香港万得通讯社报道，下半年以来，楼市成交继续下滑，为在市场低迷期锁定业绩，万科、恒大、保利、招商等大型开发商借势央行、银监会喊话优先满足首套房贷款需求，加大刚需项目促销力度，如升级“0首付”模式、股票置换期权换房、试住概念房等手段，至此第二波刚需争夺促销大战已悄然打响。

万科等龙头房企促销，业绩继续领跑

中指院重点监测的23家公布年度销售目标的房企中，上半年的平均完成率约40%，其中四家完成率不足三分之一。相比之下，仅恒大、万科、中海三家大型房企完成50%以上，此外，恒大地产、保利地产、以及雅居乐地产6月录得大幅度销售增长，与今年以来启动的大幅度降价促销不无关系。

截至7月21日，两市共有1551家上市公司发布了中期业绩预告，万科、首开、富力等7家大型房企销售业绩增幅超过20%，其中万科以超1000亿的销售金额继续居首位。恒大地产合约销售金额约为人民币693.2亿元，同比增长55.4%，占全年销售目标1100亿元的63%。

大型房企之所以能保持较好的业绩，与其“以价换量”促销策略密不可分。万科推出“试住概念房”，进一步刺激下半年成交。7月以来，广州白云万科•峯境项目，大降万元入市；杭州万科•草庄，推出“买期房、住现房”活动，即购房者在购买了该小区一套房源之后，就可以免费入住万科•草庄东区的89平方米精装户型，直到2016年底交付。不过，此类试住只针对特定户型，且仅有5个名额。

合生“0首付”飓风行动，减轻购房者付款压力

继6月保利以“0首付”为主线推进的飓风行动后，7月23日，合生世界村举办“房地产期权•0元置业”新闻发布会，推出“0元置业计划”，以寻找合生创业合伙人的方式，推出50套现房公寓。与以往不同的是，合生新推出的“期权换房•0元置业计划”是针对办公产权房，可置换的期权包括股票置换期权和优质企业利润回收期权。

对于“股票置换期权换房”方式，克尔瑞机构表示，由于拥有业务前景看好且大型企业期权的人士普遍拥有较充裕的资金，在是否会将优质期权作为房款支付，有待商榷。但对于“优质企业利润回收期权换房”的方式，对于促成销售还是持较乐观态度：创业期的企业资金相对紧张且对企业未来成长盈利具有信心。

互联网平台作用突显，房企推出“全民营销2.0”

近日，旭辉在北京推广“微销宝”微信营销平台，据称让用户“点一点手指，输入推荐买房人的电话，就能卖房赚钱”。市场成交僵持，房企在营销方面的创新举措不断更新换代以期寻找能够促进销售的方式。继碧桂园推出全民营销之后，华润、万科均相继采用了该模式，万科南昌海上传奇回报更是高达3%。

业内分析认为，原来的“全民营销”模式，除了人脉资源以及高额的奖励之外，解决企业与“全民”之间建立的信任感也至关重要。旭辉在北京推出的“微销宝”微信营销掌上平台不仅符合现代人的使用习惯，更就势建立了一套透明、公开化的系统，让“全民”利益得到保障，能够将最大范畴内的吸引人加入到“全民营销”的阵营中，未来前景可期。

楼市降温调整深入，房企低价入市房价松动

随着楼市降温调整深入，从“零首付”、分期首付，到降价险，再到买房赠送面积，位于北京市亦庄区域的合生世界村日前推出9800元/平的特价房，相较于该项目其他在售产品约1.3万元/平的价格，特价项目售价下调约3000元。此外，位于东坝的首开香溪郡项目已经准备以2万元/平方米的价格入市开盘销售，这个价格甚至低过部分自住型商品房项目售价。而在此之前，首开常青藤项目也曾以直降1万元/平方米的方式促销。

在上半年房地产市场趋冷的状况下，许多房企未能完成销售目标，且库存等压力不断加大。官方数据显示，6月中国70个大中城市中，近八成城市的房价下跌。这意味着楼市进入全面调整期，房价也出现“普跌”的迹象。在这一背景下，合生创展或希望通过降价，快速消化库存，并回笼资金。市场判断，由于大型开发企业往往对资金的周转率有较高要求，此前“坚如磐石”的房价开始出现实质性松动迹象。

多盘联动加价回购，提前锁定市场份额

今年以来，除特价推盘以及传统的购房送阳台、送入户花园、送飘窗等，一些开发商还采用降价险、多盘联动、加价回购等促销方式。在北京，与世界村同属合生系的珠江四季悦城推出“降价险”规定，如果未来该项目的房价下跌，购房者将会得到所购房源10%的房款作为赔偿；在南京，世茂地产凭借世茂君望墅、海峡城、世茂外滩新城3盘联动拔得头筹，中海4盘联动、保利7盘联动、荣盛6盘联动、朗诗5盘联动，外来房企和本土房企均不约而同地选择了多盘联动冲击市场。

此外，杭州、温州两地开发商推出以高于购房价回购住宅的保证来刺激销售。在杭州，杉恒地产集团推出“购房者在五年后可按购房价格的140%把房子卖还给开发商”，同样在温州，德信地产为旗下三个楼盘推出“三年后按购房价120%回购计划”，在开发商寻求维持销售目标的情况下，上述保证是各地开发企业抛出的最新策略，另外还有降价、延迟开盘以及向潜在买家提供优惠等。

创新营销代替传统营销成为主流

据中原地产研究部统计，在发布半年报预告的50余家上市房企中，31家房企发布预减、首亏、略减、续亏等不乐观的预期。国家统计局数据显示，1-6月份，商品房销售面积48365万平方米，同比下降6.0%，降幅比1-5月收窄1.8个百分点。因此，在促销力度方面，伴随着库存和销售压力，中指院认为，降价走量可能成为新一轮趋势；同策咨询研究部总监张宏伟也认为，在下半年会出现更大范围、更大幅度的降价现象。

对于目前房价和成交量下滑原因，业内人士认为，由于供需关系企稳、市场“买涨不买跌”的心理，受银行信贷偏紧、市场存销比指标提高、过大的去库存化压力等因素影响，以及保障性住房的建设分流了部分市场，现在大量购房者置业态度正由盲目转为理性，市民对房产未来走向缺乏信心，担心房价持续走低，观望情绪较浓。

在此背景下，基于房企对资金链的要求，为最大程度拓取客源，营销模式的创新势在必行。期间，房企不仅通过“折扣营销”、“特价房”等方式试探市场价格底线；更有以“保利飓风行动”为代表的“0首付”模式以吸引客户；碧桂园、华润等企业亦调动所有有效资源，在全民营销范畴一再做宣传。同时，世茂宁波为增强置业者对楼市信心推出了“价格保障计划”，珠江北京随后推出“降价险”。除此之外，保利成都从产品角度出发，以“社区增值服务”的方式，投入大量成本提高物业配套设施和服务，并以此来提高项目价值。

来源：Wind资讯