中国E世代消费生活形态实证研究

　　导    读
　　本研究的对象中国E世代为1978～1988年间出生的，伴随互联网发展而成长，在成长过程中深受电脑及互联网因素影响的中国年轻一代消费者。

　　“E世代”是16~25岁的年轻人，占了中国总人口的16％左右，作为最活跃的消费群正在引起商家广泛关注。他们有着与父辈不同的生活密码。他们从小就把电脑当床头柜，讲着只有自己才明白的语言。他们令家长头疼，令老师怀疑自己的理解能力，令商家们头脑发热。如何破译“E世代”的行为密码，更透彻地研究其生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等已成为市场营销策略的设计基础。
　　西方对Y世代已经做了较为透彻的相关研究，而中国对“E世代”的研究只是分散在对大学生、新生一代消费者或者网络消费者的研究中，没有将其作为独立的一代研究，更没有全面研究其生活形态。

　　本研究运用问卷调查和深度访谈方法，样本以广州地区和上海、杭州、深圳为主，总有效问卷463份(有效书面问卷304份，有效网络问卷159份)，深访13人。

　　本研究回答了3个基本问题:
　　① E世代与其“父辈”消费者生活形态的区别。
　　② E世代的内部细分的5种类型。

　　用价值观、对网络的看法、闲暇活动消费三方面变量，通过先因子后聚类的方法，聚类得出五大内部细分分群类型：孤寂努力型，开心刺激型,得过且过型，传统菜鸟型以及网络生存型。
　　(3)影响E世代演变趋势的因素。

　　 一  研究背景（一）研究范围——何谓“E世代”    本研究定义的E世代消费者为1978～1988年间出生的，伴随互联网发展而成长，在成长过程中深受计算机以及互联网因素影响的中国年轻一代消费者。该定义主要参考了西方学术界对于新一代消费者——Y世代的概念界定。

　　在西方国家，从20世纪90年代中后期开始，已经有学者从互联网发展历程影响因素的角度出发，细分出伴随计算机以及互联网发展而成长的新一代消费者——猋世代（Generation Y）,并对其进行了深入剖析（Mike Duff，1999）。

　　Y世代是相对于X世代（Generation X）的后一个时代消费者。X世代的概念来源于1990年代初的一部小说《Generation X》，媒体把当时18~29岁的年轻人归划为特定的一群，定义为X世代，他们的主要特征是被剥夺公民权而愤世嫉俗，当时，X世代细分市场的出现引起了广大商家的重视（David Ashley Morrison，1997）。现在，原来的X世代已经成长到30~40岁之间了，而Y世代则是紧接着X世代的新一代消费者，他们的主要特征是伴随着计算机以及互联网的成长而成长，身上渗透着互联网的气息。然而由于X与Y两代消费者时间相隔太近，直到今天，关于X和Y时代消费者的确切界限仍然非常模糊，基本上模糊定义1976~1994年间出生的为Y世代，而1976~1978年间出生的则被认为是两个时代消费者的交集。9中国E世代消费生活形态实证研究

　　图表9-1  西方对Y 世代的定义,7100万的年轻消费者平均每次逛街花费30美元1977～1994年间出生第一代伴随互联网发展而成长的一代占了总人口的26％左右种族最多样化的一代消费额超过2000亿美元,厌恶品牌和很难接受推销的一群r 影响着另外3000亿～4000亿美元的消费额    资料来源：《美国人口统计结果》，美国人口普查局，玌SA today research。

　　互联网从1997年开始在中国普及，比西方国家的1991年推迟了6年，同时鉴于中国公民个体成熟期比西方国家慢（我国10岁公民的成熟程度与西方国家10岁公民成熟程度相差很远），因此将E世代消费者年龄界定修正为1978~1988年间出生的年轻人。

　　（二）研究价值
　　20世纪80年代以来，中国经济持续稳定发展，中国市场成为更具有吸引力的投资地区；随着中国加入WTO，中国市场的竞争也日趋激烈，争夺中国内地消费者已成为国内外企业关注的焦点。在日益开放的社会和市场环境中，内地消费者行为也在不断发生变化，对中国消费者研究也在日益深入和广泛（Leo Yat Ming Sin，Suk瞔hing Ho，2001 ）。
　　与此同时，16～25岁的消费者占了中国总人口的16％左右，在中国消费品市场上的重要地位正在引起各大商家关注。纵观现今中国市场，无数品牌将目标市场圈定为年轻一代，把品牌核心定义为时尚，都希望在这一群年轻消费者市场中分一杯羹。然而这群新生消费者与以往的新生消费者又有着本质的不同。

　　图表9-2  第五次全国人口普查按年龄分类人口数年  龄  段15～19岁20～24岁总计人口数（人）10303116594573174197604339占总人口比例（％）8,297,6115,9    资料来源：《中国统计年鉴2002》。

　　丰田美国销售副总裁J,华勒形容Y 世代为“从他们‘父辈’40年以来，我们从没见过一个细分市场如此剧烈地扩张”（Terry Box，2004）。

　　摩托罗拉全球关系主管久利·科丹（Julie Cordna）2004年表示“Y 世代是最快采取新技术的，对于无线手提设备厂商来说，他们是发展最快的市场，而且是潮流趋势的创造者”（Sandra Ewon Kim,，2004）。
　　因此，更透彻的研究E世代消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。

　　然而，虽然目前已有越来越多的研究者开始对中国消费者行为进行深入研究，但是对E世代消费者行为的研究多限于市场调查，进行透彻研究的还不多见。反观对于该群体的研究，西方已经进行了较为透彻的研究(对Y 世代的研究)，而在中国针对E世代消费者的研究则更多的是掺杂在种种的针对大学生的研究或者针对新生一代消费者或者网络消费者研究当中，没有将其单列为独立的研究对象，更没有加入网络因素作为变量研究其生活形态。因此研究这一群深受互联网影响的E世代消费者的生活形态，然后分析他们价值观、消费倾向、业余活动，为企业细分这一群消费者市场、设计营销诉求内容提供决策依据，在现今阶段某种意义上仍是中国营销界的薄弱领域。

　　（三）关于E世代消费者生活形态的研究

　　1,西方国家对Y 世代的研究
　　西方关于X 世代和Y 世代的研究都很多。

　　迈克·德福（Mike Duff） 1999年在“Gen Y comes of age:The 20s”一文中根据美国劳动统计局1997年做的一份消费调查，把1965~1975年出生的消费者归划为X世代消费者，而1976~1994年出生的消费者定义为Y世代消费者。这一代是第一代与计算机共同成长的人，并且深切地受到互联网的影响,因此从其学习方式、对科技的悟性，使用物品的态度，以及婚姻态度四方面对Y世代消费者进行描述。

　　图表9-3  迈克尔·德福总结的Y 世代的特征根本特征：受互联网的影响

　　深切受到互联网对信息、沟通、购物障碍解除效应的影响

　　比以往任何一代都要善于独处以及控制自身环境学习方式r 借助互联网学习无需图书馆等传统参考系统对科技的悟性r 与科技紧密联系赋予的悟性，使得他们可以从事任何一种产品的工作

　　对产品要求更严格，不容许在品质上进行欺骗消费态度r 爱好舒适、有魅力的产品，但不能是低档产品

　　偏好产品的高质量而相对忽略耐久性
　　对产品有展现个性需求，喜欢可互换、可任意使用的产品婚姻态度r 偏向晚婚

　　此外，库拉·伦皮尤（Kuala Lumpur） 2002年将Y世代消费者描述为以下特征：

　　19世纪70~80年代出生的新一代消费者，具有活力，能够享受财富与舒适

　　拥有家庭的支持，以及通过教育实现梦想的机会，都拥有零花钱供自己使用

　　热中网络而忽视正常的身体锻炼，身体状况相对低下

　　以自我为中心，热中“酷”文化，具有毁灭自身潜力以及伤害他人的风险

　　愿意为沉湎于自身的冒险和自由的感觉花费奢侈的费用

　　对Y世代最为详尽的研究为莱因达·P.莫顿（Linda P Morton） 2002年发表的“Targeting generation Y”，Linda P Morton, Targeting generation Y , Public Relations Quarterly，Rhinebeck, 2002.从共同的背景经历、价值观、生活形态、花费情况、消费行为、媒体传播以及教育与工作7个方面对Y世代进行了研究，总结出Y世代是具有抗御风险的，不相信大型媒体，最好进行口头促销以及名人证明、快速而明显的广告方式以及富有情感而且幽默的广告风格进行营销沟通。具体研究结果见图表9-4：

