专业资料
新产品上市策划及营销


1．企业没有新产品开发，如同一架飞机没有动力，后果严重!
“在我追求熟习的时候，是我企业的发展阶段；当我感到得心应手的时候，是我企业进入衰落时期的开始”
2．新产品开发要坚持以商品四要素为原则，全面考虑。切记：技术有时还是最重要的，顾客要求的不一定是技术最高的。


二、新产品开发及上市的基本程序
(一)  新产品的定位
1．行业背景及竞争动态的基本分析(清楚你站在哪里)、
市场竞争地位(领导、挑战、跟随和补缺)
2．消费者行为分析(了解你的衣食父母)5W
(1)谁买？
谁是我们产品的主要消者
谁参与了购买决策
(2)为什么买？
购买动机是什么
(3)在何处买？
通路建设必须考虑的问题

(4)何时买？买多少？
产品的购买是否具有阶段性或季节性
购买的频率与购买数量
(5)买什么品牌？
品牌的价值取向


3．预测市场的需求
4．目标市场
5．新产品定位
新产品的营销组合
1．产品的设计与开发
(1) 产品的基本概念(核心产品、外延产品和附属产品)
名称、品牌、商标、包装及服务等（产品故事）
(2) 概念定位还是功能定位
品牌定位：档次定位（金六福）、USP定位（宝洁）、消费者定位（耐克）
品牌延伸：单品牌策略、多品牌策略
　　骆驼饲料的主副品牌策略；唐人神肉品的多品牌策略
2．产品的定价
(1)考虑产品的价格弹性
价格弹性是销售收入的相对变化量与的相对变化量的比值。
(2)新产品上市定价策略

A．渗透定价策略
销量目标导向，迅速提高市场占有率
目的和理由：
扩大市场，让无法支付高价的消费者成为实际购买者
低价可使现有消费者增加使用量
价格弹性大，低价跟进销售
阻止实力不足的竞争者进入