导读: 因为对肥胖症的担忧，人们对汽水饮料喊打喊杀。世道变了，软饮料商们要怎么过五关斩六将渡过难关？《彭博商业周刊》独家揭秘美国头号软饮料商再出发的内幕！

以健康的名义

桑迪·道格拉斯每天都要喝一瓶可口可乐。而且他喜欢赶早喝，有时候还就着咖啡。“喝杯浓缩，咖啡因就有了，加上午饭喝瓶这个就妥了。”他边小口地抿着一瓶老式的8盎司玻璃瓶装可乐一边说道。喝完这瓶，他不会允许自己再来一瓶。不过他下午不会再喝普通可乐，热量太高。

这要是搁在其他人身上，根本不值得拿来讲，但道格拉斯是可口可乐北美区的总裁，他的工作就是要使劲推销这种嘶嘶作响、甜腻腻的汽水，而他承认出于健康考虑，自己一天喝的量连一罐都不到，你可以说这个销售主管很不称职。

今年1月，可口可乐的CEO穆泰康任命道格拉斯负责北美事务，要求他扭转该品牌在北美汽水市场持续近十年的销售颓势。从那之后的绝大多数日子里，道格拉斯都会穿行于该公司位于亚特兰大总部的走廊，经过挂有可口可乐老海报的木头墙，以及装着各种纪念品和早已过期的5美分可乐优惠券的展示柜，思考着他所面临的近乎不可能完成的任务。在他召开会议的地方，放着41瓶各种包装、各种尺寸的可口可乐——有2升装和tallboy装，有各种大小的塑料瓶、铝瓶，当然少不了那经典的红色易拉罐。它们讲述的是一种信奉越大越好的美国文化，它存在于美食主义、米歇尔·奥巴马的健康食品运动所不及之地。健康意识的大爆发把可口可乐放在了每一种消费者生活方式潮流的对立面。道格拉斯相信，可口可乐需要重新聚焦于它最擅长的事情上：销售瓶装可乐。他表示，这是“我称之为可口可乐在美国再出发”的第一步。

因为可供选择的饮料太多，人们减少了可口可乐的消费。你甚至根本不用看报表，也能觉察到趋势。去问问乔·戴维斯(Joe Davis)吧，他自称“一线库存工作人员”，在华盛顿州斯波坎市的沃尔玛工作。“可口可乐的走量，跟过去没法比了。”他说。

在美国另一侧的新泽西州洛迪市，一家英国石油公司(BP)加油站的所有者和经营者塞万·库卢酷(Sevan Curukcu)同样也注意到这个现象。库卢酷一家人在2001年从土耳其搬到美国后，开了一家BP特许经营加油站，没过多久他就发现大家爱买可口可乐或Snapple，而现在“不是红牛就是矿泉水”。在加油站，他已把可口可乐不含咖啡因、低卡路里的瓶装统统塞进角落的冰箱里。店里的其他地方则堆满冰茶、果汁、各种矿泉水及功能饮料。当一个20岁的女招待来到他的柜台，买了两升水和两罐20盎司的红牛时，他说：“看见了吧？”

这名女招待名叫安娜·安东诺娃。几年前，她改掉了每周喝两升可口可乐的习惯，体重因此减了好几斤。之后她就再也不喝碳酸饮料了。可口可乐迫切需要重新赢得她这样的顾客。

美国人可能还没找到肥胖的解决之道，但多年来他们已经指明，可口可乐等汽水是导致肥胖的原因之一。可口可乐一直试图假装不知情。现在，它不得不面对这个现实。这也是道格拉斯正面对的问题。他得说服人们重新开始喝可口可乐。

