找一条出路？或许很快就有可能无需支付有线电视费就可以观看诸如《真探》等HBO热播剧。  

“直到现在”，美国家庭影院频道（HBO）母公司时代华纳（Time Warner）的首席执行官（CEO）杰夫·布尤科斯（Jeff Bewkes）日前在高盛会议上说出的这几个字可能代表有线电视节目销售方式将发生转变。布尤科斯是在谈论HBO节目的销售从借助于有线电视和卫星电视公司到直销的模式转变。正如科技资讯网站CNET所报道的，他说：“到目前为止仅通过宽带销售节目还没有……达到能够巧妙地把侧重点从一个模式转移到另一个模式的地步。现在通过宽带销售节目的机会比以前大了许多。”布尤科斯并没有发表任何声明，但他对这个可能性无疑比以前更加乐观了。停用有线电视服务的人有理由对此充满希望；有线电视运营商有许多要担心的事情。

转型面对陌生领域？

不到一年前，我曾经在本栏目撰文权衡了HBO转向直销模式的理由：

“总的来说，在未来某个时候，不仅HBO，还有其他有线电视频道，都很可能会发现他们需要绕过中间商。而如果HBO现在就有机会削弱网飞（Netflix）持续增长的势头，那么HBO转向直销模式的理由会更加令人信服。对于HBO来说，好消息是：直销应用程序Go已经开发出来，并且很棒。”

或许最值得一提的是，促使我做出上述分析的原因是，网飞CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）说他认为只有HBO才是他值得关注的竞争对手。自那以来，网飞已经增加了1,000万订户，使得其订户总数达到5,000万，并且预计下季度将再增加近400万。此外，上个月网飞在订购营收总额方面也超过了HBO。但是，虽然有哈斯廷斯关于HBO的这番言论，但这两家公司仍然很少有正面交锋。当然，其原因在于，网飞直接向消费者销售内容，而HBO则通过有线电视公司（北欧国家除外，HBO在那里已经试行了直销模式）进行销售。

最终的结果是HBO用户基础较大（全球有超过1.14亿用户），但带来的营收却较少，因为它要与分销商分成。如果HBO砍掉中间环节，那就会产生如今没有的各种成本，它将会面临一系列不同的问题。开票、市场营销、客服以及内容传送目前几乎都不需要HBO来承担。对于可以让用户无需使用有线电视就能直接购买内容的应用程序Go而言，这些问题都会提上前来并成为关注的中心。作为一种试探之举，该公司一直在用一个“极其基本”的有线电视套餐计划来销售HBO内容，该套餐计划包括宽带互联网和一些本地频道。有线电视运营商康卡斯特（Comcast）提供的这种服务收费大约为每月50美元，布尤科斯一直对这部分营收感到满意。

但这也提醒我们，从很多方面来说，HBO没有互联网就无路可走，而康卡斯特则是一个合作伙伴。一旦HBO开始绕开有线电视之后，它将面临两种显而易见的风险。首先，它将激怒以前那些合作伙伴——他们喜欢每月在每个HBO订户身上获得8美元的分成，并且利用HBO这个热门频道来鼓动用户购买更大的有线电视服务套餐。第二，它面临一个定价的问题。比如，如果HBO收取10美元的月费，那么它在每个用户身上得到的营收很可能超过目前的水平。但那肯定会激怒康卡斯特、DirecTV以及其他不愿被削弱的运营商。但是，如果HBO“打开了这扇门”，那么其他对手有可能竞相效仿。而即使只有几个主要频道这么做，我们所知道的有线电视套餐销售模式也会开始瓦解，至少，消费者在如何获取节目方面赢得了一些新的选择。

网飞不存在这些问题，其月费低至8美元，不用担心别人制定不同的价格。HBO一直都很清楚，自己有一天必须效仿新贵对手网飞，而且也知道制定类似于网飞的价格自己肯定会赢得更多的客户，但这个转型将会很痛苦。这就是为什么到目前为止HBO还没有采取任何行动的原因。

高潮来临了吗？

与此同时，思维发生转变的不只是HBO一家。哥伦比亚广播公司（CBS）CEO莱斯·穆恩维斯（Les Moonves）在被问及关于让旗下娱乐时间电视网（Showtime）采取直销模式的问题时，据娱乐传媒资讯网站Deadline报道他是这样回答的：“在传媒行业里，每个人都在考虑最合适的产品营销方式……未来这个方式可能会出现吗？绝对会。我只是不知道具体时间……三到五年内，这个行业将会急剧变化。”

或许会出现得更早。索尼终于签订了一项协议，在其拟推出的类似有线电视的服务中提供维亚康姆（Viacom）旗下诸如喜剧中心（Comedy Central）和音乐电视（MTV）等频道，该项服务将通过现有的宽带进行传输。该项服务去年也是首次介入这个领域，是多家公司正在设法兑现的一些“瘦身版”有线电视套餐服务之一。赢得节目的播放权一直是最难的部分，但是卫星电视运营商Dish Network也在其自己的模式转型方面取得进展。就像HBO转向直销模式一样，这些新的有线电视套餐服务对传统的有线电视运营商以及他们基本上一刀切的有线电视套餐计划造成了影响。这就是为什么你现在会看到像康卡斯特-HBO—宽带套餐服务这样的尝试。预计不久会出现更多新的模式。

去年，我就好奇对于HBO采取直销模式而言，“时机是否已经来到”。那时时机尚未到来，但越来越接近了。

       2014.9.12