移动营销专题—风已来，开启移动流量变现盛宴

      渠道变革引发大传媒变革。大传媒行业的核心驱动因素是技术进步带来传输渠道更替，由此产生整个大传媒产业格局的变革。每一次传媒产业跨越式发展：首先由渠道变革引发，进而带来终端和内容的改变；同时渠道的变化会带来传播方式的改变，由广播到互动、由固定到移动，由此带来企业整合营销推广方式的改变。

     q新渠道由于乘数效应所产生的商业价值是上一个主流渠道的数倍甚至是10倍。大传媒行业的本质是吸引用户注意力，这涉及两个变量和相互关系是“用户时间X用户规模”。新渠道比旧渠道在用户中有更好的渗透率（用户规模扩大）；传播方式由固定、广播变为移动、互动，用户粘性增加，同时使用户碎片化时间也具有商业价值（用户使用时间增加）；自然新渠道产生的商业价值也在提升（用户时间X用户规模）。

     q抓住下一个大渠道！大传媒行业投资的核心逻辑是把握渠道变革的趋势，发现其中孕育的大机会：新渠道引发原有传媒产业格局重建，并产生比旧渠道更大的商业价值。移动互联网的加速崛起和主流化就是我们下一个5年需要重点关注的BIGTHING！其中借天时、承地利、拥人和，移动营销爆发时机已经到来。

     移动营销正逐渐成为移动互联网流量变现的主要模式，具有巨大的商业空间。移动互联网的用户规模、使用频率和使用时长均保持高速增长，急剧增加的流量通过移动广告平台变现，极大地带动移动营销市场的增长。2014年6月底中国手机网民规模达到5.3亿，手机网民规模首次超越PC网民规模。2013年全球移动广告花费同比增长105%，达到180亿美元；同期中国移动营销市场规模同比增长105%，达到155亿元人民币，增速远超传统媒体广告和PC互联网广告。

     q移动广告形式较PC广告更多样，广告形式创新促进移动营销走向成熟，广告价格提升空间大。移动端广告除了移植PC端的广告形式外，还结合移动端设备的特点发展出积分墙广告、LBS（地理信息定位）广告等多种广告形式，广告形式创新促进移动营销走向成熟。但移动广告的整体价格仍低于PC广告，随着更多品牌广告主进入移动营销领域，以及移动游戏、移动电商等行业的的快速发展，移动营销市场开始出现供小于求，价格上涨趋势明显。

     q移动营销产业链按参与主体可分为广告主、移动营销服务商、移动媒体，其中广告主是移动营销产业发展的源动力，移动营销服务商是市场的核心驱动，移动媒体是移动营销的载体和受众接触点。广告主的广告投放需求通过移动营销服务商的技术平台，精准地识别目标受众，并在合适的时间向目标受众浏览的媒体投放。

     q程序化购买极大提升广告投放效率，是自搜索引擎之后对广告行业影响最深刻的技术，将是未来数字广告的发展趋势。移动广告程序化购买产业链结构复杂，随着移动营销服务产业链的完善，移动端程序化购买模式将成为市场主流。移动营销产业链中服务商包括ATD平台（广告代理公司交易平台）、移动DSP（需求方平台）、广告交易平台、移动SSP（供应方平台）、移动广告平台、DMP（数据管理平台）等。

     广告交易平台（AdExchange）对接DSP和SSP，是汇聚各种需求方和供给方的大规模交易平台，是程序化购买产业链中的核心环节。其中私有广告交易平台是大型媒体自有的广告交易平台，主要售卖内部流量，也接入少量外部流量。

     q移动广告平台即移动端的广告联盟、广告网络（AdNetwork），连接着媒体和广告主。其作为供给方对接广告主和DSP，作为需求方对接广告交易平台和媒体。移动广告平台大多演变成DSPan，即DSP+AdNetwork模式。同时大型移动媒体也积极布局移动广告平台。

     q移动营销广告主主要由行业广告主、品牌广告主、本地广告主组成，其中行业广告主是移动营销最早的使用者，也是目前主要的广告主（移动游戏是主力），而未来品牌广告主、本地广告主将成为移动营销投放主力。

     q优质移动媒体自建广告平台，长尾移动媒体依赖第三方移动广告平台。移动媒体总量大但优质媒体少，具有分散化、多样化的特点。移动端大APP、超级APP凭借巨大的流量和较高的用户粘性成为最为优质、稀缺的媒体资源，较易获得高比例的广告费分成，占据移动营销行业的塔尖位置。4G时代到来将引爆移动视频广告，多屏互动、全媒体融合是重要趋势，基于地理位置的移动广告打通线上线下实现O2O。

     q移动营销将成为A股继移动游戏之后，掀起移动互联网第二波资本化浪潮。据不完全统计，2002年至今针对数字营销公司的投资并购已超过70起，累计投资额超过80亿元。2014年以来A股上市公司有近10起对移动营销公司的投资并购案，涉及金额近20亿元，包括明家科技收购金源互动、参股云时空+掌众信息，百视通收购艾德思齐，久其软件收购点入广告，宜通世纪投资中时代，电广传媒收购指点传媒，天龙集团收购广州橙果、参股北京智创等。

      趋势：移动营销爆发的时机已经到来，将引领未来营销行业发展

     q移动广告规模与使用总时长不匹配，未来增长空间巨大。相对于用户在移动设备上花费的时间，移动广告的发展仍未达到相应水平，未来移动营销与大数据、O2O、多屏互动等技术结合，前景将更为广阔。

     q品牌广告主和本地广告主将成为移动端广告投放主力：早期移动广告在广告主方面的认可度低，移动广告主主要来自移动互联网行业内的应用软件和移动游戏的推广需求，但近年来移动广告逐渐被品牌广告主认可，品牌广告的投放需求不断上涨。同时随着餐饮、娱乐等本地生活服务的快速发展，基于O2O的本地广告市场进入高速发展期。

     q移动广告价格将进一步提升：广告主不断涌入，而头部移动媒体数量有限，使得流量在一定程度上变得稀缺，广告主对流量的竞争日趋激烈，移动广告价格将不断提升。

     q多屏互动提升广告价值，全媒体融合是重要趋势。在不同时间利用不同终端、广告物料和广告形式实现对同一广告的多方位、多体验展示，在提升品牌认知、加强品牌记忆、转化广告效果方面得到融合和互补。

     q4G时代到来引爆移动视频广告：随着4G时代的到来，流量和网速的障碍将被逐渐消除，“大流量消费时代”将重塑移动互联网用户的行为与习惯，将给移动视频带来更多商业增值的空间。

      趋势：移动营销爆发的时机已经到来，将引领未来营销行业发展

     q大型移动媒体向移动广告平台扩展：与PC时代类似，大型媒体希望将自身巨大的流量变现，当外部平台变现成本较高时，就会选择自建平台变现，例如今年3月触控科技上线广告平台，并更名为“畅思广告”；7月微信广告上线。

     q出现专门优化某一广告形式的广告技术公司：如Twitter收购的Namomedia专注原生广告优化、TapCommerce专注回头客广告优化，随着国内网络广告市场的成熟和竞争加剧，会出现专注某一广告形式的广告技术公司。

     q大型广告代理公司发展自有的ATD平台（广告代理公司交易平台）：随着移动广告被更多广告主认可，移动端的投放需求将爆发，大型广告代理公司发展自有ATD平台，直接对接DSP和广告交易平台，节省广告投放成本。

      国内移动营销产业链：广告主→移动营销服务商→移动媒体

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