今天，面对商品极度丰富的市场，众多眼花缭乱的品牌，消费者购买商品时的选择余地大大拓宽。而对于众商家而言，一场吸引争夺消费者注意力的“战役”无时无刻不在激烈地进行中。

　　曾几何时，一部电视广告就能让品牌获得销量冠军的时代已经不再。根据AC尼尔森的一项调查，目前电视广告的作用更多是增强消费者对于产品的记忆，其他媒介如报纸、户外广告以及网络上的信息，可能更进一步地增加消费者对产品的理解，最能对消费者对商品购买冲动进行影响的，则是处在零售终端位置的售点营销。

　　究竟什么是售点营销呢？它对于消费者的购买决策过程有怎样的影响？有哪些成功的售点营销案例可供营销者借鉴？西方国家的售点营销发展情况又如何？带着种种疑问，《成功营销》采访了意大利米兰工业大学商学院的Giuliano Noci 教授，他的研究领域之一就是体验在消费者购买决策中的作用。

　　《成功营销》：请您谈谈什么是售点营销？它与体验营销，店面POP广告有什么关联？

　　Giuliano Noci：根据美国营销协会的营销专业词典，售点营销是指通过店内设计、商品广告，视觉展示，或是店内促销等形式在零售终端店内所进行的营销。由于售点营销所运用的营销手段或工具可以改进购物体验，进而提高顾客对某一品牌或产品的整体体验，所以从这一层面讲，它同体验营销密切关联。

　　《成功营销》：同电视广告、PR以及户外广告等传统营销方式相比，售点营销的优势何在？

　　Giuliano Noci：售点营销预算无法代替企业在传统营销方面的支出，把它们视为互相补充的关系更为合适。终端零售店之外的传播，特别是广告，公关和活动，可以强化顾客对于品牌的认知和识别，而售点营销则重点关注购物者，以及他/她在店内直接与商品发生接触时的体验。将它们恰当地整合可以达到最好的营销效果，因为它包括了整个售前，售中和商品消费的过程。最近，有人提出了售点营销的新定义，将客户关系管理和忠诚计划也归入售点营销范畴当中，总称为购物者营销。与基于产品的营销相比，利用终身客户价值，与顾客建立牢固私人化关系的购物者营销相对更有优势。

　　《成功营销》：售点营销对营销顾客的购买决定，以及对品牌的认知会产生怎样的影响？

　　Giuliano Noci：零售店内商品如何摆放，整个店铺的购物氛围如何，以及店内各种促销活动，这些因素都会影响顾客对品牌的认知。在店内，顾客通过视、听、触甚至嗅、味等各种感官来体验产品和品牌，进而改变或是强化他们以前对于产品质量和价值的看法。如果产品展示不当，可能会损害顾客已有的对于产品质量和设计的认知，而这些认知是通过之前的广告、公关活动确立起来。

　　《成功营销》：请您谈谈售点营销在美国和欧洲的发展情况？

　　Giuliano Noci：在过去十年里，随着企业对顾客注意力和参与度的争夺日趋激烈，西方国家的售点营销预算大幅增长。而创造品牌独特的购物氛围，让顾客能够对于品牌价值和品牌识别有一个深刻和有意义的体验，是营销活动成功与否的关键。从这种意义上讲，无论是零售商，还是产品生产商都希望借助售点营销手段，投资打造零售终端店内卓越的顾客体验。追溯到2005年，售点营销是美国零售商优先考虑的重点。目前，售点营销在整个欧洲的发展也获得强有力的推动。

　　《成功营销》：在您看来，售点营销成功的关键何在？请举一个西方国家成功的例子。

　　Giuliano Noci：美国纽约曼哈顿Prada旗舰店的成功经验被认为是售点营销发展史上的里程碑，它完美地融合了顾客服务，店面设计，（不可见）的数字技术和卓越的客户体验。我认为，从这种意义上讲，零售行业要想制定一个有效营销活动，其关键就在于将重点放在打造独特和有价值的客户体验上面，而不仅仅是专注于商品展示和促销。

　　《成功营销》：就我所知，国外许多零售商已经在零售店中使用触摸式电子售货亭，以及电子指示牌等技术。您是如何看待售点营销领域出现的新技术？它们将如何帮助营销实现其营销目标？

　　Giuliano Noci：数字化商品销售的未来将建立在不可见的计算机技术之上。至于那种干扰性技术，当我们考虑运用这些技术进行售点营销的时候，其成功几率会较低。零售店是一个非常复杂的环境，数字化设备应该成为顾客体验的一个组成部分，而不应该仅仅是取悦顾客电子购物期望的小伎俩。营销者应该减少对于售点营销中数字化手段的关注，因为它们对于零售店内营销活动的成功贡献不大。

