《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》乔纳·伯杰

资料狂人

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收藏 2014-10-04

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Contagious: Why Things Catch on
(疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵)
(比《引爆点》《粘住》更劲爆，再造营销经典，李光斗亲自作序，全球知名人士及媒体联袂点评推荐)

作者：Jonah Berger (乔纳·伯杰)

编辑推荐：
　　我们知道，并非每一条信息都能快速抓住人们的眼球，在口耳相传中结出一张巨大的流行传播网。为什么有些内容和事物疯狂传播开来，而有些内容和事物仅仅昙花一现？为什么人们为了购买某款手机而大排长队，为什么某个餐馆会成为多数人聚餐的首要选择，为什么某个段子或视频在微博上有过万次的转发，为什么某个电影会取得巨额票房，为什么某个景点会成为人们心目中的度假天堂？
　　这是我们每个人都曾经有过的好奇，也是专业营销人员苦心钻研的问题。
　　沃顿商学院的市场营销教授乔纳·伯杰在这本书里很好地揭开了流行的秘密，告诉我们流行的背后是什么在发挥作用。
　　荣登《纽约时报》、《华尔街日报》、《出版商周刊》等畅销书排行榜，李光斗作序。
　　《习惯的力量》的作者查尔斯·都希格、《粘住》的作者奇普·希思，哈佛心理学教授丹尼尔·吉尔伯特，中国品牌人、中央电视台品牌顾问、品牌竞争力学派创始人李光斗，零点研究咨询集团董事长袁岳，国务院发展研究中心研究员张永伟，《销售与市场》副总编罗文杲，喜临门股份有限公司副总裁俞雷，《金融时报》《科克斯书评》《出版商周刊》《今日美国》等全球知名人士及媒体联合力荐。

内容简介：
　　从买轿车、买衣服、吃三明治，到给孩子取名字，你是否知道为什么某些产品会大卖，某些故事被人们口口相传，某些电子邮件更易被转发，或者某些视频链接被疯狂地点击，某些谣言更具传播力，某些思想和行为像病毒一样入侵你的大脑……《疯传：你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》这本书将为你揭示这些口口相传和社会传播背后的科学秘密，并且告诉你如何将产品、思想、行为设计成具有感染力和传播力的内容。
无论你是大公司的管理者，还是努力提高公司知名度的小企业主，无论你是官员或政客，还是非营利性组织的工作者，只要你想传递信息，就请翻翻这本《疯传：你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰通过多年的调查和实验研究，将在这本书里以故事讲述的方式告诉你让所有类型的产品、思想、行为疯狂传播的科学方法。

作者简介：
　　乔纳·伯杰（Jonah Berger），现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《科学》、《哈佛商业评论》、《连线》、《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多的荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”（Iron Prof.）称号。他目前居住在美国宾夕法尼亚州的费城市。

精彩书评：

　　“伯杰比任何人都更懂得如何让信息疯传。”

　　——丹尼尔·吉尔伯特　哈佛心理学教授，《撞上快乐》的作者

　　“为什么某些思想几乎能够一夜流行，而另一些却石沉大海？为什么有些产品会无处不在，而另一些则无人问津？乔纳·伯杰知道这些问题的答案，并在这本书中揭示了疯传的秘密。”

　　——查尔斯·都希格　畅销书《习惯的力量》的作者

　　“假如你想用更小的预算获得更大的影响力，请不要错过这本书，它将告诉你如何让事物疯狂地传播。”

　　——奇普·希思　《粘住》的作者

　　“揭开流行背后的秘密，引爆潮流的营销艺术，让你的品牌像病毒一样疯传。”

　　——李光斗　中国品牌人、中央电视台品牌顾问、品牌竞争力学派创始人

　　“有些流行的背后有故事，许多流行的背后有规律。这本书告诉了读者故事与规律的背后还有些什么。”

　　——袁岳　零点研究咨询集团董事长

　　“在社交网络发达时期，传播的投入与产出如何更合理？本书提示：口头传播已经变得比传统广告更具优势，因为它不会夸大其词，更能精准地锁定人群。”

　　——张永伟　国务院发展研究中心研究员

　　“正确地开发新产品变得越来越困难。正如本书作者所言，我们也许很容易发现流行趋势，但却很难主导、利用并掀起波澜，因为产品和思想的流行都是渐进而来的。”

　　——罗文杲　《销售与市场》副总编

　　“我们不用喋喋不休地强调产品的好处，而要想办法让消费者投入真实的情感，把‘自己喜欢’变成‘对人传播’，把临时讨论变成持续推荐。”

　　——俞雷　喜临门股份有限公司副总裁

　　“对于严肃的市场营销专业人士而言，本书不太可能提供任何惊人的新观点。但如果你是一位非专业人士，并试图了解在一个只有三分钟热情的社交媒体上瘾者比比皆是的世界中，怎样才是制造影响的方式，那么本书能够给你提供充足的思考素材。”

