在市场竞争日益激烈的环境下，由于消费者的需求不断变化，科学技术日新月异，产品生命周期大大缩短，所以，不断进行开发新产品是企业生存与发展的战略选择。同时，由于新产品开发过程的代价高昂、企业资金的短缺、外部环境的限制增多及开发时间的加快，所以，按照科学的新产品开发程序进行工作，就显得尤为重要。据美国的市场调查资料，在过去的10年中，美国企业新产品的开发成功率只有20%，其失败率达80%左右。所以，根据新产品市场的规律，按照消费者需求，随需而动，是企业新产品开发成功的关键所在。    把握消费者需求，是新产品开发的第一步。在产品创新的历史上，消费者一直扮演着非常重要的角色，杰出的新产品概念更多来源于消费者。在欧洲，单身汉抱怨几乎所有的新产品都是为已婚家庭设计，他们在寻找符合单身汉生活的新产品时非常苦恼。荷兰飞利浦公司在一次市场调研活动中发现了这一巨大的潜在市场，通过深入调研，飞利浦推出了一系列基于单身汉需要的家电小型化产品，获得消费者广泛欢迎。很多产品从最初的构思就集中了消费者智慧。在消费者终端访问中，海尔集团发现个体户在使用冰柜时常常因为冰柜太深，从上取食品显得很不方便，个体户对此抱怨多多。海尔没有忽视消费者的抱怨，市场部迅速将消费者信息反馈到技术研发部门，于是一款带抽屉的层级冰柜诞生了。新产品设计概念有时就是消费者的一个抱怨，关键是看企业有没有敏锐的眼光。
    所以，任何企业要开发出适销对路的新产品，都离不开深入细致的市场调研。市场调研包括直接和间接的调研两种形式。直接调研主要是根据消费者的需求，了解市场上竞争对手产品的品质、包装、性能、价位，充分收集有求新求异观念的消费者的资料，分析这些消费者对新产品的市场反映，包括产品在市场销售上存在的优劣势和消费者潜在的市场需求。间接调研主要是将市场业务员和经销商反馈的新产品信息进行汇总、整理，得出包括产品销量、市场占有率和消费者的反应等调研结果。产品开发人员根据调研的结果，在广泛征求市场销售人员、经销商和消费者意见的基础上，进行产品设计、局部投放，在投放过程中了解市场对新产品的反应。新产品设计要走开发——调整——试销——改进——批量生产的路子，切忌一步到位，因为一步到位的最大缺陷就是不能到位。急于求成或闭门造车开发新产品，不考虑企业品牌发展的整体规划，不仅会增加新产品研发的成本，也会影响新产品的市场投放。
    在产品开发实践中，掌握消费者需求常用的方法有：
    （1）座谈。访谈的人员数量通常是一次性选择6到10人左右，一般不超过10个人，由访谈员与记录员共同参与，用大约两个小时的时间对企业关心的问题进行诱导式谈话，从消费者谈话、动作、表情中洞察，把握自己关心的问题，寻找新产品概念。访谈有一对一式和群组式两种，这主要与访谈的主题有关，因为有些主题比较敏感或者访谈者希望获得更加独立的访谈结果，调查者在这样的背景下会选择一对一法进行访谈；当遇到的问题是比较开放的话题，并且企业希望从消费者的碰撞中发现灵感，一般会选择群组式访谈。
    （2）现场访谈及观察。现场式观察是一种真实性更强的消费者访谈方法。一般设计是将消费者置身于消费现场，通过现场消费情景问答，洞悉消费者对企业关注问题的态度以及思考问题的策略。在执行现场式消费者访谈中必须注意目的性与现场布置的细腻性，防止现场式访谈变成无目的的参观。为了获得更加准确的资讯，也可以采用跟踪、偷窥式，或者自己主动参与消费者团组，从消费者购物过程中直接获得第一手资料。
    （3）利用经销商、导购人员获得消费者需求信息。经销商、导购人员处在与消费者直接接触的第一线，消费者对产品的满意与否，对产品优缺点的赞赏与抱怨，都会直接反映到他们那里。企业产品开发部门与之加强联系，可以获得有益的资讯。