可口可乐的风投部门

文化的转变不在朝夕。它们的形成过程非常缓慢——这儿的人在喝椰汁，那儿的人在买QUINOA，然后突然之间，美国人的饮食看起来就与十年前有了很大不同。没有哪个行业像750亿美元的碳酸饮料市场这么明显。在数十年的时间里，软饮料企业看到的都是消费的增长。在1970年代，美国人均汽水消费量增加了一倍；到1980年代，饮用量甚至赶上了水。在1998年，每个美国人喝下了56加仑的汽水，放在汽油桶里就是1.3桶。之后，我们就变得不是那么爱喝汽水了。由于出现了很多新的饮料可供选择，所以我们很容易就改喝其他的。软饮的销售稳定了几年，然后从2005年开始下降，而且这个趋势仍未停止。根据《饮料文摘》的数据，现在美国年人均消费450罐汽水，大致与1986年的水平相当。

百事可乐的CEO卢英德去年对投资者说：“我们确实相信，如果让这种情况持续太长时间，再过个三五年，消费者就会远离碳酸饮料。”对于汽水行业的未来，她的直言令人震惊。对于她来说，这的确是一个麻烦，但好在百事可乐还有食品业务菲多利，它多少可以起到缓冲作用。而可口可乐公司则没有这块业务。碳酸饮料在可口可乐的全球业务中占据74%的分量，占美国境内销售额的68%左右。据《饮料文摘》的数据，可口可乐碳酸饮料的销售额去年下降2%，系连续第九年下跌。健怡可乐的下滑尤其严重，幅度达7%，这几乎完全是因为一直传言阿斯巴甜存在健康风险。去年，可口可乐的销售额是468亿美元，而2012年是480亿美元。道格拉斯担心的就是这个。

有趣的是，当初可口可乐诞生正是因应一股健康潮流的结果。1886年，亚特兰大药剂师彭伯顿(JohnPemberton)因为当地的禁酒运动，把他研发的滋补药“法国葡萄酒古柯”中的酒精去掉，经重新包装，改名“可口可乐”推出。今天，它是世界上最大的饮料企业。可口可乐有13.06万名员工，生产500种饮料，全球每天消耗20亿件可口可乐的产品。在全球碳酸饮料的消费量中，四分之一来自可口可乐，而百事可乐则被远远甩在了后面，仅占11%。“可口可乐就是汽水行业。”A&W Brands前总裁迈克·魏因施泰因(Mike Weinstein)说道，“不管可口可乐做什么，都会被视为整个碳酸饮料行业的举动。无论在可口可乐身上发生了什么，最后都将降临在行业的每个成员身上。”

让碳酸饮料行业的任何人对消费量的下降做出解释，他们都将指向上世纪80年代。那是汽水行业大战最激烈时，当时可口可乐和百事可乐为了让人们喝得更多，开始推出更大的包装。

可口可乐以保密严格著称，对于同名产品的配方讳莫如深，管理人员会把成分标签撕去，因此哪怕是进行糖浆混合工作的员工，也不知道里面究竟是什么东西。保密功夫做到这个程度，对于广告宣传活动以及产品发布会有用，但在过去的10年里，它也给这家公司带来教训——当消费者担心你的产品有害时，秘而不宣是没有用的。所以，可口可乐公司正在以自己的缓慢方式对外打开大门。这是无奈之举。

“容积增加”的现象是美国市场所独有的；在其他国家，重点仍然是把这款饮料推荐给消费者。1990年，冷饮机的饮料杯尺寸增长了50%不止。1994年，也就是道格拉斯成为当时还叫可口可乐美国(Coca-Cola USA)的副总裁那一年，可口可乐推出了20盎司的塑料瓶包装，这个尺寸是最早6盎司玻璃瓶包装的三倍多。“我们今天在北美市场正着手解决的问题中，许多都跟当初身处高位的我有关，”他坦承，“现在我们可以诚实地面对这些问题。不要假装它们不存在。这是属于公司最高层的问题。”这几乎是等于承认，可口可乐用如此大的包装销售饮料，是一个错误。