　　图表9-4  莱因达·P.莫顿总结的Y 世代的特征共同的

　　背景经历r 恐怖主义令他们更注重个人安全

　　更不相信大型媒体

    高度注重隐私权，对信息的保护保持高度警觉

    对政治的作用感到越来越重要价值观,对个人以及环境的多样性更为习惯以及容忍

    对同居、单亲等家庭生活表示习惯以及容忍

    全球化的文化交流令他们有更开阔的文化价值观

    支持男女平等生活形态,热中于听音乐，与朋友聚会，看电影，吃饭以及看电视

    不热中于大运动量的活动如网球等

    热中方便、团体的活动花费比上一代拥有更多钱可以花

    1/6以上拥有信用卡或者附属卡消费行为,要求站在时尚的前端

    不喜欢硬性推销，他们拥有自己对潮流以及品牌的感觉

    偏好有核心价值的品牌

    口头沟通是对他们最佳的营销方式

    热中于反映真正生活形态的而且是幽默而富有情感的广告媒体传播,拥有众多的媒体频道可供选择，转换率高

    对媒体有品牌感知但是忠诚度不高

    反映生活形态的网站比买东西的网站更能吸引他们

    名人以及运动员对他们的影响力很高，偶像宣传比广告更为有效学习与

    工作、网络以及新科技（游戏、音乐、电影等）影响Y世代消费者的学习方式以及教育方式

    强烈期望付出和收获成正比，渴望通过努力的工作而得到认可

    希望享受工作而不让工作控制自己的生活

    另外，Y 世代中有收入水平相对高的一群感染了20世纪80年代的雅皮风气，而形成比较特别的一群消费者——雅皮一族。蒂姆·韦特斯通（TimWaterstone） 2000年在“More serious than lifestyle”一文中总结了新时代雅皮一族的特点：他们是有钱、压制时间，知道自己需要什么。Tim Waterstone, More serious than lifestyle, Management Today, London, 2000 Mar.他们根据自身的性格来决定需要什么不需要什么，不受供应商的影响，广告难以进入他们的领域。他们都是个性化、以自我为中心的，不相信大型品牌而需要大量的信息去了解商品的真正属性。

    亚洲对E世代消费者的研究
    对亚洲E世代消费者的研究则相对缺乏而且肤浅。Ogilvy & Mather Asia/Pacific 著《1997对亚洲未来一代消费者研究:精灵世代 GENIE》一书将亚洲年龄20~30岁之间的消费者说成是精灵一代。反映他们与美国的同类型消费者有较大的差异之处，他们更多的拥有雅皮一代的特征。他们代表着潮流，带有西方的生活形态特征，但是他们同时具有更传统的思维观念。主要差别在于，精灵一代批判西方的个人主义，更容忍规章制度，而且对权威和服务抱有尊敬；他们对西方某些社会制度表示不满，但是也愿意改变他们的生活形态，移民到西方国家。调查更提出品牌传播最有效的五大元素：质量、身份地位、回报、自我展现、启迪。

    托马司（Thomas Tan Tsu Wee）1999年对新加坡14~19岁的消费者进行了对文化理解、与家庭的关系、计算机时代对他们的影响以及价值观四个方面调查。Thomas Tan Tsu Wee, An exploration of a global teenage lifestyle in Asian societies, The Journal of Consumer Marketing,Santa Barbara, 1999.结果见图表9-5。

    图表9-5  Thomas Tan Tsu Wee 的调查结果文化理解r 戏剧角色生活形态

    注重外表、演绎自我

    对品牌感知与迷惑并重

    分为现实派以及乐观诡辩派

    拥有突出个性的需求与家庭的关系,随着现代化发展而改变

    亚洲社会的家庭纽带关系仍然存在

    望子成龙的看法日益突出，家长会处处限制子女行动

    努力学习，家庭观念重

    学生愿意留在学校

    受家庭束缚严重计算机时代的影响,学习装备齐全，更加见多识广

    信息广泛导致更开阔的世界观价值观,比西方一代更加乐观

  r只顾眼前或者与居安思危两种并存

　　具有更广阔的人类的欲望

　　渴求安全的环境

　　相对保守以及富有竞争性

　　3,对中国E世代消费者的研究

　　对中国E世代消费者的研究同样相对比较肤浅。2000年《中国消费者生活形态报告》Euromonitor, consumer lifestyles in china, integrated market information system, 2000 Apr.中提到中等收入家庭的年轻一代将成为引领中国消费的主要力量，他们引领中国消费时尚，而且对他们的“父辈”有着强烈的影响。

　　新生代市场监测机构在英国市场研究局、《中国青年报》社会调查中心的支持和帮助下，于1999年11~12月组织调查12~19岁的青年男女——“2000中国青少年市场与媒体研究”。其根据调查数据将中国当代城市青少年生活形态分为追求时尚型、现代科技型、学习为主型、娇生惯养型、性格孤僻型5种形态，同时对青少年的媒体接触习惯、生活形态以及生活观念、时尚、品牌做了一定的总结。然而由于取样对象过窄，12~19岁的城市青年多为中学生，结果报告变成了单一形态的“中学生”研究报告，而忽视了19~25岁之间的相对成熟的E世代消费者。2001年江林、刘伟萍发表了《新消费者:一个正在崛起的新兴消费群体》一文，针对35岁以下的消费者总结出新消费者的特征，如图表9-6所示。然而，35岁以下的消费者既涵盖了我们所定义的伴随网络长大的E世代消费者，也包含了事业有成然而却与网络相对脱离的一群年龄偏大的消费者，忽视了两大群体之间的差别。图表9-6  新消费者的主要特征

　　二  研究方法与过程

　　(一)研究设计   
　　
　　本文的研究范畴是E世代消费者的生活形态，主要涉及5个方面的研究：图表9-7  E世代消费者生活形态研究框架

        ①E世代消费者的个人价值观

        ②E世代消费者对于网络的看法，从而得知网络在其生活中扮演的角色

        ③E世代消费者的日常生活消费情况

        ④E世代消费者的闲暇活动消费情况

        ⑤E世代消费者接触媒体的时间花费情况

　　通过对以上5个方面的研究，主要解决以下三大问题：

        ①E世代消费者的生活形态与其“父辈”的区别，分别从价值观，日常生活消费情况，闲暇活动消费与媒体接触习惯四方面进行对比研究。

        ②E世代消费者群体的内部变化。运用价值观、对网络的看法、闲暇活动消费三方面变量，通过先因子后聚类的方法，对研究对象进行内部细分，将E世代消费者群体的内在形态描述出来。

        ③找出影响E世代消费者内部形态变动的因素，通过对年龄、性别、上网时间、性格偏向、身份、所在城市6个因素于内部分群的变异分析（单因素方差分析）来进行。

　　针对以上的研究设计，问卷主要分成6部分:

        ①个人价值观量表（List Value,LOV）：问卷的第1道问题采用美国密歇根州大学研究员比蒂等人于1985年基于马斯洛（Maslow，1954)、罗凯奇（Rokeach，1973)以及费瑟（Feather，1975)的终极价值观基础发展的List of Value量表。

        ②对网络的看法量表：第2题是为了测试被访者对于网络的看法，研究网络在被访者生活中担任的角色，从而将被访者的网络消费形态进行分类。量表是根据A,C,尼尔森2003年1月公布的《中国网民“新五类”》报告编写而成。

        ③日常生活消费情况量表：第3道题是为了测试被访者日常生活消费情况。量表来源于《2002～2003 IMI消费行为与生活形态年鉴》中第二篇《消费者日常生活形态》中的量表。根据本研究的目的、需要以及被访者年龄范围，抽取了其中“时尚与流行”、“购物与消费”、“工作与休闲”三部分进行测量。

        ④闲暇活动量表：第4题测试被访者假期进行闲暇活动情况。量表内含16项中国年轻人日常的活动，取材于IMI、Dentsu等市场调研公司的研究结果。

        ⑤媒体花费时间量表：第5题测试被访者一天内花费在各媒体上的时间，包括“网络”、“电台”、“电视台”、“报刊杂志”四大媒体上的花时情况。

        ⑥个人资料量表：第6题用于了解被访者个人资料，包括年龄、性别、身份、所在城市以及性格偏向，目的是确定问卷来源及研究E世代消费者群体内部分群体变化的因素。

　　为了解决第1个问题——分析E世代消费者与其“父辈”的区别，同样需要针对其“父辈”的生活形态进行调研，而该调研结果主要为参照作用，为E世代消费者的生活形态研究提供背景，因此采取深度访谈形式(in瞕epth interview)，随机抽取26岁以上的样本，对其价值观、日常生活消费、闲暇活动消费与媒体接触习惯四方面进行深度访谈。
　　

