牛牛导读：优秀的科网股分析师郑宏达，O2O产业系列研究的报告，主要讨论的是移动O2O时代下的IT互联网产业新趋势。在此趋势下，蕴藏着众多的创业和投资机会。对此有兴趣的投资者可以继续进行深入研究。

投资要点

背景：本篇报告是我们O2O产业系列研究的报告，主要讨论的是移动O2O时代下的IT互联网产业新趋势。在此趋势下，蕴藏着众多的创业和投资机会。

产业链上的企业呈现新的价值：移动O2O投资组合：入口：通鼎光电；大数据：光一科技、东方国信；位置服务：四维图新、中海达；垂直：华宇软件、广联达、石基信息；移动安全：卫士通；支付：新大陆。

行业观点

O2O正在向移动互联网迁移：移动O2O携带着互联网信息扁平化的特质和移动互联网的快捷。当智能手机渗透率超过70%时，智能终端的角色向与生活工作联系更为紧密的角色递变，这意味着移动O2O的生态环境正在逐步搭建。移动O2O的市场规模也就水到渠成的开始增加。

重度垂直：深入扎根垂直领域，线上线下结合，既可以抵御BAT的侵蚀，建立起宽护城河，也可以充分分享此行业的存量增量市场。我们提出两个投资原则：1、不必拘泥于大行业，在PC互联网时代，对于垂直网站，一定要考察所在行业是不是一个大行业；但在移动互联网时代，即使是一个十分狭窄的细分市场，仍然可以挖掘出巨大的增量市场。2、一定投资龙头，因为智能手机自身的原因，移动互联网垂直行业的集中度将比PC互联网集中度更为提升。

消费者的全数据化描述：单纯的信息闭环并不能完整的反应出交易情况，在这一过程中，只有通过交易闭环才能够追踪交易的真实发生情况，用户的个性化消费行为方能采集，接着对数据进行描述和记录，并且利用大数据技术不仅对于用户的消费行为的预测推荐，更可以对于企业/商家对经营策略进行相应的调整，整个O2O得以被打通，从而充分利用O2O所带来的好处。

随着移动支付和数据在云端的存储，安全问题也日益突出：随着支付在移动终端的进行，移动领域的安全问题也开始被重视，二维码挟持，手机系统的漏洞，木马等安全事件隐患都层出不穷，另外，由于O2O带来的大数据和云端的安全问题也同样需要关注，我们看好云安全和终端安全的产业投资机会。

商业模式推陈出新：移动O2O由于移动互联网的SOLOMO特性，移动终端的实时信息功能，外加互联网公司重金培育的用户移动支付习惯，通过这三者产生的化学反应，新的商业模式得以孕育而生。同时，老的商业模式的浏览入口也渐渐向移动端和桌面端共存的方式，融入移动互联网的特色。预付模式和到付模式的区分在于支付完成的环节在于线上还是线下，移动支付不仅使预付模式更加快捷，提高了用户体验，也有利于消费数据的整合和采集。

正文

O2O的意义在于将互联网的流量转换为现场的流量

传统商业的最核心的竞争优势，在于选址。一般来说，传统商业在选址上有一套标准的流程，而对于黄金地段更是竞争激烈。所以，互为竞争对手的商家在城市的黄金商圈的店铺相邻的场景屡见不鲜。对于传统商业而言，客流量是生意保障。位置不好的商铺，更需要使出浑身招数来吸引客流。

图表1：O2O在于打通线上和线下：

O2O的Online在于信息获取，将传统互联网的流量转换到实际线下的流量，这里面决定了需要做到两点：第一，吸引足够多的互联网流量；第二，提高流量的转换率。

O2O 营销模式的特点 O2O 对用户而言：

获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息。更加便捷的向商家在线咨询并进行预售。获得相比线下直接消费较为便宜的价格。

O2O 对商家而言：

能够获得更多的宣传、展示机会吸引更多新客户到店消费。推广效果可查、每笔交易可跟踪。掌握用户数据，大大提升对老客户的维护与营销效果。通过用户的沟通、释疑更好了解用户心理。通过在线有效预订等方式、合理安排经营节约成本。对拉动新品、新店的消费更加快捷。降低线下实体对黄金地段旺铺的依赖，大大减少租金支出。

图表2：传统线下的位置决定了客流量

图表3：来自互联网的流量转换到线下的服务

移动互联网的优势在于扁平化和信息快速获取，对于传统的商业起到了信息宣传的作用，消费则在线下完成，对于其中的支付环节，在移动支付未兴起之前，一般是通过在线上完成，团购是这方面的典型应用，智能手机的普及促进了移动支付的兴起，移动O2O市场正在逐渐被打开。

O2O市场规模已经逐渐打开

根据艾媒咨询发布的《2012年度中国O2O市场研究报告》显示，2012年中国O2O市场规模达到986.8亿，环比增长75.5%。预计2015年中国O2O市场规模将达到4188.5亿元。