在包装越来越大的同时，美国的肥胖、糖尿病和其他与体重相关的健康问题都出现了猛增。科学界很快矛头直指快餐和碳酸饮料，认为它们是导致肥胖的主因。1998年，华盛顿公众利益科学中心(CSPI)的消费者权益保护非营利机构，发表了一份给饮料行业带来沉重打击的报告《液体糖果》(Liquid Candy)，披露了人们在不知情的情况下摄入了多少卡路里。《快餐帝国》(Fast Food Nation)这样的图书登上了畅销书排行榜的榜首。2005年，纪录片《超码的我》获得了奥斯卡提名。

一些肥胖研究专家，比如杜克大学桑福德公共政策学院院长凯利·布劳内尔(Kelly Brownell)，曾游说州政府征收汽水税。“开始几乎没人理我。”布劳内尔说道，他在1994年首次提出了这个问题，“然后到了2009年前后，这个想法开始为更多人接受。”从那以后，有30个州提议开征汽水税，不过部分原因是因为美国饮料业协会（道格拉斯是其董事）的密集游说，目前它尚没有在任何州通过。2012年，纽约当时的市长布隆伯格曾试过把纽约绝大多数冷饮机的饮料杯容量限定在16盎司（纽约的最高法院在今年6月废除了该项法律）。这些法律虽然未获通过，却引发了关注。

公众利益科学中心在其宣传活动中，尤其盯上了可口可乐公司，经常利用这家公司的广告形象来传达自己的信息。这个机构今年资助了凯蒂·库里克(Katie Couric)担任旁白解说的纪录片《饱食》(Fed Up)，这是圣丹斯电影节的开幕片，它用了大量篇幅来抹黑“红色的易拉罐”。据可口可乐公司的前雇员称，在公司内部，对于自己成为攻击目标这件事，有一种愤愤不平的感觉。“我不知道我们是怎么侥幸逃脱的，因为斯纳普在本质上就是没有添加二氧化碳气体的汽水，”魏因施泰因说，“我们连成分都一样——糖、调味香料，但我们却从来没有遭到像可口可乐那样的攻击。

“我不会和有成见的食品专家展开辩论。”道格拉斯表示。他还说，正是“网络谣言”使得消费者对于阿斯巴甜越来越不信任。这话有一定道理；许多科学性可疑的网站都声称阿斯巴甜是一种致癌物质，但美国食品药品监督管理局却并不这么认为。不过，在饮料生意中，现实情况就是大家跟着感觉走，如果人们不信任某样东西，根本就不会去喝。在其年度报告里，可口可乐总是会把“肥胖和其他的健康考量”列为对公司未来最大的威胁。

有那么一段时间，可口可乐公司想要把企业的成长寄托于印度和非洲等海外市场，这些地方的汽水消费水平远低于美国。截至目前，这个策略取得了成效，去年，可口可乐旗下所有主要汽水品牌（健怡可乐除外）的全球收入都出现了增长。在北美市场，可口可乐不再把自己仅仅定位为一家汽水厂商，而是类似饮料界的宝洁。

2007年，这家公司请人对市面上的每一种非酒精饮料进行研究，结果找到了2650种。它还发现，在市场规模达1200亿美元的饮料市场上，20%的销售额和50%的增长来自于独立小品牌，其中近三分之一于5年之内成立。也就是在那一年，可口可乐成立了风投和新兴品牌(VEB)部门，负责与一些小型初创饮料品牌建立联系，并最终予以收购。

在之后的7年时间里，可口可乐至少投资了5家小公司，收购了3家。它现在拥有Fuze茶饮料、Zico椰子汁和有机品牌Honest Tea。可口可乐公司钟意的是那些销售额至少达到1000万美元的地区性品牌，然后帮助它们扩张到10亿美元。目前，尚无一家收购品牌达到这个目标。明年，这家公司希望推出Fairlife这个牛奶品牌，它通过对牛奶分子的打散、重组，从而创造出不同的种类（比如高蛋白质、不含乳糖的牛奶），但味道又跟一般牛奶一样。

