从贴牌到创牌

“很难说企业到底是选择创牌好还是贴牌好，对于初创期的企业来说，两者的利弊都十分明显。不过从长远的发展角度来看，企业可以尝试先贴牌然后再树立品牌的发展道路。”浙江工商大学经济学院徐剑明副教授表示，这样做的好处是降低经营的风险，又有利于企业的长期平稳发展，“先通过贴牌，学习品牌企业在标准控制、质量管理、产品设计、市场开发等方面的成功经验。然后再逐步解决产品的设计和渠道问题，创立自己的品牌，实现企业经营的质的飞跃。” 不过，如何做好从贴牌经营到品牌的转化，却是困扰企业的一个问题。“92.4％的企业希望在推进品牌经营的过程中得到政府的支持和引导，只有约7％的企业认为这个过程是企业的微观主体行为。”浙江省外经贸厅的有关人士表示。这个悬殊的比例，或多或少折射出企业从贴牌到创牌过程中的焦灼和彷徨心态。

政府部门：鼓励创牌

不可否认，作为一个政府主导推动经济市场化的国家来说，政府的政策无疑是企业的指南针，在品牌化问题中，很多企业也是由于政府政策的鼓励，才从一开始就选择了品牌经营道路的。 省外经贸厅的有关负责人表示，由于贴牌在外贸中表现为“大进大出”（即企业进口量大，出口量大，实际产生的附加值少）的特点，所以其整体的效率并不显著，不过其对于就业等的推动作用明显。从统计数据上看，这两年来料加工（主要是贴牌）产生的贸易额在整体贸易额中也有略微的下降。“国家正在评比‘中国出口名牌’，结果可能会在明年初公布，而我省也已经出台了鼓励创立品牌的政策。” 在省外经贸厅一份名为《推进品牌国际化 构筑新一轮竞争优势》的调研报告中，也建议通过制定符合WTO框架的品牌出口扶持政策，特别是微量补贴政策；并对已有一定品牌基础的企业，通过“浙江省重点支持和发展的出口名牌”的认定，运用“品牌发展基金”予以重点支持。

专家观点：势在必行

企业不一定在开始的时候就要做品牌，但是一定要有做品牌的意识，认为企业小，不需要做品牌的观念绝对是有害的。小企业的发展犹如一次长途旅行，启程的是产品，抵达终点站的是一个完整的品牌，关键就是在于你选择的路线和到达的方式！ 浙江企业的规模都不是很大，虽然有品牌的意识，但是意识并不强烈。举一个例子，就是上央视广告，宣传自己品牌的企业比较少，大部分企业满足于经营规模的扩大和利润的增加。从发展的趋势来看，贴牌生产的整体利润会越来越薄，而企业今后创立品牌的门槛也会越来越高。 创立品牌的途径和方式有很多种，基本的品质等不说，要创立品牌就要有自己的绝活，产品的定位要准确，即开展差异化的战略，而且要求企业进行不断地创新。 品牌市场的开拓不可能一口吃成一个大胖子，企业应该从小范围的容易打开市场的区域入手，逐步向大的区域扩展。企业不仅仅是为了盈利，还需要得到很多的东西，如果说品牌是一的话，那么其他的要素就是一个个零。没有品牌，再多的优势也很难保持住。

从长远发展的角度来看，企业应该毫不犹豫地选择建立自己的品牌，但事实并不如此简单。 宁波摩尔顿婴儿车制造有限公司一开始就选择了打造自己的品牌。“实际上，企业一开始还是选择贴牌比较容易。”摩尔顿的董事长叶伟德感叹这些年来创立品牌的不易，“贸易商的品牌只要有市场、建立起良好的物流渠道就可以了，但生产企业如果要建立品牌就要建立完整的产业链，从研发一直到销售。”摩尔顿在发展中也曾由于对经销商的监控问题，而遭受过巨大的损失，被迫重新建立自己的销售网络，“如果开始时选择贴牌，可能就能够避免出现这些问题。” 浙江大学管理学院邢以群教授认为，自创品牌的投入和风险是很大的，对浙江企业能力的扩张是一个挑战，贴牌打工只要提高企业制造能力就可以了，而创立自己的品牌企业不仅要有设计能力，还要有市场营销能力。 和自创品牌相比，企业初期进行贴牌生产的好处非常明显。一般认为，贴牌生产对于那些后发型跨国公司海外扩张的初期阶段具有重要意义。因为从事贴牌生产既可以利用现有竞争中的成本和规模优势，弥补企业产品知名度低的不足，充分利用品牌的利润空间，迅速占有市场份额。从事贴牌生产的另一个好处是，它能使企业在尽可能短的时间内缩短企业与同行之间的差距，也能够迅速了解市场的需求，产品的生产技术以及企业的规范管理。 但贴牌始终是一个为他人做嫁衣的行为，其主要的问题是企业缺少经营的主动权。今天生产什么，明天生产什么；这些都凭品牌企业说了算。由于一个产品可选择的贴牌厂商往往有好几家，所以贴牌企业选择与讨价还价的余地不是很大，只能不断地出让利润。“基本上贴牌加工企业占产品总利润的比例都会很低。”浙江工商大学经济学院徐剑明副教授说，“一般贴牌企业获得的利润大约占总利润的20％。” 事实上，根据记者了解，很少有企业能够拿到20％的利润，能拿到10％已经相当不错了。宁波的广博集团一直都是替国际公司做贴牌文具。一次偶然的机会，广博集团的王老板去德国参观一个文具博览会的时候，却发现自己生产的相册贴上别人的品牌之后，其价格翻了4倍还多。另外一个例子是温州的打火机，日本和韩国的厂家将自己的商标贴到温州企业生产的打火机上，其价格立刻翻了10倍，甚至是几十倍，而温州打火机的出口价仅为1美元。