图表4：O2O市场规模巨大

互联网日益向移动领域转移

根据工信部数据显示，3G用户在2013年12月超过4亿，达到4.02亿，去年则为2.2亿，而在2009年，这一数据仅为1325万；艾瑞数据显示，2013 年中国智能手机的保有量为 5.8 亿台，同比增长 60.3%，而同期的PC端网民则为5.9亿人，同比增长仅为6.8%，预计到2017年移动网民的数量将超过PC网民的数量，这意味着届时移动端用户将取代PC端用户成为互联网用户的最大来源。

图表5：智能手机占比逐渐提高

中国移动互联网用户目前达到中国互联网用户总数的约80%。相对于其他市场，中国的移动互联网用户已达到“关键的大多数”，因此将主导移动商务的革命。

图表6：在中国，移动互联网用户已经占据绝大多数

根据艾瑞咨询，2013年，阿里巴巴移动零售占中国总移动零售规模的76.2%。阿里巴巴的数据显示，去年第四季度旗下中国在线购物网站的移动零售的交易额占到了交易总量的19.7%，远高于上年同期的7.4%。2013年12月，阿里巴巴购物网站的月度移动活跃用户数量达到1.36亿。根据艾瑞咨询，2015年中国O2O市场规模有望达到4188.5亿。

根据易观智库，2011年中国移动支付市场交易规模达742亿元，预计2015年中国移动支付市场的交易规模将达到7123亿元。

移动支付是完成O2O闭环的关键环节

得益于移动智能手机的发展，用手机确定自己的地理位置，通过手机应用查询周边电影院、餐馆、商场等消费，促销和评论信息，在移动端完成产品的购买或者预订，线上线下的无缝连接，正让人们的生活变得更加便利。通过移动支付相关费用，并最终在线下终端完成消费。

移动支付竞争日益激烈，目前国内存在四种主流的支付工具：微信支付，支付宝钱包，银联钱包，运营商支付，通过培养用户的支付习惯和应用场景和巨大的注册用户，目前支付宝钱包和银联在移动支付领域取得领跑优势。

图表7：移动支付在O2O的位置

O2O中的大数据来自于交易数据的沉淀

大数据来自于支付闭环

O2O闭环有信息闭环和支付闭环之分，只有涉及交易支付的闭环才能真正对消费行为实现跟踪、记录、预测和衡量。信息闭环就是信息的发起、传播、接收和反馈的闭环，支付闭环从产品的询价、报价、预售、交易和支付及回执的闭环。

图表8：O2O闭环涉及到信息闭环和支付闭环

以大众点评的团购为例，信息闭环首先将线下商户的团购需求信息收集到平台上来，再将平台上的账号信息传给线下商户，最终将信息反馈到线上的一个过程。

以淘点点的支付闭环为例，支付闭环首先从平台上获取用户的信息，通过移动支付/线上支付以后，再将交易结果返还给线下商户。

互联网巨头通过创造支付场景，培养用户的移动支付习惯，完成交易闭环的方式来进行O2O布局。最近的案例则是阿里巴巴旗下的快的打车和腾讯旗下的滴滴打车，双方通过投入近24亿的现金快速形成了市场双寡头格局，总体占市场份额百分之99，完成了数亿注册用户的积淀。

图表9：信息闭环和支付闭环的例子

涉及支付闭环的环节就会沉淀用户的数据，这些数据可以用来作为消费行为跟踪，消费信息记录，联系方式手机，消费习惯掌握。进一步我们进行CRM客户管理，广告推荐系统等等大数据方面的应用。

图表10：O2O中大数据基于支付信息

我们可以看到，以移动支付为核心，可以挖掘用户信息的大数据，用户的消费行为也可以作为互联网金融的基础信息，在这个过程中形成了完整的O2O闭环（信息闭环和支付闭环），所有生活服务相关的O2O都有这样子的一个关系。

图表11：O2O中大数据及其衍生

O2O的个性化数据描述

由于消费者与移动终端、社交网络、位置信息的更紧密的联系，以及大数据技术的发展，未来将出现对个体消费者全流程的数据化描述，即通过数据来完整展现消费者的个人信息、位置、消费喜好、信用等多方面的数据。

在这里，我们提出一个概念——虚拟消费者，即对于消费者，进行全数据化的描述，数据挖掘，并以此提取出对于消费者的个性化营销。这将是未来O2O在大数据端的重要发展方向。

图表12：阿里巴对消费者的全数据描述

大面积的线上数据采集已经开始

对于互联网企业来说，线上的数据采集在2010-2011年大数据概念提出时，已经逐渐开始了。由于线上天然的浏览痕迹，其数据十分丰富，基于此的数据采集手段已经很成熟，根据线上数据的挖掘和分析，来做个性化的推送，已经开始在众多互联网公司中应用起来。

图表13：线上对消费者的多方面采集

未来的着眼点在于线下数据采集

90%的消费集中的线下，从数据量来看，线下的数据量更大且内涵更丰富。因而，未来的数据采集重点将从线上转移到线下。

物联网技术是一个重要的线下数据采集方式，与智能终端的结合将使得对消费者的行为进行完整的跟踪和采集。

图表14：线下数据采集的方式

原文过长，有兴趣阅读全文的请到：http://www.niuniuwang.cn/107180.html