　　——《金融时报》

　　“伯杰揭示了流行产生的秘密，告诉我们为什么某些产品、思想和行为会获得巨大的社会影响力。这本书是继《引爆点》和《魔鬼经济学》之后的又一佳作，书中富含既有娱乐性又有解释力的案例，并突破性地将关注点从在线传播技术转移到人际传播因素之中。”

　　——《科克斯书评》

　　“这是一本具有感染力的关于病毒营销的著作。作者以幽默、风趣的语言描绘了认知心理学和社会行为学之间的交互影响过程，着眼于帮助商人和其他群体传播他们的信息，其研究结果也可作为研究流行文化传播的基础读物。”

　　——《出版商周刊》

　　“这是一本揭秘为何人们更愿意传播某些事物的书。”

　　——《今日美国》

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资料狂人

2014-10-4 10:14:21

这本书相对于《迷恋》、《粘住》来说，从理论学术上更加注重现象背后的本质，然后结合实例进行分析说明，前两者是比较方法论的，从形式上着手。
　　
　　想法还是可与不可求，把自己的核心点和这些原则巧妙的结合，才能创造出疯传的现象。本文STEPPS原则：
　　
　　1、社交货币（Social Currency）：人们都倾向于选择标志性性的身份信号作为判断身份的的依据。人们喜欢分享，因为他会觉得这是他个人的身份的体现，会让他们看起来更加的精明、机智，获得更多好评。策划一个东西，能体现他们的身份，比如；杠杆游戏原来；稀缺性和和专有性增加其归属感。
　　
　　2、诱因（Trigger）：简单的来说就是让你的产品于一件经常出现在人们的视野中的东西挂钩，不断激发人的联想（增加其激活率）
　　
　　3、情绪（Emotion）：情绪的有消极和积极之分，光这样区分是不全面的，还要评价情绪是否具有高的唤醒性，这种唤醒可以变现在生理和心理的方面（美国人对健康和教育话题感兴趣）；单独的激发心理或者生理的反应也会影响人们传播的积极性。
　　
　　4、公共性（Public）:利用人的从众心理，增加营销的可视性，放大这种从众性。证明我是社会的一部分，（FB的引导评论）；利用行为剩余，增加可视性，增加公众性。
　　
　　5、实用价值（Practical Value）：你这个东西对人到底有何好处，如何把这个好处放大，应用前景理论（要设置参照点；同样的折扣价值会随着其基数的增大而变小）、增加其限制性、100原则等；这个主要是作用于接受信息的人
　　
　　6、故事（Stories）：这个和《粘住》中的有点像，果然是老师和学生的关系么。。。不过我们要做故事的时候要注意把我们产品的利益点和故事相整合。

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资料狂人

2014-10-4 10:14:55

非常认真地把《疯传》给看了一遍，因为最近在研究微信、微博等信息的传播原理，乔纳真的很懂如何让信息疯传，而我也从中学习到很多。为何微信有些信息得到别人的疯传呢，乔纳•伯杰给我们归纳出让一切事物疯传的STEPPS的六个原则：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。如今每个人都是独立的“自媒体”，人与人的交流不再是一对一的，而是网状的多对多，其中社交货币是非常凸显的，例如我们对苹果产品以及宝马、奔驰的等汽车的疯狂购买，就是因为这些物品能够衬托出我们的地位，消费时代的社会，人们习惯了用金钱、品牌等来显示地位，于是IPHONE的手机随处可见。
　　第二个是诱因，其实我们都很难去掌控诱因，因为有些信息突然间就被疯狂地传播，但有些信息却石沉大海，作者在书中点出来的最重要的诱因便是兴趣点，人们会对自己感兴趣的东西进行宣传，另一个就是情绪了，这是个娱乐至死的时代，所以情绪很大程度就是娱乐性了，例如凤姐、文章事件等等，什么东西能够激发我们的情绪，作者称之为生理唤醒。
　　公共性便是针对我们生活在社会中来说的，我对于口碑宣传、模仿心态等都认为是公共性章节里的内容，此外还有公众人物以及公众事件的关注，随波逐流，人云亦云，我们都喜欢跟随，但是在群里之中我们又得找到区分的标志，所以行为剩余的黄腕带便是非常好的创意，因为黄腕带标志着我们从人群之中分离出来，成为了另一个小众群体，赋予了独特性。实用价值这个就不用说了，我们消费产品很重要的一个原因就是这件产品能够满足我们的需要，这里面我学到的就是以100元为标准，以下的用折扣表示降价，以上的用减少金额来表示降价，真的非常有道理。市场营销设计非常多的心理学，只有认真地研究人，才能更好地宣传。
　　最后是故事，那些流淌在血液里的故事，例如特洛伊木马的故事，我们需要对产品进行包装，给它一个富有感染力的故事，而故事也是有针对性的，目标便是消费。
　　其实我认为还有一些原则，作者没有来得及总结出来，例如免费原则，现在很多市场营销的手段就是免费午餐的方式，采用转发或集赞的方法来获取免费消费，这也是针对人们的不劳而获的心理。这一点也是非常重要的。