与此同时，可口可乐的销售额在中国和拉丁美洲市场出人意料地遭遇了下滑。随着去年收入的下降，投资者开始质疑穆泰康的所作所为是否真的可以提升公司业绩。

可口可乐新收购的企业，也遭到健康界的发难。2009年，公众利益科学中心代表纽约和加州的“酷乐仕维他命”消费者发起诉讼，指控可口可乐（它在2007年以41亿美元买下维他命的母公司酷乐仕）号称其为健康饮品的行为是欺诈，因为它的含糖量几乎与一罐12盎司的可乐相当。可口可乐公司否认存在欺骗行为，目前这起官司仍在进行中。在2012年，可口可乐曾经短暂地想过是否买入能量饮料企业“怪物饮料”(Monster Beverage)，在美国的监管机构对其高咖啡因含量是否会损及年轻人的身体展开调查后，可口可乐的董事会对于是否存在监管风险也发生过争论。可口可乐最终回绝了“怪物饮料”，声称对方要价太高，不过具体金额始终未曾透露。能量饮料是一种赢得了消费者的汽水，在青少年当中非常受欢迎，他们不太在乎什么营养，只要看起来酷。

今年2月，穆泰康宣布了可口可乐再出发计划，同时推出的还有一个历时两年、耗资10亿美元的营销拉动，目标是推进“起泡饮料”（这家公司对于汽水的委婉称呼）重返往日辉煌。“这将需要一段时间，它不会立竿见影，但我们知道它将带来稳定的改进。”在2月份召开的公司第四季度业绩电话会上，他做如此表示。今年截至目前，“起泡饮料”在北美市场的消费情况依旧未见起色。

为了再出发计划取得成功，可口可乐首先得给自己进行重新定位，这样人们在喝它的时候才不会产生负罪感，或者更为理想的情况是，把喝可口可乐视为一种特殊待遇。这也正是为什么道格拉斯坚决要放弃超大尺寸，重回过去小包装的原因。几年前，公司开始与灌装商重新商谈合同，把对他们的收费建立在总收入，而不是销量上。2009年，可口可乐开始做小包装，推出了一款容积仅7.5盎司的迷你易拉罐，其卡路里含量不到100，平均零售价格50美分。迷你易拉罐的销售出现了强劲的增长，甚至是在沃尔玛这样的卖场也是如此。理论上说，如果可口可乐可以卖掉够量的迷你罐装，那么就能让人们喝得更少，自己却能挣到更多钱。

道格拉斯指出，迷你易拉罐包装和玻璃瓶包装受到欢迎，表明“我们无须通过走量来获得成长”。虽然这些包装很可爱，但小容量不可能取代超市货架上的超级容量或者7-11便利店里50盎司的双份装(Double-Gulps)。普通的易拉罐和2升瓶装依旧占据着可口可乐在美国市场汽水销量的75%，而且道格拉斯也指出，这个数字在近期不会出现太大的变化。“这是很复杂的事情，”他说，“它涉及历史、习惯，以及零售商究竟是认为12罐一箱还是2升一瓶的价格对他来说更重要。”可口可乐的一名前雇员表示，可口可乐很难说服餐馆和便利连锁店转向小包装，因为大包装令他们挣了不少钱。

可口可乐倒是有一个可以控制命运的办法，就是发明一种新的消费方式。2012年，机会出现了，当时，可口可乐高管布莱恩·凯利跳槽到克鲁里格绿山担任CEO。到了那边之后，凯利发现在过去5年里，克鲁里格一直在不声不响地研发一种冷饮机，人们用它可以在家制作一杯杯的汽水和其他饮料。可口可乐现在持有克鲁里格16%的股份，范伦斯堡已经离开可口可乐的VEB部门，转而去负责两家的合资机构。克鲁里格和可口可乐将在明年某个时候推出联合研制的冷饮机。

