精进市场营销公司关于高端咖啡市场分析

一、中国咖啡市场分析                       

（一）快速增长的市场

上海精进市场研究公司调查发现，中国咖啡豆市场整体上正在快速发展，这间接和直接得益于以下几个方面：中国经济持续高增长，人民生活水平日益提高，生活品位日益多元、提升，具备了咖啡的消费的经济可能。

全球化的影响，导致消费习惯的国际化，喝咖啡的人群在扩大。（全世界公认的四大国际饮品:1矿泉水、2可乐 、3茶、 4咖啡）

出国旅游、留学、工作回国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，所以喝咖啡人口增加。

大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、名典、两岸等等，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促销、广告、公关传播活动的开展，使得咖啡消费的人群在增多，地域在扩大。

（二）上海（华东）地区咖啡市场

作为世界级的国际大都市，上海向来以海派文化著称。截止至2012上半年，上海目前有外资企业约4万家，有10万人外籍人士和40万人的台湾籍人士常住上海。2012年上海入境旅游外国人士约为540万人次，如果每人次喝3杯咖啡，上海每年的咖啡消量就有1620余万杯。而且上海每年举办2000多个国际会议和国际展览会，在340家星级宾馆中，外国客人约占50—60％，他们喝咖啡如同国人喝开水一样随意。上海的白领消费群、大学生都喜欢到咖啡馆消费，中年人、青年人成为上海咖啡消费的主要群体，现代人的时尚生活体现出上海国际大都市的活力。

中国市场数据库针对咖啡产品所作的调查显示，上海人在过去一年内喝过咖啡的人口比例为42.7%，位居参与此次调查的大陆20个主要城市之首，比例远远高于24.7%的平均值。目前，上海居民中每天都喝咖啡的重度消费者有5.2%，每周至少一次的中度消费者有21.5%，均明显高出其他城市。

据上海精进市场研究公司调查，目前上海咖啡行业发展已进入快车道，在上海市淮海路形成了“非”字形的咖啡休闲一条街，并向市区县咖啡馆延伸。上海市食品协会咖啡专业委员会(以下简称咖啡专委会)于2012年2月成立,是由上海咖啡行业及相关行业的企业、事业单位以及咖啡从业者自愿组成。咖啡企业从原来的1000余家将发展到2000家，成为全国咖啡企业数量最多的城市和全国咖啡消费量最多的城市。预计到2020年，上海年人均咖啡消费量将达到100杯。截至2012年，上海市常住人口达到2380万人。因此，咖啡在上海乃至整个中国的发展具有很大的潜力。

二、主要经营业态分析

一颗咖啡豆从国外原产地采摘到在中国被消费者消费掉，这中间的流程与环节基本如下：

咖啡产区中国代表处、国际期货商、咖啡烘焙商、经销商、代理商、批发商、零售商（咖啡店、商超）、最终消费者

据精进市场研究公司调查，目前市场上出售的咖啡或咖啡豆，一般都是零售商从经销商、代理商那里购买的。大部分的咖啡店多数也是通过经销商、代理商那里购买咖啡豆的，并且有一定比例是从咖啡产区的中国代表处以及一些国际期货商那里采购，还有一部份是从咖啡烘焙商那里购买的。消费者购买咖啡的主要途径是咖啡店（现磨或速溶）、商超（速溶为主）。消费者最终的购买价格往往比咖啡豆（粉）原产地要高出很多倍，流通环节的增加和服务的增加，使最终价格不断增加。

