垄断竞争市场上，由于存在大量的企业，而这些企业都有一定的垄断能力，所以如何强化他们的垄断能力就成本更大限度的获得市场利润的必备条件。可以认为广告决策是一种能够增强垄断能力的手段，在支付一定的成本之后，广告能够吸引相当一部分的消费者，在短期中，厂商的利润提高了，但其他的厂商不会作势不理，他们也会模仿跟随，接下来，大量的广告将充斥整个市场环境，这种情况下，广告决策的效果取决于厂商对广告投入占总体市场广告投入的比例了。这时候达到了长期均衡，广告的效果在市场规模不变的情况下被完全抵消掉了；如果市场规模扩大，那么扩大的规模中的市场份额，会与之前市场上的份额相同。