<p>市场营销工作之所以区别于其他的学问，难以把握与捉摸，最关键的实质是市场营销的动态性特征。往往别人能做成功，我们不一定能做成功，即使在同等条件下，时机不同，结果也大不相同。随着王老吉在全国市场攻城略地，大家都坐不住了，纷纷研究王老吉的成功之道，什么“怕上火”的利益诉求，已经被市场淘汰的马口铁三片罐，红底黄字的包装，都成了众多企业研究与学习的对象，再加上“历史由胜利者撰写”的特征，王老吉的成功被演义化了，成了众多企业的模仿对象，但模仿成功了吗？事实是：不但没有模仿成功，还纷纷掉进了王老吉以及自己为自己设下的陷阱，为什么？今天给大家解剖一下，希望能有所启示。<br/></p><p>一个最近成功在香港上市的国内火锅餐饮企业，在宣传时强调了当年决策者的前瞻性眼光以及对每一步的深思熟虑，而事实是什么呢？当初开这个火锅店的决策者并没有这么多的战略与策略，只是想开个火锅店维持生计，解决生活问题。做的时候也没什么定位，把火锅搞得不像蒙古的也不像汉族的，没想到，正是这种非蒙非汉的火锅，反而被众多消费者所喜欢，而其他蒙古特色的火锅因为太蒙古化，反而无法得到内地消费者的广泛认同。就这样一不小心搞大了，这才开始引进职业经理人、引进投资等，从此飞速发展。王老吉的成功也是如此。明眼人可以看出，王老吉的整个形象体系与产品体系，根本就没有系统的策划与思考，很多元素都很粗糙，只是饮料行业经过多年高水平竞争，消费者与竞争者都已“审美疲劳”，一下子冒出个中药饮料王老吉，让人有新鲜感，再加上内地人初喝此饮料，口感独特。天时地利人和，一下子蹿红，在推广初期时是典型的一不小心做大了（当然现在不是这样了），可能有人不愿听，但事实如此。  <br/></p><p>在我们研究市场竞争者或行业标杆的过程中，最容易犯的错误就是“一人得道，鸡犬升天”，就是说一旦某个品牌做成功了，我们就会觉得他什么都做得好，然后盲目学习跟进，比如王老吉所使用的马口铁三片罐，本来是已经被市场淘汰的一种包装形式，因为王老吉的偶尔成功，又被众多厂家重新捡起，甚至迷信起来，认为这种罐体消费者喜欢。实际上这种包装问题很多，如时间长易锈，打开必须喝完不方便，给消费者也感觉成本过高等，但是众多厂家因为“一人得道，鸡犬升天”的判断错误，纷纷上马了马口铁三片罐。典型的就是跟风者和其正，好在现在和其正明白了，换成了PET包装。目前很多饮料企业都在为究竟是上马口铁三片罐还是上PET发愁。<br/></p><p>第二是推广模式。在别人眼里，王老吉好像是一夜之间红遍大江南北，实际情况并不是如此，只是发展速度较快而已。首先王老吉在广东有很深厚的根据地市场，在全国扩张时，已有像温州这样销售过亿的“死党”市场，在这种情况下，王老吉推广速度快一些，心里有底，手里有粮，进可以攻，退可以守，而很多跟进者没有仔细做样板市场，一出场就全国铺开，想高举高打，一举成功，犯下了急功近利的错误，最典型的是跟进者“念慈庵润饮料”，不仅继承了早已淘汰的马口铁三片罐，还犯下了急功近利的错误，导致骑虎难下。<br/></p><p>第三是去火概念。很多人都认为王老吉成功的另一个重要因素就是去火概念，实际上不是如此。去火概念虽然对一定的人群有一定的吸引力，但不是决定性的因素，去火概念只是一个幌子，目的是让人更加记得住王老吉，除了一些特殊的功能性饮料，一般饮料本身就是解渴去火的，王老吉的去火概念顺应了消费者的认知，突出了一下并有了中药支撑而已，所以和其正再搞什么想象中的差异化诉求“去火气，养元气”就没人埋单了。饮料是一个感性商品，消费者选择饮料时大多都是带着感性因素去的，很少有人把饮料当成一个理性的药品，同时喝饮料去火是一个传统的被广泛认知的概念，不需要进行启蒙教育，喝饮料去火很正常，养元气就不是消费者喝饮料的传统认知了，那成补药了，同时，很多消费者喝王老吉不全是冲着去火概念去的，而是被独特的口感所吸引，口感因素仍然是重要因素。<br/></p><p>当然，王老吉陷阱的各种现象很多，由于篇幅的原因，不一一列举。“历史由胜利者撰写”这是自古以来的规则，众多饮料企业在判断市场的时候，一定要善于把握问题的真相，不要被“编撰”的成功史所迷惑，不要犯“一人得道，鸡犬升天”的市场分析错误，少走弯路，这样就不会掉入王老吉的“陷阱”。