　　《成功营销》：请您谈谈售点营销的发展趋势，并预测售点营销在中国市场的发展前景？

　　Giuliano Noci：正如我前面谈到的，售点营销的未来将建立在与CRM技术和模型的融合基础之上，以及对于提供卓越客户体验的关注。目前，中国零售商正在从国外引入这方面的模型和技术。我认为在未来的几年内，我们将看到中国零售商通过各种售点营销手段，为中国各地购物者创造更符合他们特点的购物体验。

　　“以后越来越多是消费者与消费者间一对一的交流，而不是企业和消费者直接的交流”，基于此，2007年伊始，香港广告商会主席、威汉环球营销机构创办人陈一木丹女士就开始大力在业内传播一个概念—品牌的体验化。

　　陈女士认为整个广告行业的发展方向将是品牌的国际化和品牌的体验化。主张用体验营销的方法变革企业的品牌战略。这种方式有别于传统的品牌塑造工具和“流程”，更多地把品牌建设的“权力”交给了消费者。

　　在体验营销被看作服务营销和品牌营销之后的“升级版”时，陈女士在品牌体验化方面的探讨和实践，使营销人在2.0环境下的体验营销清晰了起来。

　　让消费者“体验”，而非“说出来”

　　记者：我们注意到，品牌的体验化是您今年重点强调的一个新理念，为什么在今年要特别强调这个理念？

　　陈一枬：我们的传播环境在发生着巨大的变化，所有的变化，都在告诉人们需要一种新的沟通方法，而最有效的方法就是用体验来包装企业的品牌，慢慢地在消费者中渗透，企业的品牌有参与性，消费者才会觉得这是符合我的需求的东西，才会记住这个品牌。

　　以后是一个宽带的社会，宽带的社会里，消费者会自己选择“出游”的路线。传统的传播方式是把信息传递给消费者，现在这也是市场上主流的传播方式，这种方式的传播不是说不可做，但趋势是消费者越来越需要“对话”，而不仅是被动吸收。未来人们生活方式的变化趋势之一就是成为网络社会，网络的交流方式就是“对话”。体验是对网络社会的管理，还有作为消费主体的年轻人最不喜欢你给我说什么我就接受什么，“老爸说什么都是不对的”嘛。所以企业拉他们一起来参与、创造企业的品牌建设过程，把消费者和企业之间的关系变被动接受为主动参与是最明智的。

　　未来传播的趋势会怎么样，这个很重要，以后会越来越多是消费者与消费者一对一来交流，很多传播已经不是厂家可以控制的，我们要学习怎么管理这个网络社会，网络社会的营销归根结底就是一种体验营销。

　　体验营销在国外也是很新的，跨国企业也不一定做得好，在品牌体验方面中国企业有希望做得比国外企业好，中国的机会就在这里。中国的网络很成功，中国人做事也很灵活，眼光超前一些，就有机会去突破。

　　记者：您所强调的品牌体验化怎么理解？能不能理解为让消费者参与品牌建设，从感性和感情层面激发消费者的主动性？

　　 陈一枬：体验化就是从消费者的感受出发，而不是企业“说出来”。同样的事物，不同人群会有不一样的体验，在品牌体验化里，企业的品牌形象不是企业说出来的，而是消费者感觉出来的。

　　企业要激发消费者的感官，而即使企业在让消费者被动接受信息，也要做得有娱乐性，很闷的东西消费者不会听。娱乐、教育、美观、魔幻，是我们总结的体验营销的四个要点，如果从激发消费者的体验出发，就不会平面的来看待传播的概念，而是立体来看传播。

　　最好的体验是可以改变现实，为消费者创造一个魔幻般的幻想，比如说，人们为什么乐于参加一些演唱会？观众在这个过程里会站起来跟着明星一起唱歌，整个精神世界迷茫到演唱会的世界里，好像逃避了现实一般，去了另外一个世界。演唱会做到这个境界，观众是最投入的，是真正的体验。

　　再比如我最近刚去了趟南美，那里有很多热带雨林，一般讲你只是被动地参观，但热带雨林公园是让你主动参与的，有一些很惊险的项目，过一些地方的时候，用绳索把参观者吊过去，这是很危险的，但每个参观者都会记住这个惊险的体验。很多项目会有一种参与性，参观者真是融入热带雨林里面

　　体验化是对网络社会最好的管理

　　记者：您曾经提到，体验是对网络社会的管理，网络社会的体验营销怎么做呢？

　　陈一枬：企业没有办法管住网民说什么，传统意义的管理方式对网络社会是没有办法的，不会有真正的效果，因为网民的行为是自发的，但是可以通过体验把网络社会里的企业信息整合起来，网络上虽然有很多说法，但是品牌的体验化希望在公众中建立一种“感觉”，通过清晰定位这种感觉，而影响网络社会传播的方向。