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（二）资料收集与样本分析

    1,数据收集方法

　　本研究采取“问卷调查”法，“个人访问”与“网络问卷”并用。其中网络问卷方式为，在网络开通问卷链接，自由点击，加入限制程序只录取完整填写的问卷，而且记录了被访者的IP地址防止重复填写以及无效问卷。本研究共发放书面问卷330份，回收323份，有效问卷304份，问卷回收有效率92,12％。网络问卷收集170份，有效159份，问卷有效率93,5％。总回收问卷463份。

    2,“父辈”的深度访谈资料收集

　　该部分的研究对象为26岁以上的消费者，另外由于本研究时间、地点的限制，将以广州地区的符合条件的消费者为对象，以随机抽样的方式，对13位年龄介于29～62岁的消费者进行访问，受访者资料见图表9-8。

　　访问中除了确切记录受访者谈话内容外，经受访者同意，以录音笔录记下访谈内容，以求正确无误以及整理方便。访问提纲采取半结构方式，部分问题采用问卷选项方式请受访者勾选。
　　
　　图表9-8  “父辈”深度访谈受访者资料编    号年    龄性    别职    业单 位 性 质143男一般员工外企249男管理层外企339男一般员工外企438男一般员工外企529女一般员工外企658男一般员工国企756女管理层国家事业单位832男公务员政府机关单位962男下岗退休国企1052女下岗退休国企1148女一般员工国企1237女一般员工国企1332男一般员工国企

    3,“E世代”样本分析

　　样本说明：样本中23~25岁样本居多，主要是因为这一年龄层次的样本有已经工作和在读学生（研究生）两种身份类型，为更好覆盖各种形态，该年龄层次抽取样本量相对比较多。再者，样本身份分布方面，由于E世代消费者的年龄段多半处于学生阶段，因此学生比例占有大多数，年纪偏大的则会呈现在职状态。

　　本问卷发放主要以广州地区样本为主，在上海、杭州、深圳也有发放，希望以此消除样本的地域差异。性别方面以女性居多，主要因为年纪偏小的样本中，男性抽样较少，而且年纪偏小的男性样本填写问卷相对不认真，造成较多废卷。

    图表9-9  样本概况年    龄人  数%城    市人  数%性格偏向人  数%16～1810322,2广    州29764,1外    向27860,019～206514,0上    海5511,9内    向15834,121～2210823,3深    圳7516,2其    他275,823～2518740,4杭    州316,7其他地方51,1性    别身    份男19842,8学    生31568,0女26557,2在职人士12727,4半 工 读194,1其    他20,4

　　三  资料分析（一）“父辈”生活形态资料分析    将所收集的访谈资料加以整理、归纳与分析后，整合出以下几方面的结果。

　　1,价值观的分析：“健康”与“和谐”最重要

　　大部分的被访者认为现阶段对自己最重要的是“健康的身体”、“和谐的家庭”、“家人的健康”、还有“儿女、亲人有更好的发展”。几乎没有人提到“工作上的成就”、“改善自己的生活”或者“追求新鲜的事物”。可见，被访者比较看重个人价值观因素中的“安全感”以及“与他人和谐相处”两大因素。图表9-11  “父辈”被访者价值观看法分布

　　2,对时尚、流行的看法：不敏感、不追求

　　大部分被访者表示已经多年没有改变装扮和自我形象，最长的为20年，平均保持个人形象时间为4,65年，分布如图表9-12。在对西方文化的接触方面，84,6%（11位）被访者表示通过电影媒介接触过西方文化，但没有一位被访者表示有兴趣移民和按照西方的生活方式生活。图表9-12  “父辈”未改变形象时间分布图

    3, 购物与消费：慎重、理性

　　大多数的被访者表示其购物是审慎的行为，有8位被访者表示其购物是三思而后行的，其中6位更表示不会被现场的推销人员说服购买。对于价钱、质量方面，9位被访者表示宁愿多花钱也要买质量好点的商品，另外，大部分被访者（8位）表示，对于想要的东西不会等到降价才买。品牌看法方面，大部分的被访者（8位）表示买东西不会认定品牌，对于新品牌的尝试方面，大多数被访者（9位）表示不会尝试。

　　4, 工作与休闲：生存之计、休闲至上

　　几乎所有被访者（12位）表示工作是为了钱，为了生活的保障，而非成就感等等。且大部分被访者（8位）表示工作没有压力。休闲方面，被访者们平均1周花费1,86天进行休闲，超过半数被访者（7位）表示即使减少收入也希望得到更多的时间和自由。而被访者提及的周末假期主要的休闲活动为体育运动、看电视、爬山、睡觉、听音乐、阅读、打麻将、玩扑克（见图表9-13）。图表9-13  “父辈”周末假期休闲活动分布

　　5, 每天接触媒体情况：电视、报纸为主图表9-14  “父辈”每天接触媒体情况单位：人媒    体不花时间少于1小时1～2小时2～3小时3～4小时4小时以上不  定平均时间电    视01631023～4小时 报纸杂志16500101～2小时 电    台1110000少于1小时 网    络7302100少于1小时

　　从上表可以看出，电视在“父辈”消费者媒体生活中占了绝大部分，平均每天每人消费3小时以上，其余是报纸杂志。电台、网络,几乎是不接触的媒体类别。

　　（二）E世代消费者的共性分析（因子分析）

        　　对E世代消费者的共性研究主要采取因子分析中的主成分分析方法，过程分为三步：第一步，对数据的相关矩阵进行分析，看是否适合进行因子分析，本研究采取了KMO(Kaiser睲eyer睴lkin Measure of Sampling Adequacy)测度以及巴特利特球体检验（Bartlett test of sphericity）两种方法进行检验；第二步，设立特征值设为“大于1”进行主成分分析，通过方差最大法（Varimax）进行正交旋转，抽取因子(Factor Extraction)；第三步，因子命名以及解释。最后统一对因子分析结果进行信度检验。

　　1,E世代消费者个人价值观分析

　　数据相关分析显示，KMO值为0,835属于高水平，巴特利特球体检验也显著，因此本样适合进行因子分析。成功抽取3个因子，累计方差贡献率66,269％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9-15。

　　通过因子负载量分析，得出3个因子的内含如下：

    图表9-15  “价值观”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子负荷旋转后特征值方差贡献率（%）KMO值巴特利特球体检验 Sig,因子1：传统价值  归属感0,796  与其他人和睦相处0,776  安全感0,669  自我尊重0,5592,54028,221因子2：追求成就  自我实现0,871  成就感0,833  被其他人尊重0,5702,09423,267因子3：开心刺激  刺激感0,901  开心享乐的生活0,6011,33014,781累计方差贡献率66,2690,8350,000

　　第1个因子：“传统价值”因子。该因子含4个题项，方差贡献率28,221％，其因子负荷介于0,559到0,796间，包含“归属感”、“和其他人和睦相处”、“安全感”、“自我尊重”变量，由于都是传统观念中的价值观，因此被命名为“传统价值”因子。

　　第2个因子：“成就追求”因子。含3个题项，方差贡献率23,267％，其因子负荷介于0,570～0,871间，包含“自我实现”、“成就感”、“被其他人尊重”变量，都属于追求成就认同范畴，因此被命名为“追求成就”因子。

　　第3个因子：“开心刺激”。含2个题项，方差贡献率14,781％，其因子负荷分别为0,901以及0,601，包含“刺激感”、“开心享乐的生活”两个变量，属于追求刺激开心类型，因此被命名为“开心刺激”因子。

　　2, E世代消费者对网络看法分析

　　KMO值为0,772属于一般偏高水平，巴特利特球体检验也显著，因此本样适合进行因子分析，成功抽取4个因子，累计方差贡献率51,286％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9-16。

    图表9-16  “对网络看法”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子负荷旋转后特征值方差贡献率(%)KMO值巴特利特球

    体检验Sig,因子1：激情痴迷  网络是发展性爱的最好途径0,712  我上网主要为了接触异性0,692  网络爱情无需承担任何责任0,668  我厌倦网络，又离不开网络0,4472,18613,660因子2：孤寂依赖  上网可以缓解不快、忘记痛苦0,748  网络世界更适合我生存0,720  网络带给我超越生活的刺激0,666  很多同学上网，所以我也要上0,4312,16613,535因子3：菜鸟无知  我的生活、学习、工作与网络关系不大0,767  我对网络并不熟悉0,727  没有网络我的工作也可以做得很好0,614  网络是学习、工作信息的重要来源-0,5532,10213,139因子4：生存工具  失去网络我将失去自我0,668  我平常工作很忙，网络主要作用是休闲-0,562  网络是我的生存工具0,561  可以的话，我宁愿对着电脑也不想对着人0,5221,75210,953累计方差贡献率51,2860,7720,000

