（麦克法登咨询公司心智竞争情报研究中心）

与花生油老大金龙鱼同样出自于益海嘉里集团的胡姬花花生油，在各种渠道投放了大量广告，但是销量仍无明显起色，被金龙鱼、鲁花、福临门等花生油品牌远远抛离。难道“一分耕耘，一分收获”是骗人的吗？

绝不是广告投入大，市场份额就一定高
       胡姬花所使用的主要品牌传播方式是广告，广告投放力度也不小。2009年，胡姬花花生油在中央电视台第三频道投放广告43次；2011年，胡姬花户外广告投放量位列食用油前五名；2012年，胡姬花电视广告投入超1000万；2013年，胡姬花广告植入电视连续剧《龙门镖局》……
       但是，实际的市场表现并不理想。根据零售资讯中心的调查报告，食用油市场中领导品牌金龙鱼占据超过一半的江山，其次是鲁花和福临门。三大巨头领风骚，胡姬花还没能望其项背。


没有清晰的战略思考前，不要急于做广告
       广告是战略的一个重要部署方式。没有战略指引下的广告设计，将如缺乏导航设备的船只航行在浩瀚的大海中，浪费资料，并很可能走错方向，难以比竞争对手更快到达终点。盲目的广告制作及投入，还可能导致企业陷入现金流危机，得不偿失，耕耘却收“祸”。因此，无论是广告设计还是其他营销方式，都必须有正确的战略作指引，才能获得更积极的市场反响，才能有效打动消费者，令他们倾心。如果胡姬花在投入广告之前，能作出科学精准的品牌战略，现在的市场表现可能就“赏心悦目”多了。

品牌战略就是争夺消费者心智的行动路线图
       各企业都在抢市场份额，实质是争夺消费者的心智。心智是品牌抉择的核心因素，是购买行为的根源。如果消费者的心在你这儿，你还怕他不来买吗？因此，企业表现上是力求市场份额最大化，其实是以心智最大化为目标。

企业需以心智份额作为预测战略效果的指标
       品牌竞争的实质是心智之争，品牌策略的竞争力高低应当以心智份额来衡量。心智份额是量度品牌心智空间占有能力的指标。心智份额越高，意味着品牌的未来成长空间越大；反之，品牌将呈下降趋势。心智份额是市场份额的先导，反映未来竞争态势。
      测量心智份额需要借助竞争运筹模型软件系统。麦克法登咨询公司拥有该系统的自主知识产权，相应的理论研究和应用方法，曾经获得诺贝尔经济学奖。

胡姬花、鲁花、福临门策略竞争力对比
       麦克法登咨询公司心智竞争情报研究中心于2013年9月举行了一次较小范围的花生油消费者调查，并借助竞争运筹模型对胡姬花、鲁花、福临门的策略竞争力进行比较，测量三个品牌的心智份额，并提出优化建议。

1.核心竞争维度及要素梳理
       心智竞争情报研究中心首先收集胡姬花、鲁花、福临门三个富有竞争对抗性的花生油品牌的竞争策略信息，主要信息来源是三个品牌的产品、广告及官方网站等。然后，对策略信息进行梳理和归纳，如下表所示：

竞争维度	价值要素
品牌	胡姬花	鲁花	福临门
产品主张	可被传承，难以超越	中国味，鲁花香	新鲜压榨，就是香
原料	青岛大花生	非转基因的原种花生	新鲜原料
生产工艺	1918年古法小榨工艺	5S压榨工艺	物理压榨工艺
香味	醇香	原香	浓香醇味
品质背书	北京2008奥运会和深圳2011世界大学生运动会食用油独家供应商	人民大会堂宴用油	率先符合新国标
生产商	益海嘉里集团	鲁花集团	中粮集团

2.策略意图研判
       胡姬花、鲁花、福临门三者在策略上有明显的对抗性，在原料、生产工艺以及香味等维度上展开直接对抗，各有特点。三者均尝试从不同的角度来提高消费者对品牌的感知价值，让消费者更信任产品质量，产生品牌心智偏好。
       胡姬花：重点输出“青岛大花生”原料和“古法小榨”生产工艺，强调“益海嘉里”的显贵出身，并以大型运动会食用油独家提供商作为质量背书。
       鲁花：原料和生产工艺也是鲁花的输出重点，“非转基因”是许多消费者所关注的，鲁花明显洞察到消费者的心理，并在工艺上突出品牌的专业性。
      福临门：以“率先符合新国标“来突出产品品质，”率先“体现了相对其他品牌的代表性和优越性。

