由于国内外网购市场发展阶段不同，欧美B2C平台的增速以及占比高于C2C，因此在淘品牌方面对比和借鉴意义不强。

    国内的淘品牌诞生于2009年，兴盛期在2010年，近些年随着传统品牌上线，迅猛发展的势头有所降温。淘品牌的兴起有3个背景因素：（1）线下品牌价格过高；（2）传统线下品牌尚未重视网购渠道；（3）细分品类的小众需求未被满足。

    相较线下品牌，淘宝平台上排名前15的品牌规模在2亿以上，这一规模的淘品牌面临线下品牌转移线上的冲击；15-30名品牌中，1-2亿规模的淘品牌则完败于传统品牌。去年“双十一”中，仅有裂帛和茵曼两个淘品牌上榜前十名。

    相较垂直B2C，淘品牌背后依托淘宝和天猫稳定的流量支撑，因此盈利模式更为清晰，将淘品牌模式归为3类：（1）依靠性价比借助引流出位：早期的大量淘品牌借此兴起；（2）定位小众需求，风格鲜明：裂帛、七格格；（3）快时尚：韩都衣舍、茵曼。

    淘品牌的问题在于无法快速实现规模扩张，面临规模瓶颈问题。2012年韩都衣舍、裂帛收入分别为8亿和5亿，均已实现盈利，净利率在个位数水平，与同时期成立的凡客65.4亿规模相比差距较大，定位小众需求的裂帛差距更大。但第二类小众品牌依靠较高的品牌忠诚度和转化率，在面对传统品牌上线时所受冲击较小，相较之下，更看好第二类小众品牌。

    图1：垂直型B2C和淘品牌规模对比（亿元）

    图2：淘品牌2012年业绩增速（%）

    淘品牌的经营模式关键点在于依靠“打造爆款”实现引流，带动其他产品的销售；然而，一方面，引流成本以50%的增速逐年上升；另一方面，“爆款”的生命力有限，不确定性较大，依托爆款而真正提升品牌力的品牌较少。

    在对垂直型B2C和淘品牌进行过分析后，从过往案例中，尚未发现“零售商线上线下同时发展取得成功”的个案，但这并不意味着作为“品牌商”的服装未来不会出现成功的结合。

    目前服装线上线下主要渠道模式如下表，在运作方式及各项成本上具有较大差异。

    表1：品牌服装企业线上线下盈利模式比较

    早期线下传统品牌多把线上作为去库存渠道，电商模式可以帮助服装企业解决库存压力，可以实现以销定产的模式，在清库存过程中，绝大多数服装企业2012年电商渠道业绩出现50%以上增长，17%的企业2012年电商业绩增长达到100%以上，但这一模式会影响公司品牌力以及线下渠道销售。与将电商定位为去库存渠道不同，部分品牌推出了独立电商品牌，但这可能又面临培育期过久的问题。

    国外品牌以O2O模式为主，线上线下同价，但这在国内以性价比路线为主导模式的背景下，仍需时日实现。

    在以上三种路径均面临困境的情况下，富安娜走了一条中间路线，既没有仅仅把线上作为去库存渠道，也没有以主力去推动独立电商品牌劳拉夫人，而是以产品花型和价格为区隔，形成线上线下的区分。我们认为，产品区隔策略能否成功从根本上要取决于公司是否具备足够的产品企划和研发能力，如果区分度不够，反而可能对公司品牌形象产生负面影响，混淆品牌定位。

    富安娜的电商始于2010年，从一开始就注重线上产品研发，而不仅是清库存渠道，公司电商80%收入来自富安娜主品牌，也包括圣之花和馨而乐，但富安娜主品牌线上线下“左右互搏”并不明显，原因在于公司以花型、材质、价格做了高达95%的清晰区分。公司电商发展迅速，2012年电商规模1.6亿，销售占比9%。总的来说，目前线下品牌电商规模占比还不大，大部分在10%以下，而国外GAP品牌可达15%。

    图3：各品牌电商规模占比（%）