　　在网络上可以开展活动，请网民共同来创造个什么东西，在这个过程里实现对企业品牌感受的统一化。给公众建立一个有特点的体验，网民在网络社会对企业品牌的认知一定程度就统一了。

　　以后的广告公司，在网络品牌的体验式管理上可以探索很多方法，比如除了卖产品还可以在网络上建立品牌俱乐部（E-club），提供品牌体验，通过网络的社群实现对品牌的体验。充分利用网络的体验功能，加强品牌的体验化。

　　而且既然是管理消费者的体验，沟通方式就可以多元化了，比如品牌的零售店越来越重要，零售店是一个最好的体验方法，以前的零售店只是一个销售渠道，现在不是了，现在我们把它看作展示品牌、提供体验的最好途径。可以这么理解，有的零售店的目的逐渐从销售变为品牌的体验，哪怕销售不是很好，但品牌体验上，把企业的口碑塑造出来，也是可以接受的。

　　品牌体验化操作“要点”

　　记者：很多人认为品牌的体验化更多的是一个新理念，在实际应用层面的操作存在困难，您是创造过品牌体验化成功案例的，在具体操作层面，品牌体验化有什么可以“复制”的要点？

　　陈一枬：企业品牌的体验识别是非常综合的，但一系列的体验里有一个统一的东西，就是企业的品牌定位，而定位往往是一句话。

　　在品牌的体验识别方面，其实很多企业已经做到了，比如法国的维珍航空，提供“最好的空中娱乐”，从最初就是体验化的品牌定位，给消费者空中最好的娱乐。

　　主题设计包括六个要点，下面我会详细说。品牌的体验要围绕一个主题，对于品牌体验的主题，最主要是要“实”，让人感知到，应该是消费者看得见摸得到的，这样才容易记忆。

　　虽然具体的体验形式是多种多样的，但各方面的合理搭配，等于一个整体的品牌体验，但你还是要集中究竟是聚焦在哪一种体验上，所以要简单化，不然消费者怎么会明确记住呢？所以第一个主题设计要点是“要简单”；第二个要点是有一点“出乎意料”，否则是不容易记住的；第三是“实在”，看得见，摸得到。品牌体验可以做得“实”一些，要让消费者“明白”、记得住，进而变为他自己的品牌认可行为；第四是“可信”，比如说企业和宣传的东西关系不大，也是不可信；第五， “调动情感因素”，比如人们在一些场所的音乐印象很深，为什么印象深，因为有情感因素在里面，要挖掘消费者的情感因素；第六，故事性，要有故事，因为人们都很容易记住故事。

　　品牌体验化并不是一个虚的东西，比如香港海洋公园，主题定位很清晰、简单，是海洋里的动物，无论是海狗、鲨鱼等，都是海洋里的动物，定位很清晰、简单。

　　但是你去了之后会有出乎意料的发现，比如海洋公园有水母馆、海洋剧场，那么大而且非常漂亮的水母馆是很出乎意料的，而且很时尚，也都是看得见摸得着的，海洋公园的专业背景也可以给消费者留下可信的印象。另外，动物和人互动起来，还有感情因素，比如说，小孩在很温馨的音乐里，坐在水母上面，营造一种漂在海里，好像进入梦幻的情境，非常感性化，小孩会很开心，另外。海洋馆里会讲很多故事，让孩子们猜哪种动物会转头270度等，都是一种故事。

　　记者：如同品牌不仅是一个公关问题，还是一个整合企业各种资源的战略问题一样，品牌的体验化是否也是一个对企业战略定位的整合？

　　陈一枬：体验是一个战略定位，品牌体验化不是说出来的，还有很多制度作为基础，比如上海百思买没有采用一般商场惯用的佣金制度，这样百思买的员工才不会急着催顾客消费，而使顾客更好地感受百思买的体验营销。

　　另外，品牌体验化在制度方面还有更深的内涵，需要在企业内部塑造一个体验文化，从产品、文化等方面，用品牌体验化的理念整合企业资源。比如围绕体验化营销的员工培训，产品设计的体验化，如何让品牌体验化成为企业的理念，这些都不仅仅是销售环节的事情。

　　品牌的背后是价值观，品牌体验化，不是一个操作方法，是整合企业所有资源的一个定位战略，一种方向，一种整合企业各个要素配置的核心，因为企业不是一个实体，很多时候企业对消费者来讲，就是一种体验，一种感觉，之所以好，之所以坏，都在于他们给公众的一种体验。

嗯，写得不错。