小尖是上海好乐迪某分店的服务生。过去的数天里，她“真正目睹了一代新顽主的诞生”。小尖指的是刚刚结束了高考的90后。
　　“他们差不多12点后才来，一直唱到天亮。”他们永远神采奕奕，对包厢费用能掐会算，他们也永远只选择对的而不是贵的酒水……
　　2008年，1990年出生的学生年满18，正式成年，1990年生人的正式成年别具意味：这个夏天将迈入大学。他们从此将成为商业社会极速增长的新兴势力。
消费成年礼：高考后集中放量
　　KTV服务生小尖看到的不过是进程中的一个前奏。6月8日以后，KTV、网吧、餐厅成为感受这种消费力量集中轰炸的最前线。
　　张力是西安一家中型网吧的门店经理。他们的网吧位于热闹繁华的市中心。“学生们考试完了，一般白天就打电话预约。”张力检查过他们的身份证或者学生证，很多孩子都年满18了，一群人来打网游。让张力心动的不是这群人带来的高上座率，“消费水平普遍很高，而且比较好说话。”打游戏期间难免消费零食和饮料，只要选择他们喜欢的品牌进货，他们的消耗量惊人。“一个晚上，六七个打游戏的男生交给网吧的不超过100元，但是他们在饮料和零食上的消费至少是上网费用的1.5倍。”张力分析,他们基本是群体性消费。
　　这种消费的集中放量,一方面来源于高考过后释放性心理,另一方面也渗透着90后主宰性消费的到来。据了解，大部分的人使用现金，但有一部分人已经开始刷卡，甚至是信用卡。消费过程中指向性很明确，“很多东西我们即便没消费过，也会提前在网上做好功课。”上海高中毕业生张萌表示高考后的消费虽然集中，却一点也不盲目。
黄金法则：喜欢出位不要越轨
　　90后在消费行为中表现出与70后、80后不同的心理动态。他们对消费的掌控能力明显增加，这也是他们自信心比前两代人要强的一种体现。
　　在真正成年之前，90后就已经形成他们独特的消费模版，他们听ipod，玩psp，看《火影忍者》，吃奶片，穿暴走鞋，写“火星文”，画兔斯基，崇拜周杰伦和Twins……当然他们最擅长的是在这种普遍流行中寻找自己的创新和品牌。比如他们压根不排斥国产品牌，只要样子够潮有自己的味道。
　　零点研究咨询集团针对90后的群体文化和消费趋势，进行了为期4个月的跟踪调查。调查结果显示，90后并非像大众印象中的一味追求自我，他们并不想做成人世界的反叛者。相反他们比当年的80后对社会的规则和人情世故更为了然。他们喜欢有未来感的事物，比较前卫又比较出奇。
　　他们喜欢出位又不出轨的感觉，追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。他们按照自己的偏好和社交圈子，分为不同的小圈子，小圈子的意见会左右他们的消费观念。
　　根据零点的调查结果显示，90后在消费观念和理财方面远比80后要精明。他们喜欢在网上“DOWN歌”，“一张新专辑里往往就喜欢那几首歌，买正版CD不划算”；他们喜欢最新款的手机，其中不少人却愿意买国产手机，“款式过时太快，买太贵的掉了挺亏的”；在资金预算有限的情况下，他们也愿意选择国产品牌的化妆品，但是要买就会买全套的，防晒霜、乳液、晒后修复一样不落。当然他们中间也涌现不少的“烧包”，一个接受调查的男生表示，他喜欢自己成熟却害怕变老。他会买薇姿也会买矿泉水喷雾。
　　在90后喜欢的IT等产品方面，他们则会放量消费。不少90后已经树立起自己的理财观念，他们会把40%的零花钱进行日常消费，60%的零花钱存起来，去买心仪的“大件”。在喜欢的东西面前，他们往往体现出一掷千金的豪气。
　　如果说18岁以后的90后在消费上会有什么不同，接受采访的大多数人表示，这种变化主要体现在手中可供开支的钱多了，花钱也会更自由。
闻风而动的商业：已然在路上
　　90后的价值观和消费观正在被调研。跑在最前面的仍然是商业。
　　在商家看来，高中毕业正式走入社会，标志着一个新兴消费力量的诞生。从最初期的源头，培养他们的消费习惯至关重要。市场营销的资深策划人士李佳早在几年前就注意到日韩系的厂商极强的渗透意识，他们会把新款的洗衣机送进大学让学生试用，以此培养他们的使用习惯。开始工作完全自主消费时，会出现习惯性选择。这样的工作，宝洁同样在做，雇佣大学生担任促销员向刚进校的学生排发日用品试用装，使用良好后，学生选择重复消费的几率非常高。
　　这些仅仅是一个开始。业内人士表示，随着90后成年，他们用于化妆、美容和衣着打扮方面的支出会逐年增加，用于“面子”的花费在其整体消费中的比例会一直呈上升趋势。　即使像安娜苏、Fancl、碧欧泉等名牌化妆品，也急于讨好90后。不仅推出适合年轻小女生肤质的产品，还针对她们喜爱花俏的心理，在产品包装、名称上做文章，如洋娃娃香水、雕有蔷薇花的眼影盒等;专柜布置也用上紫色丝绒、全黑花纹柜台等另类元素。据了解，羽西品牌在嫁入欧莱雅集团之前也完成了一次目标客户群的调整。特意研究90后的消费心理，尝试将他们纳入市场目标。为了完成这种改变，一改靳羽西本人经典的蘑菇头为代言人的历史，邀请杜鹃担任代言人。而杜鹃身上特有的新潮、时尚和未来感正是90后所喜欢。
　　支付形式也在发生改变。针对90后熟悉网络，注重科技化的消费趋势，各大银行纷纷推出学生信用卡。记者曾致电招商银行营销专线，据介绍，针对大学生特别推出YOUNG卡，只需具备一定条件，无需收入证明即可办理。一些网络的渠道正在得到商家的重视，相比80后消费群体，90后更多地从网络上搜集信心。网络将成为说服他们的重要渠道之一。
　　上海社会科学院青少年研究所研究员杨雄教授，致力于中国青少年成长与社会环境变化之间的互动影响的研究。据他分析，90后的不会盲目反叛，价值观更现实。他们的反叛是生活上的反叛，小节的反叛，优雅的反叛，而不是政治、社会的反叛。消费观念超前，欲望更强，背后支持消费的能力也更强。
　　这一切或许源于90后背后所支撑的强大信息源，从他们懵懂开始就学会使用网络。80后还在嘲讽90后“小屁孩”的同时，90后已经开始强烈反击。他们形容自己很小很强大。不容否认的是，他们确实在这个夏天之后，开始争做新一代的消费顽主。

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