中国美容日化行业发展状况及未来趋势预测

千亿商机热点纷呈

　　美容日化该行业起步于20世纪80年代中后期，从1997年开始步入高速发展期。经过短短的十几年时间，我国的美容行业取得了很大的进步，与国外的差距正在逐步缩小。目前，我国的美容行业与日用化妆品行业出现了很多变化，并呈现出自己独特的特点。
 
　　一、日化现状总体看涨

　　从市场规模看，中国日用化工市场仍处于增长期，有关数据显示，与2003年相比，2004年受原材料上涨等因素影响，增长速度减缓，但因受城乡居民消费拉动仍有9.4%的市场增长率，市场规模达到1094亿元人民币。从细分市场看，化妆品市场增长率为11.9%，市场日趋活跃；洗涤用品面临严峻的挑战，增长率较小；口腔清洁用品市场集中度提高，城市需求趋于饱和，市场增幅较小。从市场结构变化看，化妆品市场略有增加；洗涤用品、口腔清洁用品、其他日化市场比例略有减少，整体上日化产品结构基本稳定。化妆品市场香水空间巨大2004年中国化妆品市场规模接近580亿。从细分市场看，洗发护发品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢，但其中美发市场增长较快；护肤品已进入快速发展阶段，市场规模有一定幅度的提高，但不大稳定，仍处于多品牌竞争状态；美容用品及香水市场容量远未趋于饱和，增长速度较快，市场竞争表现为多品牌竞争格局，尚未出现明显领先的品牌。洗涤用品市场稳中有降2004年中国洗涤用品市场规模接近398亿，与2003年相比，增长率稳中有降。从细分市场看，洗衣粉市场保持稳定；皂类市场容量一定时期内趋于饱和，增长速度缓慢；液体洗涤剂（含个人清洁的洗手液、沐浴露；物品洗涤的洗洁精；衣物洗涤的洗涤剂；其他液体洗涤剂等）市场规模有一定幅度的提高。口腔清洁用品市场盐味是热点2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70亿，与2003年相比，增长率略下降。从产品结构看，药膏市场占主导，漱口液市场仍占很小比例；口味结构看，盐味是市场的热点。

　　二、发展趋势依然喜人

　　有专家预测，2005年中国日化行业市场规模达到1214亿元人民币，增长率11％，整个行业的发展趋势如下：从增长模式上看，正从简单的数量扩张向结构优化转变；从产品结构看，正从基本消费向个性化消费转变；从品牌结构看，正从外资主导向中外资竞合转变；从城乡结构看，正从城市为主、农村为辅，向城乡并重转变；从渠道结构看，传统业态渠道向现代立体渠道发展；从区域结构看，定位区域市场正在逐步向定位全国市场的方向转变。化妆品市场美容用品大幅上升2005年，中国化妆品市场的规模将接近684亿，总体上表现出：从产品结构看美容用品比例将大幅上升，并有望超过护肤品和洗发护发品，养护型日常彩妆将是中国市场的发展重点；从价格趋势看中低价位的产品需求空间大，平均价格将继续走低；从渠道结构看，渠道将从传统业态向现代业态转变，超市、直销、电子商务比例大幅增加；从产品理念看，防晒、抗衰老和绿色是化妆品理念发展的重点，以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，仍将成为产品开发的主导方向和高科技象征的主流；从品牌结构看，市场集中度将进一步提高，高、中、低端品牌结构将进一步重构；从政策取向看，政策对市场的规范和引导将逐步加强，促进市场理性繁荣。洗涤用品市场趋向环保、节能2005年，中国洗涤用品市场的规模将接近407亿，总体上表现为：从产品结构来看，合成洗涤剂的比例将进一步提高，洗涤剂功能趋向于洗涤效果、方便使用、织物保养和个性化需求四个方面，并且更加关注环保、节能、节水产品的研发，浓缩和液体合成剂将是未来市场的主角。从竞争手段看，技术成为推动洗涤用品市场发展的主要驱动力，主流方向仍为节能、节水、高效、温和、使用方便、安全与环保；随着利润空间越来越少，产品间差异越来越小，使得营销手段成为竞争的重要一环，在营销策略中，“文化”品味日益浓厚。从发展趋势看，成本压力仍将持续一段时间，促使洗涤企业实行规模化经营来降低成本，通过日化产品系列化，可以在原有优势产品的基础上，进行品牌延伸，推出新产品，作为原有产品的补充，延长产品价值链，依托品牌优势，实现横向延伸，寻找附加值较高的相关产品。如纳爱斯已经投产沐浴露、香波、洗洁精、衣领净和牙膏；南风推出维傲熊胆沐浴露、洗发水、一口净牙膏；白猫（重庆）有桑莱丝润肤美容香皂。从区域结构看，农村市场成为跨国公司和本土企业竞争的又一个主战场。口腔清洁用品市场功能性牙膏是热点2005年，中国口腔清洁用品市场的规模将接近78亿，总体上表现为：从产品结构看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。由于亚洲市场的消费习惯问题，未来几年中国乃至整个亚洲对漱口水的消费量仍然不会有较大幅度的提升。从品牌结构看，市场集中度将进一步提高，市场日益被大企业所垄断，小企业在这一市场内的生存空间将日益狭窄。从市场趋势看，产品线将继续延伸，市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，中国口腔清洁用品市场已经进入细分营销时代，产品多元化、多功能化是市场的发展趋势。从竞争手段看，广告宣传仍将是未来口腔清洁用品最重要的营销手段，厂商需根据自己的产品定位有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，以争取更大的市场份额。

我认为，化妆品市场属于垄断竞争结构。  化妆品也有很多种，比如防晒的，除皱的。就某一功能的化妆品而言，不同品牌的化妆品之间有替代性，又有独立性。

垄断竞争的需求曲线，可以写为D=f（p，p’）。其中p是该品牌的价格，p’是其他品牌的价格向量。当然，图形结构在二维中表示比较难。可以参考高鸿业的教材，将其分为主观需求曲线(只是p变化）和实际需求曲线（p，p’一起变动）。网上可以参考一下这个网页：http://jpkc.hnu.cn/xfjjx/Html/Book/Upload_Book/N16/200408282148/jiaocheng/8/c8-2-2.htm