一谈。

假如有一位家庭主妇到菜市埸去买菜，在菜市埸看到有个摊档在卖鲫鱼，很是鲜活，这位家庭主妇和她的家人很喜欢吃鲫鱼，而且她家已经好些日子没有买鲫鱼吃，如果价格也很合适，这位家庭主妇就很可能买一些鲫鱼回去。在这个例子里，这位家庭主妇对鲫鱼鲜活程度的评价，以及她及她的家人是否“喜欢吃鲫鱼”等，都属于对鲫鱼效用的评价。

一位姑娘逛商业街，看到某服装店展示了一套新颖款式的服装很漂亮，商店允许试穿，她就可能兴致勃勃地试穿上这套服装，对着镜子左看右看，还可能问陪她逛街的老公或男朋友：“好不好看？”，从初步看中这套服装，到试穿，到问她的老公或男朋友的过程，就是一个效用评价过程。如果这位姑娘觉得这套服装的价格也很合适，她就有可能购买。

效用评价在消费者的购买决策中起着非常重要的作用，它常常是决定消费者对某种商品购买还是不购买的重要因素。

效用是物的属性与人的需要之关系。因此，一种商品，在不同的时间、地点，对不同的人来说有不同的效用。鲫鱼对喜欢吃鲫鱼的人和厌恶吃鱼的人来说，有不同的效用，对已经好些日子没有吃鲫鱼的人和最近一些日子天天吃鲫鱼的人来说，有不同的效用；由于人的年龄、身高、胖瘦、肤色、发型等不同，同一种款式的服装，穿在有的人身上好看，穿在有的人身上不好看。所以，服装试穿就是要确定某套服装穿在消费者自己身上好不好看。效用评价首先就是要确定：某种商品对潜在的买者本人有没有效用？有多大的效用？

对消费者购买决策起作用的另一个重要因素是商品的价格。在上面所提到的例子中，虽然那位家庭主妇和她的家人很喜欢吃鲫鱼，但如果价格实在太高了，超出了这位家庭主妇能够接受的范围，她就不会购买；同样，如果那位姑娘试穿后非常喜欢这套服装，但一问售货员，觉得价格高得超出了她能接受的范围，她也不会购买。我在《市埸上的商品价格是怎样形成的？》一文中已经指出，在每一个商品交易的具体埸合，卖者和买者都有自己的可接受价格范围，作为潜在的买者来说，自然是希望价格越低越好，所以，买者的可接受价格范围有上限无下限，买者可接受价格范围的上限，就是买者的最高可接受价格。

买者可接受价格的范围，一方面与商品的效用和效用评价相关，对具有不同效用的商品，同一个买者会有不同的可接受价格，例如，同一个人，对一套服装的可接受价格范围，和对一辆小汽车的可接受价格范围，和对一套房子的可接受价格范围，自然是不同的。买者可接受价格范围，另一方面与买者自身的收入或经济状况相关。一套标价为1万元的名牌西装，对一位年薪100万元的某公司高管来说，通常属于其可接受价格的范围；但对于一位月薪只有4000元的某公司普通职员来说，大多数情况下都会超出其可接受价格范围。但也有例外，如果这位月薪4000元的小伙子要结婚，需要买一套结婚那天穿的礼服，他也可能化1万元去买一套名牌西装，这位小伙子可能认为，在那个对于自己人生具有非常重大意义的日子里，为了让自己留给亲友们一个尽可能美好的形象，花这1万元钱是值得的，这就是这位小伙子对一套可用作结婚礼服的名牌西装的效用评价。

每个消费者在购买商品时，都要对商品进行效用评价。但是，在很多埸合，消费者却自己感觉不到自己在对所要购买的商品进行效用评价，如一位版友所说，他在超市里购物时从未感到自己进行过什么效用评价。这有两方面的原因：

一个原因是：效用评价有慎重和草率之分。在某些商品的购买中，消费者对购买对象的效用评价是一个慎重而复杂的过程；在另一些商品的购买中，效用评价可能相当简单、草率，甚至表现为消费者在一瞬间决定的下意识行为。一个基本趋向是：购买商品所可能支付的货币数量占消费者的收入或积蓄的比重越大，消费者的效用评价就越慎重；反之，则越草率。