    在掌握消费者需求的基础上，新产品开发部门应建立起高效的团队。产品开发是一项复杂而细致的工作，产品创新的特点决定了新产品开发组织与一般管理组织相比具有其突出的特点，新产品开发组织应具有高度的灵活性，要具备简单的人际关系，高效、快速的信息传递系统，较高的管理权力，充分的决策自主权等，需要供应、生产、技术、财务、销售等部门的紧密配合，形成一个相互协作的团队。总的原则是使新产品开发能快速、高效地进行。新产品开发组织的形式多种多样，一般常见的新产品开发组织有：新产品委员会、新产品部、产品经理、新产品经理、项目团队、项目小组五种形式。
    为了使产品开发中发挥集体的智慧，在产品构思中，项目开发团队可以采用头脑风暴法来开展工作。参加的人员可以是同一行业的专家，也可以是不同行业的人员，甚至可以是毫不相关的人员。人数在6～12人之间为好，如果人数太多，建议分成二个小组。召集人在会议开始时要清楚会议的目的、需解决的问题、头脑风暴法游戏规则等。头脑风暴法一次一般只讨论一个问题，可以让每个人先就所需解决的问题独立考虑10分钟左右；要求每个人对自己讲出来的方案简单说明一下，但切忌过多解释，让人明白你在说什么就行；鼓励由他人的方案引出新的方案，每个人都不受任何约束地讲出解决方案，不管这个方案听起来多么可笑，或多么不切实际。“头脑风暴”中除了不具体的方案，没有无效方案，它认为任何方案都是有效的，即使表面看起来无效、可笑，但若再发散组合一下，极有可能得到另一个平时你不敢想、也想不到的绝佳方案。以量求质。“头脑风暴”活动永远先追求解决方案的数量，然后是质量。一般追求一次性收集三五十种、一二百种、乃至数千种可选择的解决方案。组合运用是“头脑风暴”的一个关键阶段。之前，各种方案五花八门，此时需要对每一个方案进行仔细的考量、优选、再加工，乃至进行二次“头脑风暴”开发，以得出具有操作价值的可行性方案，供最终决策参考。
    在新产品构思中，可以沿着以下几个思路进行。
    （1）满足不同消费者的需求，增加或减少产品功能。即根据用户的不同需要，适当增减原有产品的功能，使之推陈出新，扩大市场。因为是在原有的产品上搞开发，既节省原料又能产生丰厚的经济效益。如手机兼有视听功能、照相功能的产品开发就是循着增加功能的路线，而电脑“上网本”，就是为了一些股民上网需要，减少功能和配置，而专供其上网的笔记本电脑。
    （2）系列式开发。系列式新产品开发就是围绕产品向上下左右前后延伸，开发出一系列类似的、但又各不相同的产品，形成不同类型、不同规格、不同档次的产品系列。采用该策略开发新产品，企业可以尽量利用已有的资源，设计开发更多的相关产品，如造纸厂根据系列开发的原则，用纸做原料，设计纸巾、纸桌布、纸鞋垫、纸板等一系列产品，从而扩大原有产品品种系列。再如，美国著名的TIMEX公司的整套盒装女表系列也很有特点，一盒共三只，一只做家务时戴，一只参加体育锻炼时使用，一只用于社交场合。由于质量好、款式新颖，特别是构思别致，深受女士青睐。由于系列化的产品能更好地满足不同顾客的不同需要，以及同一顾客的不同需要，从而扩大产品的市场占有率，增加销量，增强企业的竞争实力。系列式新产品开发策略既可以把握市场需求，又可以利用企业原有的优势，还能节省企业的开发费用，因而成为开发新产品的一种基本途径。
    （3）综合式开发。就是把现有的新原理、新技术综合运用，创造出具有新功能的新产品。日本人有句格言：综合就是创造。把电视和电话综合起来，变成可视电话；把沙发和床、箱子组合，就成了多用沙发，满足了小房间家庭储物、起居空间小的矛盾；手杖和手电组合就成了多用途手杖，满足了老人夜间出行的方便。

作者：刘志先 来源：《企业改革与管理》2009年第10期