“五一”促销的故事

 作者：范存会

 

今年的“五一”假期由前几年的7天长假改为3天的短价。每到节假日对于商业、服务业而言都是增加销售利润的好机会。由于长假改为短假，许多原本有长途旅游度假意图的消费者，可能会选择就近度假；还有一些人可能会选择在家休养生息，这无疑会增加对于当地商品和服务的消费。许多商业店铺、宾馆、饭店等服务业部门都会借此机会，推出相应的促销活动，以大幅度增加销售利润。

 促销的方法很多，常见的是打折扣、返代金券等。笔者“五一”前曾经和一个朋友到饭店就餐，这个饭店的促销方式就是返代金券，返券的比例为20％，即如果消费额达到100元以上，将返20％的代金券。我们当时消费了100余元，得到了20元的代金券，并且在代金券上表明要到5月31日前消费有效，要是下一次消费时间晚于5月31日，代金券将成为一张废纸。

 笔者观察了许多类似的促销活动，发现大部分促销都是返代金券或者实物，没有发现哪个商家是给消费者返现金。为什么商家要这样做？如果能够返现金，对于消费者的诱惑力应该更大，不是更能够增加销售吗？

 如果某个商家给消费者返现金，而不是返代金券，商家当时的销售利润就会下降；如果消费者由于某个商家返现金增加了对于该商家的消费，其他同行商家也会推出更大的现金返还，结果引起商家之间的价格大战，直至销售价格等于商品的成本，最后所有商家都将无利可图。

并且由于返还的现金是一般性的交易凭证，消费者得到现金以后，可能会消费其他任意的产品（服务），而不见得会再次消费该商家的产品（服务）。

 因此直接返现金是促销的下策。俗话说“没有免费的午餐”，商家推出给消费者返还代金券的促销策略也是有门槛的，这个门槛就是消费者享受促销优惠的成本。首先，消费者要在该商家消费达到某个额度以上才能得到返券；其次，大部分返券都有一定的时间限制。这是笔者观察到所有返券活动的共同特征。正如以上饭店的返券，消费额度要在100元以上；获得代金券的消费者必须在5月31日前再次到这个饭店消费。

 开展代金券促销活动的商品（服务）价格需求弹性较高，这样消费者对于价格的变化比较敏感，一定的代金券返还可以在短期内增加消费者的消费量。这些消费者得到代金券以后，如果再次光临该商家，作为商家的一个回头客，往往消费的额度要高于代金券的额度，商家未来的消费又可以再次得到保证。以笔者享受的20元代金券为例，如果在5月31日前再次到该店就餐，如果只点一个20元的菜，难以果腹。如果点的餐费超过20元，商家又可以得到利润。即使不再到这个饭店就餐，这个概率是50％，饭店从上次就餐中获得的利润不会受到任何影响，而笔者则要承担20*0.5＝10的期望折扣福利损失。所以推出代金券的促销方式，对于商家而言是只赚不赔的，这真是“买的没有卖的精”。