2002年，安德鲁·波尔（Andrew Pole）刚刚进入塔吉特百货公司担任统计师一职，两名市场部的同事来到他的办公桌旁，问了他一个奇怪的问题：“假如我们想弄清某位客户是不是怀孕了，就算她本人不愿意我们知道，你搞得定吗？”
        波尔拥有统计学和经济学双硕士学位，大部分时间都痴迷于探讨数据和人类行为之间的关系。波尔的父母在北达科他州任教，别人家的孩子都去上“4-H课程”（美国青少年素质教育课，4个H分别指head, heart, hands, and health，即智、德、劳、体——译注），波尔却在解代数题和编计算机程序。我们去年聊天的时候，他告诉我说：“人们所说的‘数学呆子’形象没错，我就蛮喜欢出去到处跟人聊分析学的话题。”
        初为父母者是零售商的“金库”，市场部的人这样跟波尔解释，波尔也正是这么跟我说的，当时我们还没有绝交，塔吉特也还没有叫他停下他的工作。很少有购物者总在同一家商店里购买他们所需的全部物品。相反，他们在杂货店买杂货，在玩具店买玩具，而他们到塔吉特去只是想买他们觉得跟塔吉特相关的商品，比如说清洁用品、新袜子或者是够用六个月的卫生纸。不过，塔吉特无所不卖，从牛奶和毛绒玩具到草地休闲家俱乃至电器设备，因此，公司的首要目标之一就是让消费者相信，塔吉特是他们购物的不二选择。但是，传达这样的讯息太棘手了，即使最精妙的广告宣传也难以做到，因为消费者的购物习惯根深蒂固，一旦形成就极难改变。
        然而，人的一生中总有一些短暂的时期，日常秩序四分五裂，购物习惯突然瓦解。其中一刻——真的就是那么一刻——就在孩子出生前后，父母筋疲力尽、不知所措，此时培养他们的购物模式和品牌忠诚度简直易如反掌。但也正如塔吉特市场部人员告诉波尔的那样，时机决定一切。由于出生记录一般是公开信息，因此夫妻俩一抱上新生儿，各公司的折扣信息、优惠措施和广告宣传立刻铺天盖地而来。这就是说关键在于提前知会他们，抢在其他零售商知道孩子快出生之前。市场部的人说，具体来说就是希望给那些处于妊娠中期的孕妇投放专门制作的广告，大多数妊娠中期的准妈妈此时都会开始购买各种新商品，比如产前维生素和孕妇装。“你能给我们一份名单吗？”市场部的人问道。
        “我们知道，要是我们能在准妈妈还处于妊娠中期的时候就盯住她们，那就很可能把她们培养成长年客户，” 波尔对我说。“一旦我们把她们吸引过来买尿布，她们就会开始买所有别的东西。假如你匆匆忙忙进商店去买瓶子，经过橙汁的时候你会顺手拿一盒。噢，我正想要这盘新DVD。不久，你就会从我们这儿买麦片、买纸巾，成为常客。”
        当然，对于塔吉特这样的大型零售商来说，它们早就在收集客户信息了。几十年来，塔吉特收集了海量的数据，记录了每一位经常光顾其各分店的顾客数据。只要有可能，塔吉特就给一名顾客分配一个特定代码——公司内部称之为顾客号——利用它密切关注顾客所购物品。“你要是用了信用卡或优惠券、填了信息反馈表、邮寄了退款单，或者打过客户帮助热线，或者查看了我们发给你的电子邮件，或者登录了我们的网站，我们都会记录下来，并且跟你的顾客号绑定在一起，”波尔说。“我们想尽我们所能了解一切信息。”
        此外，你的会员卡也记录着你的个人信息，如年龄、婚姻状况、是否有小孩、家庭住址、去商店购物的车程、大概薪资，最近是否搬家，钱包里装有什么卡以及浏览的网页。塔吉特还会购买一些个人信息，如你的种族、工作经历、阅读的杂志、是否破过产或离过婚、买房或卖房的年份、读过的大学、网聊的话题、是否有偏爱的咖啡、纸巾、谷类食品及苹果酱、你的政治立场、阅读习惯、参与过的慈善活动和拥有的私车数量。（在一份声明中，塔吉特拒绝透露他们收集或购买了哪些个人信息。）然而，倘若无人去分析或弄懂这些信息，那么它们将毫无意义。而使这些个人信息变得富有价值，是安德鲁·波尔和塔吉特顾客市场分析部其他成员正在做的事情。
