申万研究贺华成与张衡关于代际研究与消费变迁报告：从80后90后00后文化属性与代际演进看投资方向
隆重感谢贺华成与张衡两位研究员的呕心沥血不辞辛苦有没有！！！下面！就是华丽丽的报告全文。掀起小时代与二次元的裙角，大叔大婶们来接受下青春回炉亚文化再教育吧！！从而感悟下一个消费趋势在哪里……

1. 经济基础与文化属性：80、90与00后

经济基础决定代际互联网亚文化差异进而决定商业模式和投资机会。经济基础（成长红利，Childhood Dividend）决定——代际人口（70、80、90、00后）文化属性差异（激情、闷骚、洒脱、爱觉不累），文化属性的差异在——互联网环境的作用下（ABH效应）形成——代际亚文化（非主流、二次元等）。

亚文化的代内演进（从80后{非主流{山村非主流、乡村非主流、杀马特}、小清新、小资、森林系}）与代际间演替（到90后{二次元、小时代、bilibili、LoveLive!}）将催生相应——互联网商业模式(视觉系、脑洞系)，因此根据代际文化的演进和演替我们可以寻找下一轮互联网商业模式(回归真实场景)及相应投资机会(ACG产业、场景社交、互联网娱乐3.0、教育互联网)。

1.1 代际人口：闷骚的80后、洒脱的90后以及“爱觉不累”的00后

“Z一代”崛起推动互联网新商业模式演替。近年，90后将普遍进入工作岗位，95后将普遍上大学，00后将普遍进入青春期并占领K12校园，新用户群体的消费习惯与消费能力均将发生巨大变化。95后与00后，作为真正伴随互联网长大的一代——Z一代，也将持续推动和主导新的互联网文化与商业模式的演进与演替。

1)70后追求物质效用，属激情专业主义 。70后成长环境同质化高、计划生育尚未全面落实，群体成长早期与后期人均GDP差异不大，“不见亦不得”造就了70后对物质效用和理性的追求，并以享受的心情追求自己的专业领域，即激情专业主义，代表电影——《中国合伙人》；

2)80后追求形式表达，时代标签为闷骚。80后受计划生育影响，成长环境亦经历了从计划经济向市场经济的转型，成长早期普遍不高的人均GDP与成长后期丰富的物质与文化生活产生了明显的鸿沟，“所见不所得”造就了80后对生活放不开、得不到亦放不下的窘境，闷骚为时代标签，追求形式表达多于实质要求，回忆过去为主旋律，代表电影——《致我们终将逝去的青春》；

3)90后追求内涵表达，时代标签为洒脱。90后人口出生率开始快速下降，独生子女普及，成长早期与后期均存较高人均GDP支撑丰富物质与文化生活，“所见即所得”、“想要就得到”的生活培养了90后洒脱的性格并追求重内涵表达的消费主义的，憧憬未来为主旋律，代表电影——《小时代》；

4)00后：“爱觉不累”的一代。00后出生率跌至代际最低、人均GDP达到代际最高，物质生活极大丰富与时代孤独感并存，他们追求能触摸到的真实生活并保持真实自我：好爱，感觉不会再累了。

注：激情专业主义：以理性的专业知识为基础并激发内心的感性冲动，将理性的把握与感性的演绎完美结合，以享受的心情追求自己的专业领域。

1.2 成长红利(ChildhoodDividend)：80后最悲催、95后踏入高成长红利期(高人均GDP、低出生率)，00后爱觉不累

80后人口人均GDP(PPP调整、城镇化调整)与出生率负剪刀差达到代际人口最大值。自1978年我国将计划生育作为基本国策以来，人口出生率峰值存在于80后群体：在1987年出生率达到峰值的2.3%。

80-84年人口出生率均值为2.0%、85-89年为2.2%，而90后人口出生率均值为1.8%、00后为1.2%。同期80后出生人均GDP(PPP调整、城镇化调整，下同)2200国际元，低于90后的5000国际元和00后的10000国际元以及10后的20000国际元，80后出生人口人均GDP与出生率负剪刀差达到代际人口最大值，成长红利(Childhood Dividend)代际最低，可谓“最悲催”。

95后开始全面享受高人均GDP和低人口出生率的正剪刀差成长红利。95后的成长阶段经历着中国人均GDP从5000国际元向10000国际元以及20000国际元迈进的快速增长阶段；同时95后同期人口出生率却较85后下跌27%(由2.2%跌至1.6%)，95后开始全面享受高人均GDP和低人口出生率的代际成长红利。

00后：成长红利最丰厚的一代。00后同期出生率较85后下降41%(由2.2%跌至1.3%)、较95后下降20%(由1.6%跌至1.3%)，成长阶段正值中国人均GDP突破10000国际元并迈向20000国际甚至突破30000国际元，进入文化产业繁荣期，代际人均GDP与出生率正剪刀差进一步拉大，00后因此进入了成长红利代际均值最丰厚的阶段，他们有更广阔的视野和更多的资源去全面体验真实世界与互联网，是真正“爱觉不累”的一代。

注：国际元(Geary-Khamis Dollar)：多边购买力平价(PPP)比较中将不同国家货币转换为统一货币的方法，最初由爱尔兰经济统计学家R.G.Geary创立，随后由Khamis发展，这一术语在国际宏观经济的比较研究中被广泛应用，本文中的“国际元”是指“国际美元(Geary-Khamis美元)”。

注：成长红利(Childhood Dividend，贺华成，2010)：人均GDP增长率(向后五年移动平均)与人口出生率增长率(当年)的差值。

未来十年95后、00后青少年人口较80后减少33%，孤独感和自私感将更加强烈。由于中国代际人口出生率不断降低，这将使得95后以及00后人口将越来越难有兄弟姐妹，00后1.2%的出生率较85后最高2.4%的出生率减半，未来十年95后、00后青少年人口将较80后减少33%，这一代人的孤独感和自私感将更加强烈。

