在现实生活中，我们经常遇到这种情况，使用洗发水的时候，我们很难真实体验到不同品牌的区别，比如飘柔洗发水、力士洗发水、夏士莲洗发水；比如在快速喝啤酒的时候，很难体验到不同品牌如喜力、百威、青岛的本质差别。但是稍稍给我们一点时间，让我们脑海中浮现品牌的名称字体、显现品牌的标识图案、影现品牌广告的画面，电视的、路牌的、车体的、地铁的，我们就感觉和知觉到品牌和品牌不一样，很多不一样，甚至大的不一样，这里面秘密就是品牌感觉和品牌知觉，现在就由上知策划就此分享一些观点。

　　品牌感觉
        上知策划认为，顾客对品牌的认知过程是从品牌感觉开始的。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直接反映。顾客通过品牌感觉获得的只是对品牌属性的表面、个别、孤立的认识。因此，若仅仅依靠感觉对品牌作出全面评价和判断显然是不可靠的。但是，感觉又是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。

　　通过品牌感觉，顾客才能取得进一步认识品牌的必要材料，形成知觉、记忆、思维、想像等较复杂的心理活动，从而获得对品牌属性全面正确的认识。也正是以品牌感觉为基础，顾客才能在认识品牌的过程中产生各种情感变化，确认购买目标，作出购买决策，即引发和完成心理活动的情感过程和意志过程。反之，离开对品牌的感觉，一切高级的心理活动都无从实现，顾客将失去与客观环境的联系，品牌行为也无从谈起。因此，上知策划认为，一定意义上，品牌感觉是顾客的一切品牌知识和经验的基础。

　　品牌知觉
       上知策划认为，在品牌认知过程中，顾客不仅借助感觉器官对品牌的个别属性进行感受，而且能将各个个别属性联系、综合起来，进行整体反映。这种人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映，就是知觉。

　　现实当中，顾客通常以品牌知觉的形式直接反映品牌认知，而不是孤立地感觉它们的某个属性。因此，上知策划认为，与品牌感觉相比，品牌知觉对顾客的影响更直接，也更为重要。品牌知觉的形成与否决定顾客对品牌信息的理解和接受程度；品牌知觉的正误偏差制约着顾客对品牌的选择比较；经品牌知觉形成的对品牌的认知，是品牌购买行为发生的前提条件。

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                                                                                       （作者：王木鱼   上海上知营销策划有限公司）