　　通过因子负载量分析，得出4个因子的内含如下：

　　第1个因子：“激情痴迷”因子。含4个题项，方差贡献率13,660％，其因子负荷介于0,447~0,712间，包含的变量都表明网络的主要作用是发展激情，所担任的角色是与异性交往的工具，并且达到痴迷的程度，因此被命名为“激情痴迷”因子。

　　第2个因子：“孤寂依赖”因子。含4个题项，方差贡献率13,535％，其变量表明网络的主要作用是解除孤寂，丰富内心的角色，甚至到了“网络世界更适合我生存”的依赖地步，因此，被命名为“孤寂依赖”因子。

　　第3个因子：“无知菜鸟”因子。含4个题项，方差贡献率13,139％，其变量表明对样本对于网络不熟悉，需求不明显，因此被命名为“菜鸟无知”因子。“菜鸟”是新一代网络用语，表明刚上网不久，对网络不熟悉，需求不明显的一族。

　　第4个因子：“生存工具”因子。含4个题项，方差贡献率10,593％，其变量表明网络的作用是生存工具的角色，离开了网络将难以继续生存，达到“失去网络我将失去自我”的境界，因此被命名为“生存工具”因子。

　　3,E世代消费者日常生活消费情况分析
 
　　本部分量表取材于《2002～2003 IMI消费行为与生活形态年鉴》中的消费者生活形态量表，又分成“时尚与流行”、“购物与消费”、“工作与休闲”三小部分进行测量，下面将分别对每一小部分进行主成分分析。

　　（1）“时尚与流行”主成分分析

　　KMO值为0,847属于高水平，巴特利特球体检验也显著，因此本样适合进行因子分析，成功抽取3个因子，累计方差贡献率48,706％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9-17。

　　通过因子负载量分析，得出4个因子的内含如下：

　　第1个因子：“个性展示”因子。含6个题项，方差贡献率17,911％，其因子负荷介于0,495～0,665间，包含的变量表明，“时尚流行的装扮”主要是为了表现自己，突出个性，体验与众不同的感觉，因此被命名为“个性展示”因子。

　　第2个因子：“潮流趋向”因子。含4个题项，方差贡献率17,320％，其变量均表明样本是乐于追求潮流，进行多方面尝试的，因此，被命名为“潮流趋向”因子。

　　第3个因子：“西方导向”因子。含4个题项，方差贡献率13,476％，其变量表明样本偏好西方的文化、潮流趋势，使用外国产品会产生满足感，因此被命名为“西方导向”因子。

    图表9-17  “时尚与流行”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子

    负荷旋转后

    特征值方差贡

    献率(%)KMO值巴特利特球

    体检验Sig,因子1：个性展示  我刻意打扮是为了发挥自己的个性0,665  我觉得自己的品位与众不同0,660  吸引异性的注目是我很喜欢的感觉0,637  我很注意自己的外表修饰0,606  在别人眼里我是个时髦的人0,593  我希望过非常浪漫的生活0,4952,50717,911因子2：潮流趋向  我希望过流行、时髦、休闲的生活0,762  我很向往流行的趋势0,729  我的服饰和装扮多年来基本上没有多大改变-0,679  我时常尝试新的发型0,4672,42517,320因子3：西方导向  我偏好西方的艺术文化0,758  我向往欧美等先进国家的生活形态0,658  当我使用外国产品时心理多少会有满足感0,618  流行与实用之间我比较看重流行0,4181,88713,476累计方差贡献率48,7060,8470,000

　　（2）“购物与消费”主成分分析

　　KMO值为0,722属于一般水平，巴特利特球体检验也显著，因此本样适合进行因子分析，成功抽取5个因子，累计方差贡献率51,305％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9-18。

　　由于E世代消费者“购物消费”影响因素非常多，且复杂，因此通过因子分析，得到的因子也相对多，且差距不大，得出5个因子的内含如下：

　　第1个因子：“花钱买品质”因子。含5个题项，方差贡献率15,387％，其因子负荷介于0,573~0,732间，包含的变量表明，样本宁愿多花钱或者其他成本，也要购买品质较好的产品或者服务，因此被命名为“花钱买品质”因子。

　　第2个因子：“追求个性产品”因子。含2个题项，方差贡献率10,521％，其变量表明样本倾向于独特风格的产品，而且乐于尝试新产品与品牌，因此，被命名为“追求个性产品”因子。

　　图表9-18  “购物与消费”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子

    负荷旋转后

    特征值方差贡

    献率(%)KMO值巴特利特球

    体检验Sig,因子1：花钱买品质  我宁愿多花一点钱购买品质较好的东西0,732  对于想要的东西，贵一点我也会买0,662  为节省时间和精力，我愿意花些钱购买某些产品或服务0,650  即使价格贵一点，我还是喜欢买名牌0,596  为了买汽车和房子，我可以选择银行贷款的方式0,5732,30815,387 因子2：追求个性产品  选购物品时我喜欢尝试新品牌、新产品0,725  我经常购买具有独特风格的产品0,7221,57810,521因子3：随意购买  我经常有冲动性购买0,635  我认为名牌的商品品质比较好0,517  与其把旧的东西拿去修理不如买新的0,5011,3428,949因子4：审慎购买  对于有些想要的东西我会等到降价或特价时才买0,717  买东西时我经常货比三家0,622  购买商品时我考虑的因素主要是价格0,5571,3318,875因子5：注重品牌  选购物品时我不喜欢更换名牌0,696  我非常注意商店的气氛、布置以及格调0,4871,1367,573累计方差贡献率51,3050,7220,000

　　第3个因子：“随意购买”因子。含3个题项，方差贡献率8,949％，其变量表明样本具有冲动购买特征，且经常以新换旧，因此被命名为“随意购买”因子。

　　第4个因子：“审慎购买”因子。含3个题项，方差贡献率8,875％，其变量表明样本购买时持审慎态度，对价格敏感，而且习惯于货比三家，因此被命名为“审慎购买”因子。

　　第5个因子：“注重品牌”因子。含2个题项，方差贡献率7,573％，其变量表明样本购买时对原使用品牌忠诚度高，且注重卖场的陈设，即注重卖场的品牌装潢方面的因素，因此被命名为“注重品牌”因子。

    （3）“工作与休闲”主成分分析
        虽然，KMO值为0,589属于比较差到一般的水平，不过，巴特利特球体检验显著，因此本样可以进行因子分析，成功抽取4个因子，累计方差贡献率51,305％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9-19。由于E世代消费者“工作与休闲”影响因素也非常繁杂多样，因此通过因子分析，得到的因子也相对多，且差距不大，得出4个因子的内含如下：

    图表9-19  “工作与休闲”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子负荷旋转后特征值方差贡献率(%)KMO值巴特利特球

    体检验Sig,因子1：追求成就认同  工作上只要能获得好评价，不轻易换工作0,803  我喜欢安定有保障的工作0,727  工作的最佳报酬是成就感0,6171,84316,757因子2：休闲至上、自由职业  为了享受休闲，多花一些钱也是值得的0,678  即使会影响收入，我也希望有更多自己的时间0,619  比起做公司的一般职员我更喜欢独立的工作0,5731,38712,613因子3：牺牲休闲  我宁愿住在市区，而不愿住在郊区0,773  为了挣更多的钱，我宁愿牺牲休闲0,708  山中或湖边的小屋最适合假期休闲-0,3991,37712,518因子4：工作狂  闲着没事我会觉得不自在0,761  工作稍一松懈我就会有落后于人的感觉0,6341,26011,459累计方差贡献率53,3460,5890,000

　　第1个因子：“追求成就认同”因子。含3个题项，方差贡献率16,757％，其因子负荷介于0,617~0,803间，包含的变量表明，样本认为工作就是为了得到成就感以及认同，因此被命名为“追求成就认同”因子。

　　第2个因子：“休闲至上，自由职业”因子。含3个题项，方差贡献率12,613％，其变量表明样本重视休闲多于重视工作，更倾向于充当自由职业工作者，因此，被命名为“休闲至上，自由职业”因子。

　　第3个因子：“牺牲休闲”因子。含3个题项，方差贡献率12,518％，其变量表明样本为了工作，随时牺牲休闲时间的特性，因此，被命名为“牺牲休闲”因子。

　　第4个因子：“工作狂”因子。含2个题项，方差贡献率11,459％，其变量表明样本有迫切工作的需要，工作非常投入，且工作成为了一种需求，因此，被命名为“工作狂”因子。

　　4, E世代消费者闲暇活动主成分分析

　KMO值为0,602属于比较差到一般的水平，不过，巴特利特球体检验显著，因此本样可以进行因子分析，成功抽取4个因子，累计方差贡献率48,215％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9-20。

