营销服务行业基本产业链为：广告主——营销公司——媒体——消费者，营销机构的主要业务处于中介地位，上游广告主决定着营销行业的规模和结构；下游媒介不断变革，引导营销方式的发展和变迁。    营销公司本质上为中介代理机构，对上下游话语权较低。因此早期快速发展的营销机构，一般都拥有部分广告主或媒介资源，如独家代理某著名企业广告，或独家代理央视频道广告资源。改革开放后，传统广告业伴随品牌消费和大众媒体普及（包括电视、报纸、杂志、广播等）两大趋势而快速崛起。而国内营销行业真正的专业化和规模化，源于奥美、智威汤逊等跨国营销机构开始进入中国，90年代最早的专业广告人，有大量来自欧美和港台。
    现阶段，随着消费市场的成熟，媒介的不断升级，营销行业内容逐步丰富，国内营销行业正出现结构性变革。我们将从需求及供给两方面，厘清营销行业现有格局。
    图表1：营销服务产业链

    图表2：国内营销公司现有业务类型

    早年，以宝洁、可口可乐为代表的全球500强品牌是主要的广告金主，国内广告代理的龙头位置一直被4A广告公司1占据。近五年，伴随品牌消费大众化趋势，本土企业品牌意识增强，正逐渐成为广告投放的主力军团。据CTR统计，2009-2012年，年度广告投放TOP10品牌中，除前三甲外，基本为本土品牌。中美广告占消费的比例逐渐接近，本土广告主地位不断提升。在500强品牌营销支出紧缩的今天，本土广告主为营销行业增长创造蓝海空间。
    图表3：广告投放TOP10品牌中本土企业占据半壁江山

    图表4：央视历年标王企业

    三因素共促国内消费高增长。营销行业与国内消费高度相关，在三方面因素促进下，国内消费将在长期内保持较高增速：1）政策方面：伴随着刺激内需政策的实施，国内经济由投资驱动转向消费驱动。一系列政策利好促进居民消费能力提升。2）渠道方面，电商、零售等渠道逐步下沉，增加了三四级市场的购物便利性，促进了当地消费崛起。麦肯锡数据，三四线城市中网络零售每100元的消费中，只有43元是替代性消费（即从线下消费转到线上消费），而另外57元则是刺激性产生的新增消费。3）人口方面，伴随城镇化推进，占总人口一半左右农村人口逐渐转变为城镇人口。据统计，农村居民转变为城镇人口后，食品、衣着、家庭设备等方面支出将分别提升125%，49%和59%。
    品牌商渠道下沉，创造营销行业增长新空间。三线及以下消费崛起也推进了品牌商向原本没有覆盖的地级市及更广大的三四级市场渗透，从而增加了在这些区域的营销支出，为营销行业创造新的增长点。
    综合来看，品牌商正面临更大的消费人群及更强的消费能力，加之本土品牌的崛起，将在供给端为营销行业增长注入持久动力。过去十年，我国营销行业一直保持稳健增长。2000-2011年中国广告市场营业额从713亿元增加至3000亿元左右，复合增长率14%。
    尽管近年以来GDP增速预期下调对广告营业额造成一定的负面影响，但就中长期趋势
    而言，国内品牌消费崛起将是营销行业的根本支撑，国内广告市场仍有较大的成长空间，如按8%的年复合增速计算，则到2020年，广告市场规模将超过5000亿。另外，公关作为广告营销的重要补充，其重要性逐渐为品牌商广泛认可，增速高于广告市场，2000-2012年以来复合增长率达到20%，12年市场规模已达到303亿元，年增长率一直维持在20%。虽然公关活动在整体营销市场中占比仍较小，但有望在较长时间内保持超越行业增速。
    新兴媒介兴起，传统媒体受到冲击。现阶段以电视，报纸为代表的传统媒体正受到以互联网、移动互联网为载体的新兴媒体的冲击。截至2013年上半年，国内网民规模已达到5.9亿，其中手机网民达到4.6亿。互联网内容打破了受众在固定时间接受固定信息的传统模式，以多样性，及时性等特点全面颠覆了受众信息获得方式。根据最新统计，2012年，中国人在互联网上消耗的时间已超越电视。
    智能终端大众化，形成碎片化媒介环境。伴随智能终端价格不断降低，智能手机、平板电脑等正从高端消费人群走向普通大众。多终端趋势下，媒体间优势内容开始相互输送，例如台网之间的节目输出与互动、平媒与网络的内容合作等。电视机也不再是传统电视媒体专属，IPTV、OTT都占据了电视机。整体媒介环境呈现“碎片化”特点。
    消费者注意力难以集中，营销需面对多终端、多媒体。由于媒体的多元化，消费者对于媒体的接触模式打破了时间与空间的束缚。他们可以在任意时间接触任意内容，并对看到的内容进行评论与分享，而且以上活动可以在不同的终端上进行。消费者面对多终端多媒体所传达的不同信息，注意力很难像过去那样集中。因此，营销需要面向多终端，多媒体，并且与消费者出现的时间点精确匹配，才能最大程度上抓住消费者注意力，提升营销效果。
    单一媒介议价能力降低，营销公司话语权提升。碎片化媒体要求营销机构可以同时调动多方面资源，通过广告、公关、精准营销等多种手段相结合，以达到特定的营销效果。在此背景下，单一媒介议价能力减弱，相应的营销公司在产业链中话语权提升。
    图表5：国内广告市场结构


我国传媒市场规模测算分析：http://www.tianinfo.com/news/news6025.html