        几乎每个主要零售商，从连锁店到投资银行再到美国的邮政业，都设有“预测分析”部门，它们不但分析顾客的购物习惯，还研究顾客的个人习性，以便更有效地进行促销活动。预测分析世界大会（Predictive Analytics World）的主席兼顾问埃里克·西格尔（Eric Siegel）说：“在这方面，塔吉特总是最睿智的。我们生活的时代是行为研究的黄金时段，我们竟然能对他人的想法了如指掌，实在太神奇了！”
        塔吉特能够窥探我们购物习惯的原因在于，过去二十年来，习惯形成科学已成为诸多医学中心和高等院校的神经学、心理学部门及资金雄厚的企业实验室进行研究的主要课题。前任亚马逊科技总监安德雷斯·韦思岸（Andreas Weigend）表示，“如今招聘统计学家就像军备竞争一样。突然之间，数学家们变得很抢手。”随着数据分析能力日益精进，弄清日常习惯是如何影响我们做出的决策，已成为临床研究方面最振奋人心的课题之一，尽管我们大多数人几乎没有意识到这种影响的存在。据杜克大学的一项研究显示，是习惯而非有意识的决策促成了我们每天45%的选择，此外，近期的一些研究成果开始改变我们的一切，从我们对节食的看法到医生如何想出治疗焦虑、抑郁、沉溺等症状的方法。
        这项研究还颠覆了我们对个人习惯在社会组织或团体中起何作用的理解。足球教练托尼·邓基（Tony Dungy）曾带领美国国家橄榄球联盟旗下最糟糕的球队之一闯进了超级碗大赛，在训练中，他很重视球员对场上信号的习惯性反应。保罗·奥尼尔（Paul O’Neill）在任职财政部部长之前，曾大幅整改了一家岌岌可危的大型企业——美国铝业公司，并使它成为道琼斯指数中的绩优股。当时，他着力寻求确保员工安全的具体措施， 这一坚持不懈的努力触发了整个公司的巨变。奥巴马也聘请了一位习惯研究专家作为总统竞选的“首席科学家”，以制定出适用于不同选区的投票方式。
        研究人员已经想出了制止人们习惯性暴饮暴食和咬指甲的行为的方法。他们找到了为什么有些人能每天自觉晨跑，且工作效率高，而有些人总是睡过头且做事拖拉的原因。研究发现，通过某种算法可以了解我们潜意识里的诉求。塔吉特等公司通过深入解读我们有意识或无意识的想法，整理出数据集和相关的运算法则，从而彻底改变了他们对我们的了解，以及营销的精准程度。
        走进麻省理工学院（M.I.T.）大脑与认知学系，初看之下这里就像是一个幼儿版的外科手术教室。许多教室都配有小解剖刀、小钻头和小锯子，就连“手术台”都是小个头的，像是为7岁的小外科医生准备的。在这些小型手术室内，神经专家给实验鼠注射了麻醉剂，然后对它们进行开颅手术，把小型感应器植入其脑内，以记录它们的大脑活动，哪怕是最不易察觉的变化也不放过。
M.I.T.神经科学家安妮·葛雷碧（Ann Graybiel）告诉我，她和她的同事十多年前就开始探索习惯，她们将兴奋的小鼠放入T形迷宫，并在一端放上巧克力。这个迷宫经过特别设计，每只小鼠都被放置在一道屏障后。在一声很响的“滴”声之后，这些屏障就会打开。当一只小鼠第一次被放入迷宫时，在屏障被移走后它通常会在迷宫的中央通道里缓慢地挪来挪去，在角落里嗅一嗅，在墙上扒一扒。它似乎闻到了巧克力的味道，却不知道该怎么找到它。小鼠的行动轨迹并无固定模式，也没有证据表明它正很努力地想找到巧克力。