比方说，有一对中等收入的夫妻想在北京城里买一套房子。鉴于目前北京动辄以百万计的房价，对这对只有中等收入的夫妻来说，自然是一笔非常庞大的支出，所以，这对夫妻肯定不可能象某些人在超市购物那样，见到不管什么样的房子都买。他（她）们通常都会广泛收集售房信息，跑很多个售楼处或房产中介机构，多处看房，反复比较。对于所看的房子，他（她）们关注的范围包括：楼盘所处的地段位置、出售房所处的楼层、房间朝向、建筑质量、小区配套和绿化、周边环境、周边的商埸、医院等配套公共设施、交通线路，等等。这对夫妻在评价和比较所看的各处房子时，通常是将房子的各种属性与自己的需要联系起来考虑的，也就是说，他（她）们评价和比较的不是房子本身的物的属性，而是房子的属性与自己需要的关系，即效用。比方说，家有腿脚不便的老人或残疾人的，青睐底层的房子；家有即将上小学或中学的孩子的，钟情位于重点小学或重点中学附近的“学区房”；属于上班族的，则总是希望所购的房子尽量离自己上班的地方近一点，等等。很多对自己的评价和判断能力信心不足的购房者，还会请有经验的人或专家来帮着看房并给出意见，总之，这往往是一个相当慎于重而复杂的过程。当然，也有例外，在楼市价格迅速暴长的时候，有些购房者生怕买得迟了房价还涨，不得不在效用评价方面草草了事。

与许多人购房时慎重的态度形成对比的是，当人们在购买价格低的商品时，对效用的评价可能采取草率的态度。例如，一个月薪在1万元以上的高薪者，在购买一个价格只有几元钱的小商品时，通常会采取漫不经心的态度。

在效用评价时采取慎重还是草率的态度，往往还取决于购买者的个性。商埸的售货员大多都会观察到：有些人在购买商品时精挑细拣，有些人在购买商品时大大咧咧。

另一个原因是：对于人们经常反复购买和消费的消费品，人们是根据自己以往的消费经验来进行效用评价的。例如，对于很多食品或饮料来说，往往消费者在以前买过、吃过、喝过，吃过喝过以后觉得味道还不错，下次进超市时就会不假思索地往购物筐里放；如果吃过、喝过以后觉得味道很差，或者身体很不舒服，那末，除非是傻子，下次进超市时一定不会再买了。对于消费者以前从来没有吃过、喝过的新食品，谨慎的消费者往往会少量买一点试尝，试尝后觉得不错，再多买一些，如果试尝后觉得不好吃，他就不再买了。很多商家对于刚刚推出的新产品，也会采用邀请顾客试尝、试用、试听，或者现埸演示的方式等，来打开新产品的销售局面。

效用评价虽然是建立在客观的效用基础上的，但具有很强的主观性，在效用评价过程中往往受到评价者主观心理因素的影响。所以，市埸营销学、推销学、广告学这类学科中充斥着大量对消费者心理的研究，以及对消费者施加心理影响的各种方法和技巧的研究，甚至还形成了消费心理学这样一门独立的学科。例如，在女性顾客挑选首饰的恰当时候，售货员不失时机地说上一句：“这一款很适合您”，或者当一位姑娘试穿服装的时候，服装导购员适时地夸上一句：“您穿上这套衣服真好看”，往往会对促销有奇效，这是写在很多对售货员的培训教材里的。市埸营销学还告诉我们：不同年龄、职业、性别、收入状况的消费者人群对同一类商品具有不同的要求，厂商应该针对这些不同的要求采用不同的营销策略。例如，在手机、汽车等商品的销售中，人们发现，女性顾客通常偏重于对商品的外观设计、颜色等外在因素的评价（哪个好看、哪个不好看），；而男性顾客通常偏重于对技术参数、性能等商品的内在因素的评价（哪个好用，哪个不好用）所以，有经验的促销员往往会根据男女顾客的不同特点使用不同的促销技巧。对于同一个人购买同一种商品，是买来自用还是买来当礼品送人，也有不同的效用评价侧重点，所以，促销人员在促销某些商品时往往会先问顾客是买来自用还是买来送人，然后根据不同的情况作不同的商品介绍。

效用是客观的，效用评价则是主观的。所以，在现实生活中常常会出现效用评价与效用发生偏离的现象，即发生错误的效用评价。错误的效用评价有可能来自消费者对自己的需要的错误判断。例如，有一位朋友告诉我，他在几年前买电脑时顺便购置了一台打印机，但是，几年过去了，这台打印机一次也没有用过，因为他和家人这几年从来没有发生过需要在家里打印资料的情况。由于对自己需要的误判，买了自己不需要的东西，这种情况是时有发生的。更多的效用评价错误来自对物的属性方面缺乏了解，因为消费者对于自己购买的些商品没有百科全书般的知识，往往由于消费者的知识不足，作出错误的效用评价，以致买了不适合自己需要的商品，或者买了其效用被商家夸大宣传的商品，乃至买了伪劣产品，等等。

至于效用评价对效用的量化，以及对买者可接受价格的制约关系，我们以后再谈。