可口可乐不可能通过一台新的设备和小瓶包装来分散所有人的注意力，挽救自己的形象危机。此外，它还要解决消费者针对健怡可乐的焦虑。道格拉斯总是说，公司愿意生产、销售民众喜闻乐见的产品。他称之为“顺应消费者”。不想要阿斯巴甜？没问题，可口可乐正在做Coca-Cola Life这款产品的市场测试，这种低卡路里可乐采用以甜菊为基础的纯天然成分。它已经在阿根廷和智利推出，今年秋天即将登陆英国市场。今年6月，当可口可乐公司在“酷乐仕维他命”中采用甜菊和糖的基础组合时，人们纷纷在该品牌的Facebook页面发出愤怒的抗议。“我知道它们里面都是糖。商品标签上都写着呢。”来自凤凰城、44岁的“酷乐仕维他命”狂热爱好者迈克尔·博切克(Myko Bocek)说道，“我要是想减少糖分的摄入，自己会去买低糖饮料。他们为什么要自作主张给我们拿主意？”

可口可乐公司还面临着其他挑战。这个挑战事关选择。目前，市面上有4200种饮料，就在几年前，这个数字还要再多出几千。2009年，可口可乐推出了触摸屏Freestyle冷饮机，它可以提供100多种不同的选择。其中有些，比如橙子味道的可乐，尚无易拉罐版本。目前，这款机器已经成为五个小子(Five Guys)、汉堡王等快餐连锁品牌的店面标配，其中最大的饮料杯容量为40盎司，比3个易拉罐容量还要多一点。可口可乐公司表示，该机器推出5年来，饮料销售持续以两位数增长。Freestyle把消费者的选择反馈给可口可乐公司，这些数据将经过仔细分析。该公司现在知道，消费者购买的饮料中，40%是特别口味，超过34%的人在下午主要喝不含咖啡因的可乐。在它发现许多人喜欢樱桃味的芬达后，就推出了该口味的瓶装版和易拉罐版。“我们将明确了解他们在家里爱喝什么，以及什么时候喝，”范伦斯堡表示，“想想这些数据得有多大的价值。”Freestyle还向可口可乐传回另一条信息：虽然市面上选择多多，但人们最爱的依旧是经典普通可乐。100年前的饮料机里出来的就是这种饮料；神奇的是，它今天依旧是该公司的最畅销产品。这也令道格拉斯在一个令人沮丧的图景中，稍稍感到了一丝乐观。

道格拉斯一直在思考可口可乐再出发的计划。进展如何？接下来要做什么？对于一个全新的可口可乐，大家似乎并不上心。他以近乎自言自语的口吻说道，“我给人介绍‘再出发’的含义，就像是重新引入。”道格拉斯还有一招或许可以作为最终拯救可口可乐的杀手锏：它的广告才华。这家公司很擅长把情感与饮料放在一起兜售。道格拉斯看待那些标志性广告，就跟他对圣诞节的看法一样：当天过起来感觉一般，想起来却很美。

今年夏天，这家公司把250个美国青少年中最常见的名字印在了可口可乐的瓶子上，希望数百万小朋友会去购买印着自己名字的饮料。目前，这招似乎奏效了：在过去的3个月里，可口可乐在北美的销售量缓缓增长了1%。在今年的超级碗上，有一条长达一分钟的可口可乐广告，在广告里，来自不同种族的孩子用各自的语言唱着《美丽的亚美利加》这首歌。这条广告在Twitter上引发了排外情绪，几天之后又演变为针对美国和可口可乐的大规模辩护。这条《美丽的亚美利加》成为可口可乐公司这些年来最成功的广告宣传。与一个月前相比，19—24岁的年轻人中购买可口可乐公司产品的频率增加了20%。

“网上更有意思，”道格拉斯说，“在一个月的时间里，几乎看不到有人提喝可乐长胖这件事。”

撰文: Claire Suddath

编辑: 赵芃 陈升龙