北化新橡营销策略与管理模式案例研究

文章编号：AM10T20103110124

一、引言

21世纪是人类面临新挑战的世纪，是经济发展全球化、知识化、信息化的时代。企业所面临的生存与发展环境发生了很大的变化。国际竞争国内化，国内市场国际化，我们将在更大范围内和更深程度上参与经济全球化进程，参与全球化市场竞争使外贸行业整体面临市场环境的新挑战。

我国橡胶行业一直面对着极为复杂形势和非常严峻的挑战。橡胶原材料价格高位波动，生产经营成本上涨，市场形势复杂。近几年的突出表现是相关行业发展减速，轮胎等主要产品产量增幅、出口增幅回落，行业实现利润呈现负增长。中国橡胶工业面临保持经济平稳运行和自身经济发展转型及应对通胀预期的多重考验。

而特种橡胶以其独特性能,在国防和汽车等领域起着不可替代的作用。目前中国特种合成橡胶的基本现状是具有国外所有的品种,且大都是自行开发的,但大多数品种在规模、生产技术水平及产品牌号与性能上与国外品种相比还有一定的差距,生产能力和产量较低,有的品种目前甚至已经停产了。但随着我国汽车工业的发展,性能要求越来越高,特种橡胶也越来越多地被采用。因此汽车工业的发展为特种橡胶制品提供了广阔的市场。本文通过对新橡科技的营销策略和管理模式的研究来了解我国橡胶制品行业，以找到目前更优的营销策略，从而改善橡胶制品行业营销管理模式，提高其竞争力。因为企业要在竞争激烈的现代市场环境中求生存、发展，所采取的营销策略和管理模式就必须适应现代市场营销的要求。

北京北化新橡特种材料科技股份有限公司成立于2001年7月，注册资金1500万元人民币，主要从事新型及特种混炼橡胶及制品的技术研发、生产和销售。是中关村科技园区内的国家级高新技术企业,公司先后获得国家科技部及北京市科委等多个项目支持，并入选中关村“瞪羚计划” 500家企业之一。

该公司年销售额近七千万元。 公司技术力量雄厚，现有研发人员15名，具有高级职称的4人，硕士以上学位的5人。公司的项目研发是和北京化工大学先进弹性体材料研究中心共同完成，该中心是由教育部长江学者特聘教授、国家杰出青年基金获得者为学术带头人，拥有教师19人，其中教授10人（博士生导师6人），在研博士后6名，在读博士生30名、研究生150名。是材料加工工程博士点学科，是北京市“新型高分子材料制备与成型加工重点实验室”以及教育部“纳米材料制备与应用科学重点实验室”的重要组成部分。

目前公司产品主要有三大类：特种混炼胶、高导电橡胶、热塑性弹性体（TPV）等。（1）特种混炼胶主要有:印刷胶辊混炼胶、工业胶辊混炼橡胶、UV油墨胶辊混炼橡胶、用于油田封隔器胶筒、高温下耐油油封等氢化丁腈混炼胶；各种氟橡胶混炼橡胶、氯丁橡胶混炼橡胶等。（2）高导电橡胶主要有：铜镀银、铝镀银、玻璃镀银、石墨镀镍为主体材料的各种导电胶条（实心条，空心条，复合条等）、导电胶板（不同规格和厚度），导电衬垫，导电橡胶圈以及混炼胶等。（3）热塑性弹性体（TPV）：硬度范围从25A到67D,汽车密封条，防尘罩用通用TPV，汽车高压点火线用阻燃TPV，耐高温TPV，铁路套靴用中档TPV等。

二、案例陈述

所谓特种橡胶指的是不是主要用于轮胎用途的橡胶。特种橡胶是具有通用橡胶所不具备的特性,例如耐油性、耐热性的原料合成橡胶的总称。因此,特种橡胶的要求特性多种多样。本文案例新橡科技便是一家主要生产新型、特种橡胶材料的公司。其目标市场比较广泛，其进入市场之初选择的是传统的分销方式，制造商通过分销给代理商或者制造商的分销机构，再通过他们分销给经销商，最后经由经销商到达消费者手中。但随着企业的扩大，由简单的分销发展为许多分销方式相协调。