</p><p>市场营销工作之所以区别于其他的学问，难以把握与捉摸，最关键的实质是市场营销的动态性特征。往往别人能做成功，我们不一定能做成功，即使在同等条件下，时机不同，结果也大不相同。随着王老吉在全国市场攻城略地，大家都坐不住了，纷纷研究王老吉的成功之道，什么“怕上火”的利益诉求，已经被市场淘汰的马口铁三片罐，红底黄字的包装，都成了众多企业研究与学习的对象，再加上“历史由胜利者撰写”的特征，王老吉的成功被演义化了，成了众多企业的模仿对象，但模仿成功了吗？事实是：不但没有模仿成功，还纷纷掉进了王老吉以及自己为自己设下的陷阱，为什么？今天给大家解剖一下，希望能有所启示。<br/></p><p>一个最近成功在香港上市的国内火锅餐饮企业，在宣传时强调了当年决策者的前瞻性眼光以及对每一步的深思熟虑，而事实是什么呢？当初开这个火锅店的决策者并没有这么多的战略与策略，只是想开个火锅店维持生计，解决生活问题。做的时候也没什么定位，把火锅搞得不像蒙古的也不像汉族的，没想到，正是这种非蒙非汉的火锅，反而被众多消费者所喜欢，而其他蒙古特色的火锅因为太蒙古化，反而无法得到内地消费者的广泛认同。就这样一不小心搞大了，这才开始引进职业经理人、引进投资等，从此飞速发展。王老吉的成功也是如此。明眼人可以看出，王老吉的整个形象体系与产品体系，根本就没有系统的策划与思考，很多元素都很粗糙，只是饮料行业经过多年高水平竞争，消费者与竞争者都已“审美疲劳”，一下子冒出个中药饮料王老吉，让人有新鲜感，再加上内地人初喝此饮料，口感独特。天时地利人和，一下子蹿红，在推广初期时是典型的一不小心做大了（当然现在不是这样了），可能有人不愿听，但事实如此。  <br/></p><p>在我们研究市场竞争者或行业标杆的过程中，最容易犯的错误就是“一人得道，鸡犬升天”，就是说一旦某个品牌做成功了，我们就会觉得他什么都做得好，然后盲目学习跟进，比如王老吉所使用的马口铁三片罐，本来是已经被市场淘汰的一种包装形式，因为王老吉的偶尔成功，又被众多厂家重新捡起，甚至迷信起来，认为这种罐体消费者喜欢。实际上这种包装问题很多，如时间长易锈，打开必须喝完不方便，给消费者也感觉成本过高等，但是众多厂家因为“一人得道，鸡犬升天”的判断错误，纷纷上马了马口铁三片罐。典型的就是跟风者和其正，好在现在和其正明白了，换成了PET包装。目前很多饮料企业都在为究竟是上马口铁三片罐还是上PET发愁。<br/></p><p>第二是推广模式。在别人眼里，王老吉好像是一夜之间红遍大江南北，实际情况并不是如此，只是发展速度较快而已。首先王老吉在广东有很深厚的根据地市场，在全国扩张时，已有像温州这样销售过亿的“死党”市场，在这种情况下，王老吉推广速度快一些，心里有底，手里有粮，进可以攻，退可以守，而很多跟进者没有仔细做样板市场，一出场就全国铺开，想高举高打，一举成功，犯下了急功近利的错误，最典型的是跟进者“念慈庵润饮料”，不仅继承了早已淘汰的马口铁三片罐，还犯下了急功近利的错误，导致骑虎难下。<br/></p><p>第三是去火概念。很多人都认为王老吉成功的另一个重要因素就是去火概念，实际上不是如此。去火概念虽然对一定的人群有一定的吸引力，但不是决定性的因素，去火概念只是一个幌子，目的是让人更加记得住王老吉，除了一些特殊的功能性饮料，一般饮料本身就是解渴去火的，王老吉的去火概念顺应了消费者的认知，突出了一下并有了中药支撑而已，所以和其正再搞什么想象中的差异化诉求“去火气，养元气”就没人埋单了。饮料是一个感性商品，消费者选择饮料时大多都是带着感性因素去的，很少有人把饮料当成一个理性的药品，同时喝饮料去火是一个传统的被广泛认知的概念，不需要进行启蒙教育，喝饮料去火很正常，养元气就不是消费者喝饮料的传统认知了，那成补药了，同时，很多消费者喝王老吉不全是冲着去火概念去的，而是被独特的口感所吸引，口感因素仍然是重要因素。<br/></p><p>当然，王老吉陷阱的各种现象很多，由于篇幅的原因，不一一列举。“历史由胜利者撰写”这是自古以来的规则，众多饮料企业在判断市场的时候，一定要善于把握问题的真相，不要被“编撰”的成功史所迷惑，不要犯“一人得道，鸡犬升天”的市场分析错误，少走弯路，这样就不会掉入王老吉的“陷阱”。</p>