咖啡饮品的本质绝大部分由生豆决定;，然而，从生豆的混豆配比技术、咖啡豆的烘焙及烘焙后的咖啡豆保存，更决定了是否能充份发挥咖啡本质。

影响咖啡豆价格的主要决定因素：

1. 供求量的变化；

2. 气候变因和虫害；

3. 各国政府政策与国际咖啡组织措施；

4. 不确定性风险（如罢工与市场谣言）；

5. 季节性因素。

三、上海（华东）咖啡豆市场概述

（一）主要咖啡品类与特色

蓝山咖啡：产于牙买加，甘醇香、微酸、风味细腻、口味清淡。

云南咖啡：浓而不苦、香而不烈、柔顺、柔软香醇、略带果酸味。

哥伦比亚咖啡：产于南美洲，微酸甘醇香、微酸至中酸。

巴西咖啡：产于南美洲，中性、中苦，浓香、微酸、微苦、内敛

曼特宁咖啡：产于印尼叫寥门答腊，苦醇香、香浓苦。

摩卡咖啡：产于依索匹亚，酸醇香、带润滑的中强酸甘性特性。

爪哇咖啡：产于印尼气爪哇岛，强苦弱酸、无酸。

（二）上海（华东）市场主要咖啡豆品类

目前上海市场咖啡店较多，咖啡豆的品类也比较多，主要有以下主要几种：

云南阿拉比卡咖啡豆（中国国产）；

蓝山咖啡豆（牙买加）；

摩卡咖啡豆（埃塞俄比亚）；

巴西咖啡豆（南美）；

哥伦比亚咖啡豆（南美）；

曼特宁咖啡豆（印尼﹑苏门达腊）。

（三）、上海主要咖啡店所用咖啡豆来源

据上海精进市场研究公司调查，上岛咖啡、名典咖啡、真锅咖啡馆等采用咖啡豆品种比较齐全，国外进口都较多，大多由总部进行烘焙、批发、零售至各门店。

四、高端咖啡豆上海营销推广可行性推广分析

（一）市场空间分析

上海市、华东地区甚至整个中国的咖啡消费量都在快速增长，巨大的市场空间使得高端咖啡豆进入中国，特别是进入上海市场具有不可多的的市场机会。

（二）价格分析

据上海精进市场研究公司调查目前国内市场上出售的咖啡豆的详细价格情况

名称	产地	单位	零售价RMB	备注
蓝山咖啡豆（AA级）	进口	千克	144	巴西进口生豆，国内烘焙
巴西咖啡豆（AA级）	进口	千克	130
哥伦比亚咖啡豆（AA级）	进口	千克	130
摩卡咖啡豆（AA级）	进口	千克	130
意大利咖啡豆（AA级）	进口	千克	130
曼特宁咖啡豆（AA级）	进口	千克	130
冰咖啡豆（AA级）	进口	千克	130
LAVAZZA 特浓咖啡	原装	千克	248	意大利第一品牌
LAVAZZA金牌咖啡	原装	千克	260
LUCA ESPRSSO BAR咖啡	原装	千克	340	欧洲第一品牌
LUCA 100%阿拉比卡	原装	千克	360
金牌皇家咖啡豆	磅	￥128.00	欧洲皇家极品咖啡	金牌皇家咖啡豆
银牌皇家咖啡豆	磅	￥98.00	欧洲皇家极品咖啡
极品蓝山咖啡豆	磅	￥90.00	牙买加蓝山风味咖啡	极品蓝山咖啡豆
LAVAZZA（拉洼扎）	磅	￥160.00	意大利第一品牌	LAVAZZA（拉洼扎）
"Illycaffe" 咖啡豆
#129 中焙ICN	#129 中焙I	#129 中焙I	#129 中焙ICN	#129 中焙ICN
#130 深焙 ICS	#130 深焙 I	#130 深焙 I	#130 深焙 ICS	#130 深焙 ICS
#469 中焙 ICN	#469 中焙 I	#469 中焙	#469 中焙 ICN	#469 中焙 ICN
#471低因 IDN	#471低因 I	#471低因 I	#471低因 IDN	#471低因 IDN

咖啡豆价格（具体价格因为供货商不同而略有差异）

在商店零售中，

Illy咖啡粉罐装售价为：250G，108元人民币，即432元人民币/千克；

Key有机栽培咖啡粉（日本）罐装零售价为：180G，115元人民币，即639元人民币/千克；

高端咖啡豆目前在美国装船之前的价格为：

咖啡豆：80美元/5磅，即16美元/磅，约合128元人民币/磅，284.4元人民币/千克。

咖啡粉：12.8美元/8盎司，即1.6美元/盎司，约合204.8元人民币/磅，455.1元人民币/千克。

在进入中国消费终端进行销售之前，还要增加其他费用，如：装船费、保险、海运费、关税、其他运费、利润等。这些约为原有价格的0.4——0.6倍。

即高端咖啡在中国的终端销售价格约为：

咖啡豆：179.2——204.8元人民币/磅，398.2——455元人民币/千克。

咖啡粉：286.72——327.68元人民币/磅，637.14——712.16元人民币/千克。

比较高端咖啡与国内市场上出售的咖啡价格，不难发现，高端咖啡的价格基本位于市场的最高端，价格在高端咖啡豆之上的较少。与高端咖啡价格类似的咖啡品牌多为世界顶级咖啡品牌，如：illy咖啡豆、key咖啡、皇家咖啡豆等。

五、结论

综合以上研究分析，上海精进市场研究公司得到以下结论：

高端咖啡具有进入中国市场的可能性；

如果高端咖啡进入中国，只能走高端品牌路线，产品消费群体面对高端人士。只能把中国的一线大城市作为主要的市场，如：上海、北京、成都、武汉、大连、沈阳、广州、郑州等大城市。并且高端咖啡粉在商超的销售情况将由于价格因素销售不畅，应进入高端商业业态如：宾馆商场、会所、高档社区商场、高端商场、机场商场等；

高端咖啡进入中国，特别是上海，在市场盈利以前，需要进行一定的品牌推广工作，以建立具有一定知名度、美誉度的品牌形象；

前期最重要的工作是寻找欧美高端群体（了解、熟悉黑珍珠咖啡品牌的目标群体）聚居场所（商场、咖啡餐饮场所），以及与这些场所存在业务往来的经营商、代理商资源，进行商务合作；

在没有与上述重要经营资源达成基本合作意向之前，首先投资直接引进该项目，具有较大的经营风险。