随着产品同质化程度的加深，概念炒作是日益花样翻新，这种故弄玄虚的概念营销已经产生负面影响。在市场越来越规范的今天，企业已经不再迷恋那些“开天辟地”的新概念，更注重核心竞争力的打造。产品同质化和营销同质化让单一产品很难在市场上成功，树立专业和专家形象，走品牌营销路线越来越受到众多企业重视。在市场逐渐规范的情况下，很多兽药企业开始对产业链打造、品牌重新定位重视起来，通过品牌带动产品，打造独特的核心竞争力。从单独的产品优势升级为品类优势和品牌优势的步伐将加快。新橡科技位于北京市中关村科技园区内，处于一个橡胶的消费群中，可以满足客户小批量订货或急需用货的需求,并避免了客户订购远期装船货物所带来的价格风险及质量风险，减少了客户的后顾之忧。但由于其产品涉及范围广，所以不适合直销的方式。同时，在定价方面，它采取的是折扣定价的方式，折扣定价分为数量折扣、现金折扣、季节折扣等。但在这里主要采取的是数量折扣的方式，因为该公司产品多用于二次生产，是作为下游产业的原材料投入的，购买往往分批次，且每次数量较大，所以，采取以数量折扣为主的定价方式。当然，全国各地市场千差万别，在北方市场有效的手法，在南方就不见得管用，反之亦然。不同市场的差别性是令众多企业头疼的事。消费者变得理性，市场越来越规范，广撒网、多捕鱼的“蜻蜓点水”营销手法耗费大量人力财力，其产出也不比重点操作几个区域市场多。如果对重点市场精耕细作，开发一个，确保成功一个，其风险低，投入低，产出不一定少，并且市场扎实，巩固得也好。

其营销策略为（一）大品牌策略，品牌多样化，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌，不仅在不同种类产品设立其他品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。（二）阶段营销策略。市场导入期，新橡科技采取慢慢渗透的策略，以高促销退出新产品。并且各类型产品同时进行的策略。而它选择的促销策略是以人员推销为主，广告为辅的方式，不同产品有不同的受众，所以人员推销策略以针对性策略为主。并且该公司会有专门的人员研发新技术产品，同时也有调研人员，来核实市场的需求方向和量。在不断调整销售策略的同时，也在调整公司管理模式，扩大经营。为进一步保证产品质量和可持续经营能力，该公司出资300万元设立全资子公司北京新橡高分子材料有限公司，作为公司的产品生产基地。拟设立的子公司名称已经完成工商管理部门名称预先核准，目前正在进行环评的前期准备工作。

三、案例分析

产业升级促进合成橡胶改善进出口格局。我国合成橡胶产业一直呈现不断增产态势，随着全球经济一体化趋势增强，合成橡胶在国际市场也形成了稳固的进出口结构。现阶段，合成橡胶产业呈现出进口金额远大于出口金额的发展现状。

合成橡胶进出口金额各地有所差异，以进口金额来看，山东省金额最高，接近5.5亿美元，而从出口金额看来，各省虽在整体上水平较低，但江苏省以0.69亿美元居于领先地位。

合成橡胶产品在性能上可与天然橡胶匹敌，而且具备价格低廉的优势，在我国拥有广泛的需求市场。然而，我国合成橡胶产品生产现状尚不能满足庞大的市场需求量，同时，国内合成橡胶生产企业在一些工艺复杂、高品质产品方面难以实现规模化生产，导致我国合成橡胶产品进口依赖程度较强。合成橡胶的生产及应用情况,包括合成胶的上游产品原油的市场情况。天然橡胶与合成橡胶在某些产品上可以互为替代使用,因此当天然橡胶供给紧张或价格趋涨时,合成橡胶则会用量上升,两者的市场地位存在互补性。另外由于合成胶是石化类产品,石油价格会影响合成胶的价格水平,合成胶价格水平的变化则转化为对天然橡胶需求的影响。

较高的天然橡胶使用比例与国内天然橡胶资源不足之间的矛盾,使得国内生产厂家纷纷寻找其他解决途径，而用合成橡胶部分替代天然橡胶便是其中之一。合成橡胶具有高弹性、绝缘性、气密性、耐油、耐高温或低温等性能，但目前因为技术水平原因，在中国橡胶总消费量中虽呈逐年上升趋势，但所占比例不高，还远低于国外合成橡胶平均水平61%的应用比例，更低于发达国家应用水平。相对于天然橡胶来说，合成橡胶价格比较稳定，两者之间的价格之差达到几乎40%。由于合成橡胶的使用可以降低加工企业的生产成本。因此提高合成橡胶使用比例是目前橡胶制品生产企业的共同目标。

与去年相比，各地合成橡胶在进出口金额上都呈现下降趋势，福建省、山东省等地出口降幅达到40%左右，产能过剩催促各行业快速转型，市场饱和程度的提高，使产品进口量逐步降低，同时，产业转型的要求也将进一步瓦解合成橡胶以低端、粗放型产品为主的出口格局，促使合成橡胶行业更为合理、健康的进出口态势形成。