3.策略效果预测
        心智竞争情报运用核心技术——竞争运筹模型测量胡姬花、鲁花和福临门三个花生油品牌的心智份额。结果显示，鲁花的心智份额占比最大，福临门次之，胡姬花最小。如果三者的策略以及消费者的认知均不变，则将来三者市场份额占比将逐渐与心智份额一致。
       胡姬花选择上述的策略重点进行广告设计及投放，销量却没有明显起色，是“预料之内“的。胡姬花选择了较难抢夺消费者心智的策略，还投入大笔资源进行广告推广，让人不禁感慨：如果胡姬花在进行广告投入前有进行这样科学的策略效果预测，研讨心智份额最大化的策略，并及时进行实际调整，那胡姬花很可能得到更广阔的成长空间，就不用浪费那么大额的广告费用，简直是烧钱耗神啊。

心智竞争情报还可详细分析消费者对三个花生油品牌各个竞争输出点的感知状况，如更重视工艺还是生产商？醇香还是原香更有吸引力？哪种原料、品质背书更有竞争优势？

l  品牌。消费者在选购花生油时，很关注品牌，他们认为鲁花的品牌力最强，胡姬花最弱。这也与品牌本身的知名度有关，胡姬花的影响力是三者中最低的。

l  原料。花生油原料也是消费者非常重视的。虽然都是花生，但是“非转基因的原种花生”就比“青岛大花生”更值得信赖。胡姬花一味强调原料是“青岛大花生”并在广告中大肆宣扬，可谓吃力不讨好。消费者没能从“青岛”这个产地上联想到花生的品质。

l  产品主张。消费者也会留意品牌的产品主张，主要从广告标语中可看到。福临门的“新鲜压榨，就是香”比其他两个品牌的产品主张更有竞争力。

l  生产工艺。生产工艺、香味以及生产商都是重要性较低的购买影响因素。在生产工艺方面，鲁花的“5S压榨工艺”更能获得消费者的青睐，体现出生产的科学性和严谨性。福临门的“物理压榨工艺”缺乏特色，没能打动消费者。

l  香味。消费者更喜欢“原香“的感觉，体会到花生油的天然健康。

l  生产商。益海嘉里集团作为花生油老大金龙鱼的生产商，实力非凡，胡姬花放大这一“生产商”的推广输出是明智的。因为在“生产商”偏好中，相对鲁花和中粮集团，消费者更信赖益海嘉里集团。

l  品质背书。消费者并不怎么看重花生油的品质背书，不是因为他们不重视品质，而是更倾向于从产品实际体验中来判断品质。而在三个品牌的品质背书中，政府监管部门的认证“率先符合新国标”更有说服力。

3.策略优化建议
l  胡姬花
        胡姬花的策略性信息点在竞争中多数处于弱势地位，在影响力最大的“品牌”和“原料”维度上均排在最后，而“品牌”不可变。
       在原料方面，消费者越来越重视产品的安全性，非转基因的要求更被提拉到一个前所未有的高度，可谓是得安全者得天下。 “非转基因”这一特点并不为鲁花所独有，可为胡姬花所借鉴。在生产工艺方面，“5S压榨”技术的实质也是安全的保障，胡姬花也应把工艺涉及安全性并能被消费者正面认知的环节提炼出来，进行合适表达。在“香味“方面，胡姬花应思考能体现出花生油天然安全健康的表达。胡姬花对策略进行调整后，再有针对性地制定广告规划，将更有效地刺激消费者购买欲望。
     如果其他两个品牌的竞争策略保持不变，胡姬花的策略优化后心智份额将能得到大幅提升。

l  福临门

        福临门在竞争上也处于弱势地位，但比胡姬花稍强。福临门在“产品主张“和”品质背书”上有竞争优势，在“工艺”和“香味”上竞争力最弱。

       福临门也可借鉴鲁花“非转基因花生“的原料表达方式，并有创意地从”工艺“、”香味“上展示出产品安全、天然、可信赖，提升消费者对自身产品的感知价值，更符合消费者对优质花生油的期望。

       如果其他两个品牌的竞争策略保持不变，福临门策略优化后将能争夺到更多的消费者心智空间。

l  鲁花

        鲁花在三者竞争上处于强势地位，多个竞争维度均高于其余两个品牌。

        在“品质背书“方面，鲁花可借鉴福临门的方法，采用国家监管部门认证的方式来增强消费者对产品质量的信服感。

       尽管鲁花的心智份额已占较大比重，但策略优化后还能得到一定程度的提升。

心智竞争情报通过量化各品牌的策略效果，包括竞争维度权重、价值要素吸引力以及心智份额，为企业制定产品策略和营销推广策略提供有价值的参考。企业可以找到最关键的广告表达切入点，迅速激活消费群的心智，通过各种努力把心智份额转化为市场份额。