摘 要：随着市场竞争主体的增加和消费者要求的提高，成品油市场竞争愈演愈烈，成品油营销工作受到越多越多的重视和关注。本文在分析当前成品油市场竞争特点的基础上，提出了基于4R’s营销理论的成品油营销策略，强调了市场分析、客户关系管理和快速反应在构建成品油销售企业核心竞争力中的重要性。
关键词：成品油；营销策略；4R’s营销理论
1. 背景
近年来，中国成为全球成品油需求增长最迅速的国家之一，中石油、中石化、中海油三大国字号石油巨头以及诸多地方所属的中小石油公司都加入到成品油市场的激烈竞争之中，各方面力量都在精心布局、抢占地盘、争夺客户；随着我国成品油市场将对国外企业的逐步开放，资本雄厚、经营理念先进的国际大石油公司也通过合资、收购民企等方式，将以其优质的产品、多功能的服务重新洗牌中国的成品油市场。
此外，国际原油价格的大幅波动也挤压了成品油生产与销售企业的利润空间，并进一步增加了销售企业的战略决策和运作管理难度。对于日益迫近的全球化市场竞争，惯于长期计划经济体制的中石油成品油销售企业逐渐凸现出其粗放型、计划型管理的各种弊端，分析市场、把握需求、动态调整，按照市场经济的原则制定适应性营销策略成为中石油成品油销售企业在未来市场竞争中取胜的关键[1]。
2. 成品油市场的特点
第一，随着经济发展和环保要求的日趋严格，相关技术指标逐渐成为强制性标准，进而使油品的同质性逐渐增强，区域、客户间的竞争壁垒低，价格竞争效用弱，而品牌与服务将成为差异化竞争的重要途径。另外，成品油有一个与其他多数商品不同的特点，即消费者在消费之前对商品的质量好不好、数量够不够不得而知。因此，消费者选择加油站或石油企业，实际上更多是选择一种消费体验和满意程度以及品牌价值，而较少侧重于产品本身。

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