人口出生率下降将使未来十年15-24岁青少年人口存量出现两次断崖式下跌，分别是2015年从2700万人跌至2000万人左右(下跌26%)，以及2020年从2000万人左右跌至1800万人左右(下跌10%)，累计下跌33%。未来十年间，95后与00后的孤独感和自私感将更加强烈，这也将进一步影响互联网产品业态的变化并催生新的产业机会。

1.3国际比较：95后、00后将全面迎接中国文化产业跨越式发展

人均GDP10000-30000国际元期间，文化产业将进入快速发展期。我们以动漫产业为例，将经购买力平价调整(PPP)和城镇化率调整的中国、日本人均GDP与两国代表性动漫IP作比较，可以看当两国人均GDP在10000-20000国际元间，优秀动漫作品陆续爆发，20000-30000元间，出现动漫IP巨制，95后、00后将全面迎接中国文化产业跨越发展期。

1982-1986年间日本人均GDP从10000国际元上升到20000国际元，期间出现了《超时空要塞》、《龙之谷》、《圣斗士星矢》、《天空之城》等经典动漫作品，而中国2005年至今正处于该阶段，出现了诸如《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》、《秦时明月》、《罗小黑》以及《尸兄》等现象级国产动漫IP。

当日本人均GDP达到30000国际元时，出现了《新世纪福音战士》这样的世纪经典作品，而在人均GDP达到40000国际元时，更出现了像《LoveLive!》这样的现象级动漫、游戏跨界IP巨制；中国也在人均GDP接近20000国际元时出现了票房超10亿元的国产电影：《泰囧》。预计到2020年前后，中国人均GDP将达到30000国际元，届时中国文化内容产业也将诞生更多世纪经典。

注：人均GDP(PPP调整、城镇化调整)：基于中国经济城乡、东西发展不平衡的国情，经城镇化率调整后的人均GDP较调整前更具国际比较意义，同时经购买力平价调整(PPP)后的人均GDP将降低名义汇率对人民币的低估并提高中国人均GDP水平。

1.4 文化演进与演替：ABH效应——互联网亚文化的传播、山寨与演进

中国经济、政治和社会发展的不平衡当前仍然存在。1940年，毛泽东在《新民主主义论》中阐述了新民主主义的政治、经济和文化，并提出中国经济、政治和社会发展的极端不平衡是当时半殖民地半封建中国最基本的国情。而当前，中国经济、政治和社会发展的不平衡仍然存在。

文化属性决定商业模式和社会发展。今天，中国的经济、政治、文化等领域均实现了快速发展，而社会文化属性决定了商业模式与社会的发展。中国互联网的新兴产品形态迭代伴随着互联网用户文化属性的迭代和演替，作为青少年的80、90、00后亚文化属性演替过程促进了互联网产品迭代过程的形成，亚文化将在互联网中形成而又将反过来影响互联网。

ABH(Advanced-Behind-Hardcopy)效应 ：东部沿海地区的主流互联网文化向西部内陆地区传播过程中伴随人均GDP的衰减而不断迭代演进和山寨(逆演进)的现象。

(1)成熟文化/先进文化(Advanced)：东部沿海地区当前的主流互联网文化，其关注度与人均GDP正相关，成熟文化具有购买力效应；

(2)追逐文化/落后文化(Behind)：西部内陆地区当前的主流文化，并作为东部地区曾经的主流文化被东部地区淘汰，但仍被西部地区追逐模仿，其关注度与人均GDP负相关，追逐文化具有崇拜效应；

(3)山寨效应(Hardcopy)：东部地区主流文化(成熟文化)将逐步成为西部地区主流文化(追逐文化)，并在传递过程中根据人均GDP的衰减而被一步一步山寨化(逆演进)；

(4)文化演进与演替 ：先进文化与落后文化将构成群落 ，并存在群落内文化演进与逆演进(山寨)，以及群落间演替；

(5)购买力效应：人均GDP越高的地区对某种文化的关注程度越高，该种文化存在购买力效应，购买力效应将推动文化演进；

(6)崇拜效应：人均GDP越低的地区对某种文化的关注程度越高，该种文化存在崇拜效应，崇拜效应将推动文化逆演进(山寨)。

注：演进：生物学术语，指物种演变进化，本文指文化的演变和进化；
注：演替：生物学术语，指随着时间的推移，生物群落中一些物种侵入，另一些物种消失，群落组成和环境向一定方向产生有顺序的发展变化，本文指一些文化代替了另一些文化；
注：群落：生物学术语，指具有直接或间接关系的多种生物种群的有规律的组合，具有复杂的种间关系，本文指文化群落。

1.5 80后、90后的代内文化演进与代际文化演替：从视觉系到脑洞系

90后与80后的ABH群落显示了互联网亚文化的代内演进和代际演替。我们使用{非主流，小清新，小资，森林系}集合代理80后互联网亚文化“视觉系”ABH群落，使用{二次元，小时代，bilibili，lovelive}集合代理90后互联网亚文化“脑洞系”ABH群落，两个群落将分别存在从“非主流”到“深林系”的代内演进以及从“二次元”到“lovelive”的代内演进。

同时80后群落与90后群落又共同构成了一个新的ABH群落：{80后ABH，90后ABH}集合，显示了80后到90后的互联网亚文化群落间代际演替(具体实证详见后文)。

注：脑洞：由脑补衍生出来的词语，指对一些情节在脑内进行补充，“脑洞”指“脑袋破了很大一个洞，用超强的想象力YY力来填满”，也就是形容人想象力非常丰富，以至于到匪夷所思的地步。