    图表9-20  “闲暇活动”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子负荷旋转后特征值方差贡献率(%)KMO值巴特利特球

    体检验Sig,因子1：自我丰富的休闲活动  自我充电（培训、讲座等）0,710  阅读0,661  旅游0,507  DIY（发明创造）0,506  文化活动（去电影院、展览馆等）0,502  听收音机0,4522,29714,357因子2：与人沟通的休闲活动  逛街购物0,939  上网聊天0,9271,86611,66％因子3：动感体验的休闲活动  网络或电脑游戏0,706  打麻将、扑克0,661  体育运动0,569  夜生活（迪斯科、卡拉OK、泡吧等）0,4911,81011,315 因子4：懒人平淡的休闲活动  睡大觉0,700  看电视（包括网络电视）、看碟0,665  听音乐0,482  聚会聊天0,4641,74110,878累计方差贡献率48,2150,6020,000

　　由于E世代消费者“休闲活动”也非常多种多样，因此通过因子分析，得到的因子也相对多，得出4个因子的内含如下：

　　第1个因子：“自我丰富的休闲活动”因子。含6个题项，方差贡献率14,357％，其因子负荷介于0,452~0,710间，包含的变量活动，都是丰富知识、提升自己、自我充电类型的休闲活动，因此，被命名为“自我丰富的休闲活动”因子。

　　第2个因子：“与人沟通的休闲活动”因子。含2个题项，方差贡献率11,665％，其变量活动都包含了与人沟通，从而获得乐趣的因素，因此，被命名为“与人沟通的休闲活动”因子。

　　第3个因子：“动感激情的休闲活动”因子。含4个题项，方差贡献率11,315％，其变量活动都是比较动感，讲求激情体验的休闲活动，因此，被命名为“动感激情的休闲活动”因子。

　　第4个因子：“懒人平淡的休闲活动”因子。含4个题项，方差贡献率10,878％，其变量活动都是惰性比较大，没有大运动量的活动，活动激烈程度非常低，因此，被命名为“懒人平淡的休闲活动”因子。

　　5, E世代消费者媒体花费时间分析

　　从图表9-21看出，E世代们每天接触时间最长的是网络媒体（3,69分），得分值远高于其他媒体，其次是电视台（2,84分），报纸杂志（2,64分），接触时间最短的是电台媒体（1,87分）。另外，值得注意的是，比较大比例的被访者，每天花费在电台、电视台、报纸杂志等传统媒体的时间少于1小时。有46,65％的被访者根本不花时间在电台媒体，合共77,75％的被访者，花费于电台媒体的时间少于1小时。16,20％的被访者不花时间于电视台，合共42,33％的被访者花费于电视台媒体的时间少于1小时。合共50,32％的被访者每天花费于报纸杂志的时间少于1小时。

    图表9-21  E世代消费者媒体花费时间分析（n=463）E世代每天在各媒体花费时间情况（占人数百分比％）不花时间少于1小时1～2小时2～3小时3～5小时5小时以上不定媒体接触时间

    平均值（分值）网    络6,70 13,61 21,81 15,55 13,82 15,33 13,17 3,69电    台46,65 31,10 10,15 1,94 1,30 0,86 7,99 1,87电视台16,20 26,13 21,81 11,66 6,91 3,24 14,04 2,84报纸杂志7,34 42,98 28,08 5,62 2,59 1,73 11,66 2,64    注：媒体接触时间分值，根据问卷定义时间段算，越高表示接触媒体的时间越长。图表9-22  E世代消费者媒体接触时间平均值

　　6,数据可靠性分析

　　数据可靠性分析是指一组问题是否在衡量同一个概念，它是评价数据质量的一个非常重要的指标。在实证研究中，衡量数据可靠性最常用的方法是计算每一个因子所包含变量的克朗巴哈（Cronbach）的Alpha值。

　　美国统计学家小黑尔（Joseph F,Hair Jr,）、安德森（Rolph E,Anderson）、泰萨穆（Ronald L,Tatham）和布莱克（William C,Black）等认为：a值大于0,7，表明数据可靠性比较高；探索性研究中，a值可以小于0,7，但应大于0,5。此次研究中，a值最小为0,6319，最大为0,9099，表明此次研究的数据比较可靠。

    图表9-23  数据可靠性信度分析内部一致性信度Cronbach餾 Alpha被计算项第一大题：“价值观”所有变量总信度0,81639  因子1：传统价值0,75084  因子2：追求成就0,78223  因子3：开心刺激0,78002第二大题：“对网络看法”所有变量总信度0,802716  因子1：激情痴迷0,77094  因子2：孤寂依赖0,63194  因子3：菜鸟无知0,72064  因子4：生存工具0,78534第三大题：日常生活消费

    第一部分：时尚与流行

    第二部分：购物与消费

    第三部分：工作与休闲所有变量总信度0,774314  因子1：个性展示0,74416  因子2：潮流趋向0,75364  因子3：西方导向0,75624所有变量总信度0,780015  因子1：花钱买品质0,75425  因子2：追求个性产品0,70162  因子3：随意购买0,64883  因子4：审慎购买0,70923  因子5：注重品牌0,63582  所有变量总信度0,772311  因子1：追求成就认同0,72793  因子2：休闲至上、自由职业0,66733  因子3：牺牲休闲0,65823  因子4：工作狂0,71532第四大题：闲暇活动消费所有变量总信度0,768416  因子1：自我丰富0,71996  因子2：与人沟通0,90992  因子3：动感体验0,69984  因子4：懒人平淡0,63734

　　（三）E世代消费者内部分群分析（聚类分析）

　　根据Patrick Vyncke 2002年提出的生活形态分群的方法，本研究采取“价值观”，“对网络的看法”以及“闲暇活动”三方面的因子进行聚类（value瞚nternet瞝eisure）。由于聚类方法需要人为操控程度比较高，因此，稳妥起见，本研究交叉采用层次聚类法和快速聚类法的结果，以取得较优结果。

　　聚类分析过程分为三步：第一步，通过层次聚类法（Hierarchical Cluster Procedures）对样本数据进行初步聚类，通过研究“聚合系数”（coefficient）的变化程度初步决定聚类的类别数目；第二步，通过快速聚类法（k瞞eans Clusters）得出各分类数目的聚类情况；第三步，对比各种分类数目的分类情况，选择最合理的聚类数目以及类别统计情况，将样本所占比例少于5％的类别舍去（Patrick Vyncke，2002）。

　　最后，将“日常生活消费情况”内含三部分因子对分类主导因子——“价值观”以及“对网络的看法”进行相关分析，以更好地描述各内部分类的生活消费情况。

　　1, E世代按“价值观—对网络看法—闲暇活动情况”聚类分析

　　结果显示，E世代消费者按照“价值观—对网络看法—闲暇活动情况”因子结果可以分成五种形态，结果见图表9-24。类别1：开心刺激型

　　其最高得分是网络因子中的“激情痴迷”，0,911分，表明网络对其作用是获取激情，接触异性；其价值观因子中的“开心刺激”因子得分为0,48分，属于较高水平，其休闲活动因子中“动感休闲”类型的活动得分最高，0,69分。

　　因此，该类别命名为“开心刺激型”，样本人数92人，占总体19,87％。

　　类别2：网络生存型

　　其最高得分是网络因子的“生存工具”因子，2,01分，表明网络对于该类别是生存的工具，信息重要来源，无法脱离；其价值观因子中的“传统价值观”因子得分为-0,70，属于较高水平，其“成就感”因子得分0,33相对也属于较高水平，表明该类型带有反传统和追求成就的特性；其采用的休闲活动因子都不明显，表明并无特别偏好。综上所说，该类别命名为“网络生存型”，样本人数30人，占总体6,48％。

　　类别3：孤寂努力型

　　其最高得分是休闲活动因子中的“自我丰富”因子，0,74分，表明该类别经常进行自我丰富的活动；同时，其网络因子中的“孤寂依赖”因子得分0,623，属于较高水平，表明该类别性格偏向孤寂，然而，价值观因子中的“开心刺激”因子得分0,56属于较高水平，表明其内心向往开心刺激的生活。无奈现实只能活在网络中解除孤寂以及进行自我丰富活动充实生活。因此，该类别命名为“孤寂努力型”，样本人数121人，占总体26,13％。