选择好的时机

徐剑明副教授认为，企业从贴牌向品牌的转变过程中，时机的选择将十分重要。何时转变则要视企业的具体情况而定，需要考虑三个方面的问题： 首先是企业自身的财务状况，徐教授表示，品牌的发展需要资金的支撑，其中包括广告宣传、渠道建立等诸多方面。 其次是企业自身的生产能力的考虑，是否能够按质按时交货，将直接关系到品牌和企业的存亡。 再次是企业是否拥有营销的人才团队，特别是对于本行业较为了解的营销人员。

及早树立品牌观念

企业可能在一开始时没有能力做品牌，但是从贴牌经营第一天开始，就应该对品牌的问题进行考虑了。比如说成立一个专门的调查小组，了解品牌销售的渠道，以及品牌所有者如何通过经销商或者建立自己的渠道开展销售。再比如贴牌企业的经营者需要反问自己，如果自己树立品牌，能否利用这些渠道，如果这些渠道不接纳，原因何在，能不能挑选更低一级的渠道为品牌打开销路。树立品牌观念的另外一方面考虑是企业自身的能力。也就是问一问“你是谁？”这个问题。需要明白自身的优势是什么，为什么经营品牌。只有如此，才能使企业在面对转变时，不会觉得手足无措。

注意市场选择

省外经贸厅有关人士认为，企业在推进品牌经营的过程中，市场的选择可以先到不发达国家，再到发达国家，通过逐级上移来形成自己的品牌。这种做法的好处是容易进入市场，而且投资不多、见效迅速，但弱点也十分的明显，在不发达国家建立起来的品牌很难扩展到其他的市场。另外一个做法是先占领发达国家的市场，但这往往意味着漫长的时间和巨额的花费。海尔曾经使用这一办法，花费了10年时间来占领美国市场。大企业尚如此吃力，小企业就更加困难了。 徐剑明副教授表示，对于一般贴牌企业来说，较为现实的做法还是从简单的市场入手，首先切入并不十分注重品牌的市场，考虑哪些人是非品牌的忠诚者。相比较国外市场来说，国内市场的开发难度还不算高。所以刚转型的企业应该更多的关注国内中西部市场和中小城市以至于农村市场，而不应把眼光更多地投放在大城市或者国外市场上。 省对外贸易经济合作厅对外贸易处韩峻副处长则认为，企业在向品牌经营的转变过程中，应该对于不同市场进行仔细地分析，了解市场对于品牌的不同偏好，比如说，非洲市场需要的是价廉物美的品牌，而欧美则追求纯天然的品牌。

渠道建设十分重要

贴牌和自己经营品牌的最大差别在哪里？徐剑明副教授认为：“贴牌企业只需要考虑产品品质的保证，而品牌则意味着从设计到生产再到销售的过程都需要由企业自己来完成。设计和生产可以通过企业内部资源给予解决，但是外部销售渠道的建设却不是单单依靠企业自身，特别是刚刚起步的品牌，很多时候不得不受制于中间商。” “实际上，我们和经销商之间是一个博弈的过程。” 摩尔顿董事长叶伟德表示，经销商一方面也希望经营好一个品牌，但又害怕万一经营好了之后，生产厂家会打压自己的获利空间，而另一方面，他又会担心自己经营差了之后，厂家中止合作。不过，相比较而言，中间商更希望经营名牌和成熟品牌，这是典型的规避风险的心态。 “因此，品牌建立初期应该更多地考虑怎样吸引经销商，最为直接有效的方法是提高佣金，给经销商更多的回报。多参加国内、国际或者地区级展会，或利用网络寻找，是两条主要的途径。”徐剑明副教授说，在他看来，企业经营品牌在最初不能指望其能够产生多大的回报，“初期的目标是占领市场，而不是为了盈利，占领市场的过程实际就是建立自己渠道的过程，大概需要两三年时间。在这个过程中，企业的利润很有可能是负的，但是这个过程企业必须经历，需要企业有一点耐心。”而企业最终的目标是能够对于整个销售渠道进行监控，“至少要建立起和中间商的平等关系。” 叶伟德说。

两条腿走路

其实，贴牌和创立自身品牌之间并非是一个矛盾，很多拥有自己品牌的企业也没有放弃贴牌生产。这当中也包括了许多国内的知名品牌。比如说格兰仕，每年1200万台微波炉产能中有六成产品被贴上世界知名微波炉品牌。ＴＣＬ在其数亿美元的出口产值中，也有60％以贴牌形式实现。这种情况在我省企业中也屡见不鲜。 徐剑明副教授分析认为，这主要是考虑到了风险的问题。他也认为企业在从贴牌到品牌的转变过程中采用一边贴牌生产，一边经营品牌的方法比较稳妥可靠，“从贴牌到创牌过程当中，应该避免出现急速的转变。”

同意，但愿中国企业早日实现创牌，让国外的企业贴咱的牌