电商的消费人群年轻且是中等收入，有些甚至未养成固定的品牌和单品的消费习惯，消费有随机性，选择更加个性化，会被供给创造需求的高性价比折扣产品或者个性化产品所吸引。因此电商为一些不受线下经销商系统约束的新企业提供了直营销售的平台，同时电商无边界限制使得新品牌能够迅速实现销售的全国化。如保健品中的康比特，液态奶中的进口奶品牌，奶粉中的君乐宝和诺优能，休闲食品中的三只松鼠等。诺优能奶粉2013年上市，一年仅天猫旗舰店累计销售额超过2亿元；三只松鼠成立于2012年，2013年在天猫旗舰店销售额突破3亿元。    食品饮料企业在电商平台销售的费用主要是平台扣点的营销费用和物流费用，平台扣点在5%-10%，以天猫平台销售为例，平台+物流费用合计约14%，远低于现存传统多层级渠道30%-60%的加价比重。难免会通过更高的性价比吸引一些品牌忠诚度不高的消费者，从天猫的双十一销售额可以看出，线上线下品牌市场占有率并不一致。行业整体销售增长在放缓，但线上销售高速增长，这逼迫传统品牌商加快转型。
    目前的大型食品企业也看到了电商渠道的重要性，多数已进驻天猫、京东、1号店等线上平台，为避免对原有经销商利益造成冲击以及维持价格体系稳定，一般采取线上线下同价政策，通过对部分产品提供限时特卖的方式获取客户，这样价格竞争力并不明显。因食品单位重量价值量低，物流配送费用高，因此客户黏性不高；网购业务盈利较差且占比小，企业重视也不高，处于自然增长状态。网上销售额停留在千万级别，一般占上市食品饮料企业的收入不足1%。如海天、贝因美、洽洽、獐子岛等企业所有电商平台销售额都处于千万级别。
    京东上每个活跃用户的年消费额超过2500元，若用户数未来扩展到每个人，其销售体量是非常庞大的。京东预期2014年将实现盈亏平衡，垂直电商实现稳定的低盈利，在电商销售增长远高于社会零售总额的背景下，企业已不得不将电商作为重要的渠道来对待。
    传统企业难免要面对转型的阵痛，积极迎接电商平台新品牌的挑战，在线上线下价格统一和产品区隔中找寻新的立脚点。目前已经有企业推出线上线下的区隔产品，通过电商大数据实现精准营销。
    对网购重视度高的传统品牌商已经从通过电商渠道实现了高速增长。如老板电器预计在2014年通过网购实现的收入将占到25%，2013年网购增长140%,预期2014年增长超过70%。2013年老板电器的油烟机和燃气灶在8家主流电商平台上市占率18.03%，位居第一。
    未来随着物流费用的下降，也会逐步降低对食品类客单价的门槛，网购在食品类公司的销售中也会占到非常重要的位置。
    图1：2013年老板电器各渠道占比和增速

    过去的十几年中国享受了经济高速增长、人均收入快速提升和总人口的持续增长，到现在多数消费品的普及型需求基本满足，行业销量增长放缓至个位数，过去无差异化产品靠扩产能打广告拓渠道的增长模式在放缓，更多的增长靠扩大市场占有率来实现。
    图2：各行业的销量增速基本都降至0-10%

    以前很多品牌商都通过全国的零售通路实现了销售渠道的全国化，已经覆盖到全国消费者，与消费者互动的动力不足。但随着来自电商的压力，推动了实物品牌商进入提升消费者体验的阶段。在新时代背景下，终端需求越来越差异化和个性化，企业需要更精细的把握需求，更精准的营销，更人性化的互动，才能继续提升市场份额、改善运营效率和实现品牌的持续提升，消费者体验被提到了第一高度。
    合生元是通过O2O提升消费者体验的典型案例。合生元拥有180万会员，会员贡献了销售额的84.7%，线上平台营收占比大致为10%-11%。合生元利用积分返利吸引会员加入，通过母婴店搭建VIP客户体验平台，已经做到线上通过会员网站、呼叫中心、APP实现下单，一万多家门店可随时线下配送货物，并根据购买记录推算食用完的时间，回访是否继续购买并送货上门。订单的业绩算在门店，利润也归门店，通过O2O为门店实现引流扩大销量，门店付出配送成本，消费者获得贴心服务，体验得到提升。
    图3：合生元通过O2O提升消费体验的案例

    O2O是提升消费者体验的方式之一，原来渠道布局不够广泛的品牌商，O2O为其提供了一个以更低成本、更快速度、更精准的达到消费者的路径，减少对传统渠道通路和销售模式的依赖。通过互动更精准的提高销售，以比广告更低的成本提升品牌，提升运营效率。
    依靠O2O提升消费体验并不适合所有的企业，那些品牌力较强、对终端掌控力强、门店较密集的企业更容易提升消费者体验。O2O策略要求品牌商实现线上线下库存的一体化，协调线上线下的利益，线下渠道对战略配合度才会更高，消费者体验更好。如果线上线下库存不统一，就可能出现平台下单后发现线下参与活动商品已售罄的情况，也会降低企业运营管理效率；而且一般的零售网点是不太可能允许品牌商品本身跨过其收费的，所以需要妥善各方利益，这也对企业提出了比较高的要求。
    美国大多数的品牌企业都通过官网、移动官网、APP和社交平台实施了O2O策略。官网是流量占比最大的线上部分，官网流量主要来自社交平台，甚至超过了从综合电商贡献的流量。基本上所有的品牌商都有官网，65%的官网上有Facebook的Like按钮，引入社交平台的评价功能，以助品牌传播和掌握消费者喜好；80%的品牌商开通了移动官网，主要应用下单购买功能，95%的移动官网上开通了交易功能,75%的移动官网提供客服功能，59%的移动官网提供购物点搜索,44%的移动官网提供产品在社交平台的分享；86%的企业入驻了社交平台，社交平台上96%的页面有到官网的链接。预计未来O2O将成为移动互联时代几乎所有品牌商常见的经营策略。