    图表9-24  　　E世代消费者“价值观—对网络看法—闲暇活动情况”聚类分析结果类别1类别2类别3类别4类别5命名开心刺激型网络生存型孤寂努力型得过且过型传统菜鸟型最高得分0,9112,010,74-0,821,03人数（人）923012111393所占比例（％）19,876,4826,1324,4120,09各类型在各因子的表现明细“价值观”因子F值Sig,  因子1：传统价值-0,01154-0,703560,197697-0,111430,49433329,133940,000  因子2：追求成就-0,252690,3283090,3250740,295212-0,3504721,689250,000  因子3：开心刺激0,477397-0,050830,557886-0,76884-0,2195627,650870,000“对网络看法”因子  因子1：激情痴迷0,911707-0,6429-0,11211-0,19363-0,540934,964130,000  因子2：孤寂依赖0,1101190,7053140,62349-0,81719-0,1625331,354380,000  因子3：菜鸟无知-0,41275-0,46939-0,11023-0,451441,02774841,2350,000  因子4：生存工具0,2784822,011013-0,56325-0,1891-0,1417652,339170,000 “闲暇活动”因子  因子1：自我丰富-0,79297-0,031690,7400090,025243-0,1512526,907670,000  因子2：与人沟通-0,035050,109095-0,02629-0,14060,008198456,81490,000  因子3：动感体验0,695282-0,364270,432082-0,63843-0,3910327,498490,000  因子4：懒人平淡0,1269950,147751-0,02919-0,474810,4917198,7601190,000

    类别4：得过且过型

　　其最高得分是网络因子中的“孤寂依赖”因子，-0,82分，表明其生活并不孤独，此外，其价值观因子中的“开心刺激”因子得分-0,77分，表明没有开心刺激的需要，其休闲活动因子大部分为负或者不敏感，表明该类别对于休闲活动没有特殊兴趣。综合上述情况，该类别命名为“得过且过型”，该类别特征为，对大多数因子不明显，或者不感兴趣，样本人数113人，占总体24,41％。

　　类别5：传统菜鸟型

　　其最高得分是网络因子中的“菜鸟无知”因子，1,03分，表明该类别对网络没有需求。此外，其价值观因子中的“传统价值”因子得分0,49，属于较高水平，表明群体比较传统，其休闲因子中的“懒人休闲”因子得分0,49，是该类别主要的休闲活动。综上所述，该类别命名为“传统菜鸟型”，样本人数93人，占总体20,09％。

　　 2,“日常生活消费情况”与“价值观—对网络看法”相关关系

　　本研究采用皮尔逊相关系数法，研究“日常生活消费情况”各因子与E世代消费者内部分群的主要变量“价值观”、“对网络看法”各因子之间的相关情况，以更好的描述各内部分群的日常生活消费情况。

　　图表9-25列出了两组因子的相关系数，可以发现，价值观中的“开心刺激”因子，“网络看法”中的“激情痴迷”、“孤寂依赖”、“生存工具”因子都与日常生活消费各因子显示出较高的相关性。

    图表9-25  “价值观—对网络看法”与“时尚流行”、“购物消费”、

    “工作休闲”各因子间的相关分析      “价值观”因子“对网络看法”因子因子1：

    传统价值因子2：

    追求成就因子3：

    开心刺激因子1：

    激情痴迷因子2：

    孤寂依赖因子3：

    菜鸟无知因子4：

    生存工具时尚与流行  因子1：个性展示0,109*0,162  因子2：潮流趋向0,1290,1870,118*-0,1410  因子3：西方导向0,101*0,240-0,099*购物与消费  因子1：花钱买品质0,170-0,161  因子2：追求个性产品0,22700,1670  因子3：随意购买0,131,108*-0,114*  因子4：审慎购买0,128  因子5：注重品牌工作与休闲  因子1：追求成就认同0,2900,205  因子2：休闲至上、自由职业0,1460,1590-0,1410  因子3：牺牲休闲0,135  因子4：工作狂0,113*    *表示p<0,05,其余表示p<0,01,空白表示没有相关关系。
　　（四）E世代消费者内部分群影响因素分析（one瞱ay ANOVA）
　　下表列出了“年龄”、“上网时间”、“性别”、“性格偏向”、“身份”以及“所在城市”6个个人资料变量在五类分群中的变动情况，结果见图表9-26。

　　结果显示，“年龄”、“上网时间”、“性别”、“性格偏向”4个变量在5个内部分群中差别是显著的，而“身份”、“所在城市”则不显著。

　　以下将就分别研究“年龄”、“上网时间”、“性别”、“性格偏向”4个变量，在5个内部分群每两个之间进行方差比较分析进行。

    图表9-26  单因素方差分析结果变    量测  量  尺  度FSig,年    龄1(16～18岁) 至 4(23～25岁)14,8570,000上网时间1(不花时间 )至 6(5小时以上)16,9680,000性    别1(男性 ),2(女性)14,7450,000性格偏向1(非常内向)至 5(非常外向)32,3610,000身    份1(学生),1,5(在职学生),2(在职)4,7820,061所在城市1(广州),2(上海),3(深圳),4(杭州),5(其他地方)1,0700,371

        1,“年龄”变量

    图表9-27  “年龄”变量于5个内部分群中，两两方差比较分析按“Subset for alpha =0,05”所分亚群内 部 类 型样 本 量123传统菜鸟型932,2581孤寂努力型1212,6033开心激情型922,8043网络生存型303,3333得过且过型1133,3451Sig,1,0000,2890,950图表9-28  “年龄”于各内部分群中的均值分布

        结果显示，按照alpha系数相隔0,05原则，年龄被分成了3个亚群。“网络生存型”和“得过且过型”年龄相距近，属于同一亚群，比较相关，年龄偏大，介于21～25岁之间。而“孤寂努力型”和“开心激情型”年龄也接近，同属于亚群2，介于19～21岁之间。“传统菜鸟型”则属于一个亚群，年龄较小，介于20岁以下。从以上结果可以推断，随着年龄增大，E世代消费者将从“传统菜鸟型”向“孤寂努力型”、“开心激情型”再向“网络生存型”、“得过且过型”过渡。

        2, “上网时间”变量

    图表9-29  “上网时间”变量于5内部分群中，两两方差比较分析按“Subset for alpha =0,05”所分亚群内 部 类 型样 本 量 1234传统菜鸟型932,8548得过且过型1133,6416孤寂努力型1213,7479开心激情型924,2065网络生存型304,6833 Sig,1,0000,6371,0001,000图表9-30  “上网时间”于各内部分群中的均值分布

        结果显示，上网时间又被分成了4个亚群。“传统菜鸟型”上网时间最少，每天少于2小时，属于第1亚群；“得过且过型”和“孤寂努力型”的上网时间相距近，每天有2～3小时，属于第2亚群；“开心激情型”属于第3亚群，每天上网大概3～5小时；“网络生存型”上网时间最长，每天有5小时左右的上网时间，属于第4亚群。

        从上述结果可以推断，随着上网时间增多，E世代消费者将从“传统菜鸟型”向“得过且过型”、“孤寂努力型”，再向“开心激情型”，最后向“网络生存型”转变。

        3, “性别”变量

        “性别”变量又被分成了3个亚群。“开心激情型”的男性居多，属于第1亚群；“孤寂努力型”、“得过且过型”和“网络生存型”的男女比例相近，接近1∶1，女生略为偏多，属于第2亚群；“传统菜鸟型”属于第3亚群，女生占大多数。图表9-31  “性别”变量于5个内部分群中，两两方差比较分析按“Subset for alpha =0,05”所分亚群内部类型样本123开心激情型921,3370孤寂努力型1211,5620得过且过型1131,5841网络生存型301,6000传统菜鸟型931,8602 Sig,1,000,8801,000图表9-32  各内部分群男女比例分布

        由于性别变量是离散变量，因此辅助以描述型统计分析——各类别的男女比例柱状图。可以看出，除了“开心刺激型”男性比例多于女性外，其他的女性都要比男性要多。

        4, “性格偏向”变量

        “性格偏向”变量又被分成了3个亚群。“传统菜鸟型”、“孤寂努力型”、“得过且过型”，性格偏向内向，属于第1亚群；“开心激情型”属于偏外向型，属于第2亚群；“网络生存型”属于第3亚群，性格最为外向。

    图表9-33  “性格偏向”变量于五内部分群中，两两方差比较分析按“Subset for alpha =0,05”所分亚群内部分群样本量123传统菜鸟型931,2043孤寂努力型1211,3058得过且过型1131,3805开心激情型922,1957网络生存型302,5667Sig,0,4301,0001,000

        上述结果可以推断，越外向的个体越偏向“网络生存型”或者“开心激情型”，而越内向的性格则越偏向 “传统菜鸟型”、“孤寂努力型”、“得过且过型”。

        四  结论（一）E世代消费者与其父辈生活形态比较    E世代消费者与其“父辈”消费者在价值观、日常生活消费情况、闲暇活动安排、媒体接触情况四方面都有比较大的差别，结果见图表9-34。

