作者：岑嵘
来源：凤凰网

如果说有人把一桶冰水浇在你头上，你肯定不乐意。但眼下，你会咬着牙撑着笑脸，尽量表现得像个英雄。一种叫做“冰桶挑战”的慈善方法正在网络上流行。这种方法很简单：你往自己头上倒桶冰水，然后将视频上传，然后公开挑战你的朋友做同样的事情，如果不能应战，那就向A LS(肌肉萎缩性侧面硬化病)公益协会捐款。

几乎每一天，都有新的名人加入这个活动，从比尔•盖茨、扎克伯格到库克，从硅谷到好莱坞……为什么人们愿意为那些素不相识的人往自己头上浇冰水？为什么成功人士热衷于这种行为？这种行为能用经济学解释吗？

以色列学者阿莫兹•扎哈维和阿维萨•扎哈维的“高成本信号理论”，有助于我们理解“冰桶挑战”。根据这个理论，人们有时做事情，并不仅仅为了帮助那些和自己存在遗传关系的人，也不仅仅是为了帮助那些愿意回报自己善意的人，而是为了发送一种信号或信息：“我的利他和慈善之举，证明我是一个诚实、可信赖的成员，而且，我很成功，所以能够承受向他人和群体做出此种牺牲的代价。”

所以，那些名人大咖并不是仅仅把冰桶扣在自己脑袋上这么简单，他们是在传递一种信号，一种携带有向他人展示信任和地位的信号。信任的意思就是你可以指望我在他人需要帮助的时候给予帮助，我期望在我需要帮助的时候，别人也会向我施与援手；而地位则意味我健康强壮(经得起冰水淋)、有资源(粉丝众多)、智慧，可以负担善意和慷慨。

我们再把这个冰桶捣鼓一下，看看里面究竟还有什么？我们会惊讶地发现这里还有经济学家凡勃伦的炫耀性消费理论。这个理论是说，富人通过奢侈性消费来表明身份，压倒侪辈。然而在注重平等精神的网络时代，名车豪宅不再是受尊重有能力的象征，而受关注的慈善才是，所以名人富翁们乐此不疲。有没浇冰水可是身份的体现，没有收到挑战的名人正抱着冰桶郁郁寡欢。但是当这个活动随着经济阶层往下流传，屌丝也开始往自己头上扣冰桶，上流社会就不再会光顾这个活动。但不管怎么说，这的确是一款相当有创意的慈善产品。

事实上，我们可以把目光推得更远。当猛犸象还在地球上抖着长毛奔跑时，就决定人类会有“冰桶挑战”这件事———利他行为一直存在于人类的进化和基因中。美国神经学家乔戈•摩尔研究发现：慈善捐赠行为激活中脑边缘奖励系统的方式，跟人们获得金钱回报作为奖励的方式一样。这就是说，慈善举动带来的愉悦感，和出于其他行为获得报酬的感觉完全一样。

一句话，帮助别人的感觉其实很爽，怎么样，你也来一桶？