有分析指出：“合成橡胶的转型将对处于同一产业链条的轮胎行业产生带动作用，轮胎行业也将面临产品性能与质量方面的飞跃。”据海关总署发布的数据显示，3月份我国共计进口合成橡胶147733吨，比2月份的102368吨增加44%，比去年3月份的134590吨增加10%。今年1-3月份，我国已经进口合成橡胶393331吨，比去年同期的359738吨增加9%。进口量的大幅增加主要是因为汽车销售量快速增加。

从国际看，世界经济总体走势比较平稳，但很多地区出现动荡都为世界经济增长带来了不确定性。下半年，影响世界经济的不确定性因素不仅仍然存在，而且加剧。主要表现，一是世界经济增长出现放缓迹象，二是全球通胀压力持续加大。三是主权债务危机进一步恶化和扩散，四是国际金融市场波动剧烈，原油等大宗商品价格高位震荡。五是国际贸易摩擦进一步加剧，一些发达国家加大对我高新技术产品出口和转让的限制、封锁力度，以碳关税、知识产权、标准等对我出口产品形成的围追堵截。这些不确定因素，将继续制约世界经济复苏的进程，主要影响我国橡胶行业成本效益、产品出口和对外贸易，也增加了我们对外投资、实施走出去战略的风险。

从国内看，影响橡胶行业经济运行的因素，主要是原材料价格、生产经营成本 、相关行业经济三大方面。原材料价格高位波动，是橡胶行业经济平稳运行的首要影响因素。目前，从原材料、能源、劳动力、财务、设备等生产要素，几乎所有成本都在上涨。企业生产经营已经进入高成本时代。 而且，原材料价格的波动又再度增加了企业成本控制难度。第三是相关行业，涉及橡胶行业的产业波动也会给橡胶产业带来波动。譬如，合成橡胶的生产及应用情况,包括合成胶的上游产品原油的市场情况。天然橡胶与合成橡胶在某些产品上可以互为替代使用,因此当天然橡胶供给紧张或价格趋涨时，合成橡胶则会用量上升,两者的市场地位存在互补性。另外由于合成胶是石化类产品,石油价格会影响合成胶的价格水平,合成胶价格水平的变化则转化为对天然橡胶需求的影响。

当前，我国的很多企业对“以消费者为中心，满足消费者需要”的经营理念不再陌生，有些甚至对服务营销的理论及其发展十分熟悉。虽然服务营销在中国已得到了一定程度的发展，但中国改革开放的时间不长，我们对服务营销理论的研究和运用仍处于浅显水平，如何正确地把握和利用服务营销，并将之真正的融入到企业中，始终还是一个令诸多企业困惑的问题。要提供优质服务，就要做好服务营销工作，首先必须为顾客提供优质服务。这可以通过服务质量评价模型所涉及的有形性、可靠性、响应性、真实性和移情性5个维度去实现。有形性是服务的有形部分，顾客可以从公司的服务设施、公司员工的言谈举止等去感知。可靠性是公司独立准确地完成所承诺服务的能力，这要求公司在服务过程中信守承诺,避免出现差距。它是服务质量的核心，也是有效的服务营销的基础。响应性需要公司随时帮助须客并提供快捷、有效的服务。

研究表明,在服务过程中顾客等候服务的时间是个关系顾客对服务的感知、企业形象和顾客满意度的重要因素。真实性需要公司每位员工都具备丰富的专业知识、友好态度以及激发顾客对企业的信心和信任感的能力。当顾客同一位友好、知识丰富的人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。移情性需要公司每位员工都要站在顾客立场给予顾客关心和个人化服务,使整个服务过程富有“人情味”。

再则，要做到顾客满意。顾客满意在营销学中是一个比较新的概念，它促使企业努力探索有效的经营途径，针对需求个性化的发展趋势，采取相应的经营措施，在顾客中树立良好企业形象，增强竞争能力，使营销取得成功。首先，要树立以顾客为中心的价值观，建立“顾客永远是对的”理念。其次，针对顾客多样化的需求，从顾客的角度、用顾客的眼光而非站在企业自身的角度来分析设计服务。再其次，要重视顾客的意见。让顾客参与到服务过程中。最后，千方百计留住顾客，并尽可能实现相关销售和推荐销售。

[注：本文为阳民营销学考试论文，如论文有剽窃或抄袭，请举报，手机短信：139 392 44939;QQ:497146892;E-mail: Fairtown@hotmail.com