    图表9-34  E世代消费者与“父辈”生活形态区别E世代消费者“父辈”消费者价值观价值观因子1：传统价值（归属感、与其他人和睦相处、安全感、自我尊重）

    因子2：追求成就

    因子3：开心刺激因素1：安全感（健康）

    因素2：和他人和谐相处（和睦的家庭）日常生活消费情况时尚与流行因子1：个性展示

    因子2：潮流趋向

    因子3：西方导向因素：不敏感、不追求

        r 多年不改变形象

        r 对流行产品不感兴趣

        r 丝毫不向往西方文化购物与消费因子1：花钱买品质

    因子2：追求个性产品

 因子3：随意购买

    因子4：审慎购买

    因子5：注重品牌因素：审慎、理性

        r 购物三思而后行

        r 宁愿花钱买品质

        r 不认定品牌

        r 不愿意尝试新品牌新产品工作与休闲因子1：追求成就认同

    因子2：休闲至上、自由职业

    因子3：牺牲休闲

    因子4：工作狂因素：工作为生存之计，休闲至上

        r 工作只是为了钱，生活的保障

        r 工作压力不大

        r 每周保证1天以上休闲时间

        r 愿意减少收入获取休闲时间闲暇活动以及媒体接触闲暇活动安排因子1：自我丰富的休闲活动

    因子2：与人沟通的休闲活动

    因子3：动感体验的休闲活动

    因子4：懒人平淡的休闲活动因素：健康运动，懒人休闲类别

        r 体育运动

        r 看电视

        r 爬山续图表9-34E世代消费者“父辈”消费者媒体接触情况    r 网络占绝对优势

        r 电视、报纸杂志次之

        r 电台几乎不涉及    r 电视占绝对优势

        r 报纸杂志次之

        r 电台、网络几乎不涉及

　　1,价值观方面
 
　　E世代们价值观影响因素比较多方面，影响最大的还是“父辈们”的传统价值观（归属感、与他人和睦相处、安全感、自我尊重），这与中国的传统儒家文化有关。除了继承以上传统价值观外，E世代消费者还受到“追求成就”以及“开心刺激”价值观因素影响，恰恰这两者在“父辈们”的身上是非常不显著的。而且随着网络进一步普及，传统价值观进一步淡化，后两个因素将不断得到加强。

　　2,时尚与流行

　　在这方面E世代消费者与其“父辈们”差别最大。E世代消费者追求流行、展现自己的个性、并且迷恋西方的文化和生活形态；“父辈们”却不讲求个性，不关心形象，除了数码产品外，对流行产品兴趣不大，而且丝毫不觉得西方文化有吸引之处。因此，在这方面，E世代消费者与其“父辈们”是截然相反的类型。

　　3,购物与消费

　　在这方面，影响E世代消费者的因素非常多而且繁杂，E世代们购物消费有审慎的因素，例如“花钱买品质”，“审慎购买”考虑价格合理性等，然而也有“随意购买”因素影响，不货比三家，随时弃旧换新。不过相比其父辈，突出的因素是“追求个性产品”以及“注重品牌”因素，这些都是其“父辈们”没有的。在展现个性、突出自我的价值观指导下，E世代消费者越来越倾向于购买显示个性的产品，摒弃一般化的产品。

　　4,工作与休闲

　　E世代消费者比起其“父辈们”显示了更强烈的进取心。E世代们追求成就和别人的认同，有一部分甚至牺牲休闲投入工作，有的觉得工作是生命的必须，不工作会浑身不舒服，当然由于年轻好动，也会受到“休闲至上”因素影响，倾向于从事自由职业，以有更多的自由活动时间。而“父辈们”大多认为工作是为了钱，为了生活的保障，而休闲对于他们也并非奢侈，他们工作压力不大，有可以保证的休闲时间，大多数情况下无需要牺牲休闲，这点与E世代们相差很远。

    5,闲暇活动安排

　　E世代们的休闲活动非常丰富，受到多种多样因素的影响，其中影响最大的是“自我丰富”类型的休闲活动，以满足他们追求成就以及别人认同的价值观，其他的还有“与人沟通”类型的休闲活动，聚会聊天，逛街之类的，“动感体验”休闲活动也是一大特色，包括夜生活、体育活动。旅游等等刺激好玩的活动。而传统的“懒人平淡”的休闲活动，如看电视，睡觉之类的因素也有影响，不过影响不如前三项。而“父辈们”主要还是采取“懒人类型”的休闲活动，看电视，睡觉之类的，体育活动他们也有进行，不过都是以身体健康为目的，如爬山等。因此，在休闲活动上，E世代们有更多的想法，也有更多的选择。
 
　　6,媒体接触情况

　　这是差别最明显的一项，网络在E世代生活中占有绝对优势，而电视则占领了“父辈们”大部分的休闲时间，所共同的是，电台媒体的影响力越来越少，无论于“父辈”还是E世代们。

　　（二）E世代消费者内部分群及其描述

　　按照前面的聚类结果，最终得出五大内部分群类型：孤寂努力型，开心刺激型，得过且过型，传统菜鸟型以及网络生存型。以其聚类分群的两大主要变量：“价值观”以及“对网络看法”分别作为纵轴以及横轴，构建出E世代生活形态内部分群模型如图表9-35。图表9-35  E世代消费者生活形态内部分群模型

　　首先，网络作为舒缓孤独角色可以分出“孤寂努力型”，他们内心非常渴望刺激，因此纵坐标是最高的。

　　其次，网络作为追求刺激、开心、激情角色，可以分出“开心刺激型”以及“得过且过型”，所不同的是前者在这方面是正需求，而后者是负需求。前者将网络作为追求刺激的工具，因此，该类型的纵坐标也较高；后者，则不考虑网络作为追求刺激的作用，内心不追求刺激开心，但是也不传统，因此纵坐标居中。

　　最后，按照对网络的认知程度，可以分出“网络生存型”以及“传统菜鸟型”，所不同的是前者对网络认知是肯定的，而后者则对网络非常无知。前者虽然不追求开心刺激，但是是叛逆传统的类型；而后者在价值观方面则是彻彻底底的传统派别。

　　根据聚类结果中各因子的表现以及跟日常生活消费情况的相关分析，得出该五大类型的特征见图表9-36。

    图表9-36  E世代消费者内部分群的影响因素孤寂努力型开心刺激型得过且过型网络生存型传统菜鸟型样本数及

    比例（%）121

    26,13  92

    19,87113

    24,41  30

    6,48  93

    20,09“价值观”

    特征r 内心渴望开心刺激

    r 追求别人的认同r 开心刺激最重要

    r 不追求成就

    r 对传统有点叛逆r 不追求开心刺激

    r 不大追求成就感

    r 对传统有点叛逆r 反传统价值

    r 追求成就感

    r 不追求刺激r 受传统价值观影响

    r 不追求成就与开心刺激“对网络

    看法”

    特征r 网络是寄托孤寂，解除苦闷的工具

    r 对网络比较熟悉却非赖以生存的工具r 网络主要作用是物色异性，发展激情

    r 对网络熟悉

 网络是生存工具一部分r 对网络比较熟悉

    r 网络作用不明确，既非缓解孤独，也不追求刺激，更不是生存工具r 网络是重要的生存工具

    r 网络还起缓解孤独作用

    r 对网络非常熟悉r 对网络不熟悉

    r 需求不明显，不知道网络可以用来干什么“休闲

    活动”

    特征r 多进行自我丰富的休闲活动

    r 不喜欢与“人沟通”以及“懒人平淡”的休闲活动r 偏好动感激情的活动

    r 讨厌自我丰富的活动r 对任何类型休闲活动都没兴趣r 讨厌动感激情活动

    r 多采用“懒人平淡”型休闲

    r “与人沟通”型也凑合r 进行“懒人平淡”型休闲

    r 不要动感体验，也不要自我丰富续图表9-36孤寂努力型开心刺激型得过且过型网络生存型传统菜鸟型日常生活消费情况时尚与

    流行r 追求潮流

    r 向往西方的文化和潮流r 热中个性展示

    r 追潮流

    r 向往西方的文化和潮流r 不大追潮流

    r 对西方文化没兴趣r 不追潮流

    r 不向往西方r 热爱追潮流购物与

    消费r 追求个性产品r 追求个性产品

    r 随意冲动型购买r 没有特殊偏好，不大要求个性产品r 花钱买品质

    r 购买非常审慎r 对品质不敏感，不会花钱买品质工作与

    休闲追求成就，渴望得到认同r 休闲至上，向往自由职业r 无需别人认同

    r 不牺牲休闲而工作r 虽然心里渴望休闲，确要为工作牺牲活动r 没有突出特征（与各因子都不相关）个人资料影响因素年    龄年龄居中

　　19～21岁年龄居中

　　19～21岁年龄最大

　　21～25岁年龄偏大

　　21～25岁年龄偏小

   　 20岁以下上网时间一般

  　  2～3小时时间较多

  　  3～5小时一般

  　  2～3小时时间最多

   　 5小时以上时间最少

    　小于2小时性    别男女均等

    　男女比例

    　8 ∶10男生占优

  　  男女比例

   　 2 ∶1男女均等

   　 男女比例

    　8 ∶10男女均等

    　男女比例

   　 7 ∶10女生占优

   　 男女比例

   　 2 ∶10性    格偏内向偏外向偏内向最外向偏内向

　　1,第一类型：孤寂努力型——低年级大学生

　　概述：该类型可以破译为低年级大学生，年龄介于19～21岁之间，平均每天上网2～3小时，男女比例相仿，性格偏内向。渴望激情,然而却只能借助网络舒缓孤独，内心渴望成就，因此非常积极努力，自我丰富，以求个人提升。

　　性格方面：他们内心渴望开心、刺激，渴望得到别人认同。然而客观条件无法满足内心渴望，他们只能靠网络寄托自己的孤寂，缓解苦闷的心态，他们对网络比较熟悉，但还处在大学低年级阶段，网络还没成为他们赖以生存、提升的工具。由于渴望别人认同，他们热切采用自我丰富型的休闲活动，例如，上培训班、学英语、学计算机等等，因此这一类型的人是培训业的主要市场所在。另外，他们不喜欢“与人沟通”类型的休闲活动，如逛街，还有“懒人平淡”型的如睡觉、看电视、听音乐。

　　日常生活消费方面：该类型追求潮流，向往西方的文化和生活形态；购物方面，追求展现个性的产品，以博得别人的认同；工作方面同样希望不断努力取得成就和别人的承认。

　　注意：该类型是“网络消遣产品”，如网络摄像头、“新潮产品”以及“培训业”的主要市场。

　　2, 第二类型：开心刺激型——大学低年级以及低龄社会青年

　　概述：该类型可以破译为大学低年级学生以及刚步入社会的低龄青年，年龄在19～21岁之间，平均每天上网3～5个小时，男性占绝对优势，性格偏外向。他们的特征是追求开心刺激高于一切，网络在他们成长过程中起了淡化传统道德，提供物色异性，发展恋情，甚至是发展一夜情的重要手段。

　　性格方面：在该类型的价值观中，开心刺激高于一切，他们不追求成就感，对传统价值观有一点点叛逆。他们对网络熟悉，网络可能就是他们工作、获取信息的一个手段。然后，日积月累中，网络带来的各种各样新奇百怪的思维和文化淡化了他们的传统道德，他们开始通过网络物色异性，发展激情，不要求责任，只求片刻的刺激。休闲方面他们偏好动感激情的活动，例如，迪斯科、卡拉OK等夜生活，打麻将、打扑克，网络游戏等带有刺激感的活动。

　　日常生活消费方面：该类型追求个性的展示，追求潮流，向往西方的文化和生活形态；购物方面追求个性产品，以增加自己的吸引力，且多为随意冲动型购买者；工作休闲方面，他们是休闲至上，向往自由职业，例如艺术家、自由撰稿人、个体户等等。

　　注意：该类型是潮流、个性产品的重要市场，也是夜生活场所的常客。

　　3, 第三类型：得过且过型——已经工作一段时间的“老油条”

　　概述：该类型可以破译为已经工作一段时间的“老油条”，年龄介于21～25岁之间，平均每天上网2～3小时，男女比例相仿，性格偏内向。他们的特征是对什么都不大感兴趣，不追求开心刺激，不追求成就感，不追潮流，没有个性化购物需要等。

　　性格方面：他们不追求开心刺激，不追求成就感，仅仅对传统价值观有一点点叛逆。他们对网络比较熟悉，但是网络对于他们的作用却不明确，不用于解闷，不追求激情，也不是工作的主要工具。休闲方面，他们更是对什么都不感兴趣，对动感刺激的、懒人平淡的、与人沟通的、自我丰富的反映都非常平淡。他们不关注自己生活的目标，没想过自己需要什么和喜欢什么，所有东西都显出无所谓的态度，过着得过且过的生活。

　　日常生活消费方面：该类型不追求潮流，不向往西方的文化和生活形态；购物方面，没有特殊的需求，也不需要个性化的产品；工作方面无需别人的认同，也不会牺牲休闲而工作。

　　注意：以该类型为目标市场显得难度非常高，因为其对什么都打不起兴趣。

　　4,第四类型：网络生存型——新一代“IT”新贵

　　概述：该类型可以破译为新一代“IT”新贵。随着网络步入中国，中国信息产业的迅速崛起，而成长起来的新一代“IT”人士，他们是中国现在“IT”产业的中坚力量，在各大网络公司，软硬件公司，或者跟网络运营有关的行业中任职的年轻人们，也包括了需要利用网络获取信息的信息相关产业年轻工作者。年龄在21～25岁之间，平均每天上网5个小时以上，男女比例相仿，性格外向。他们的特征反传统，追求成就感，不可以离开网络。

　　性格方面：该类型对传统价值观不屑一顾，有自己的想法，追求成就感，但不追求刺激。网络是他们的生存工具，他们对网络非常熟悉，有时候，网络也会对他们的寂寞起一定缓解作用。由于他们工作很忙，压力比较大，他们不喜欢动感刺激的活动，多采用“懒人平淡型”的休闲，睡睡觉，看看电视，听听音乐等，或者与人沟通的活动，聊天，逛街也可以凑合。

　　日常生活消费方面：该类型不追求流行，不向往西方文化；购物非常审慎，宁愿花钱买品质；工作方面，由于太忙了，虽然心理渴望休息，但还是不得不为工作让路。

　　注意：该类型是审慎型消费者，是电子信息产品，如网络、软硬件产品的主要消费者。

　　5, 第五类型：传统菜鸟型——低龄中学生

　　概述：该类型可以破译为在校的中学生团体，年龄在20岁以下，平均每天上网不到2小时，女性占绝对优势，性格偏内向。他们的特征是还没深层次接触网络，未接收多方面的文化和思维，暂时还是由传统教育价值观控制，学校填鸭式的教育和升学压力，令他们没有想入非非，是最传统、最“乖”的一群。

　　性格方面：他们受传统价值观影响，不追求成就和开心刺激。他们对网络不熟悉，暂时还不清楚网络可以用来做什么，对网络没有什么需求。休闲方面，他们都是跟随“父辈们”的休闲方式，以“懒人平淡”休闲为主，睡觉，看电视等。不想进行动感体验和自我丰富的活动。

　　日常生活消费方面：该类型非常热爱追求潮流，且由于年纪较小，对品质不敏感，不会花钱买品质。工作与休闲方面，由于暂时的自我选择还不多，因此没有显著特征。

　　注意：该类型是潮流产品的主要市场，但却是网络产品的绝缘地。

    （三）E世代消费者内部分群的影响因素

　　在影响E世代内部分群的4个因素中，可调节客观因素为“年龄”以及“上网时间”两大因素；而“性格”、“男女比例”在社会生活中为相对稳定因素，且有可能由于抽样比例问题而对结果产生影响，因此以“年龄”、“上网时间”为推断E世代内部群体变化的影响因素，过程见图表9-37。图表9-37  E世代内部分群变化影响因素二维图

　　从图表9-37可以看出，选取“年龄”以及“上网时间”作为变量，E世代5种内部分群分布呈现一定规律。

　　该模型的原点是：年龄最小，上网时间最短的“传统菜鸟型”。他们的特性是传统的年轻一代消费者，以他们作为起点，随着年龄增大，以及上网时间增多，出现了逐步的转化。

　　首先，随着年龄增长，“传统菜鸟型”逐渐成长，传统价值观被淡化，开始追求成就感，或者开心刺激的生活，逐渐转变为“孤寂努力型”或者“开心刺激型”，然后进一步发展，真正步入社会，体现社会种种现实后，转化为“得过且过型”或者凭借一手好的网络技术，成为“网络生存型”，以网络作为生存的重要手段和工具。

　　另一方面，上网时间变量影响着E世代消费者的内部变动。中国网络的普及，宽带时代的到来，促使上网机会越来越多，上网时间越来越长，各种各样新思维，新思想的渗透，促使“传统菜鸟型”的传统观念淡化，开始在网络上寻求精神归属，借网络寄托孤寂的相思，甚至转化为没有特殊追求的“得过且过型”；随着上网时间进一步增多，网络信息进一步淡化传统价值观，E世代们开始追逐无需负责人的网络情缘，通过网络寻找刺激催化剂，最后，当网络成为不可逆转的生存工作工具后，最终转化为“网络生存型”。

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