        然而小鼠头内的探测器却给出了一个不同的答案。当每只小鼠在迷宫中穿行时，它都在进行头脑风暴。每当它嗅一嗅空气或抓一抓墙时，它脑内的神经探测器都变得极度活跃。随着科学家们一遍又一遍地重复实验，小鼠最终不再嗅墙角，也不再转错弯，而是以越来越快的速度穿过迷宫。此时它们的大脑中发生了一些意想不到的事情：随着每只小鼠学会如何更快地穿过迷宫，其大脑活动随之下降。由于走一条路变得越来越自动化——它已经变成了一种习惯——小鼠开始越来越不用动脑子。
        大脑将一连串行为转化为一种惯例的过程叫做“组块”。在日常生活中，不敢说有几百个，但我们至少依赖几十种组块。有些很简单，如刷牙前，你会先将牙膏涂在牙刷上。而有些则稍复杂些，如给孩子做午饭。还有些就更复杂了，当你注意到它们时会大吃一惊。
        把车从车库开到车道。当你刚开始学车时，做这些动作需要集中注意力，理由也很充分：你需要注视后视镜和侧视镜确保没有障碍物，然后踩下刹车，方向盘打向相反的方向，再松开刹车，估算下马路和车库的距离并保持轮子对齐，再掐算下车镜里看到的车辆与自己的实际距离，与此同时你还要控制踩油门或刹车的力道。
现在当你开车上路时，你不需要想太多就可以完成这一系列的动作。你的大脑已经将大部分动作“储存”好了。大脑会试图将几乎每一个重复性动作变成一种习惯，因为习惯可节省精力。但是节省精力也是十分微妙的，因为如果大脑在错误的时间放松了下来，我们有可能会忽视一些重要的事情，比如一个小孩正沿着人行道骑车或者一辆超速行驶的车正沿着马路驶来。因而我们发明出一个“聪明的”系统，用来决定何时受习惯支配。每当一系列动作开始或结束时，这种情况就会出现——这也是为什么习惯一旦养成，无论我们多努力，都很难再发生改变的原因。
        如果你想理解得更透彻些，那就重新想想那些寻找巧克力的小鼠吧。葛雷碧和她的同事们发现，当在迷宫中自如地穿梭变成一种习惯之后，小鼠们的大脑活动就会出现两个动作电位——一次是在迷宫的起点处，当小鼠听到障碍物移除前的那一响滴声；另一次是在终点处，当小鼠找到巧克力的时候。这两个动作电位指示出小鼠的大脑何时处于全神贯注的状态，而两次电位之间神经活动程度的下降显示出小鼠何时处于受习惯支配的状态。在障碍物后面时，小鼠并不太清楚在另一边有什么在等着它，直到它听到响铃，它已将铃声和迷宫联系在了一起。一旦它听到铃声，它就知道该使用“迷宫习惯”，这时它的大脑活动减少。而当它到达迷宫终点，看到奖品时，大脑又一次活跃起来，意识到这个习惯值得牢记，因为它会有巧克力吃，由此神经通路就被加深了。
        人体大脑中习惯的形成通常需经历三个阶段，彼此循环。首先我们得到一个暗示，或一条刺激告诉你的大脑进入自动模式并切换至需要使用的习惯。然后是例行的反应，可能是身体、精神或情绪上的。最后我们会得到一个回馈，它会帮助大脑分析是否这个循环值得记忆，以备将来使用。随着时间的推移，这种循环过程：暗示、例行反应及回馈；暗示、例行反应及回馈会逐渐潜移默化。暗示和回馈会形成特定的神经活性模式，直至变成强烈的欲望。但是，暗示和回馈独特的地方在于它们可能会非常微妙，难以捉摸。葛雷碧的实验室所进行的神经学研究表明，一些暗示只能持续1毫秒。而回馈可能非常明显（比如每天早上吃甜甜圈时感受到的甜蜜感觉），也可能极其微弱（就像成功开上马路后大脑感受到的释然，几乎察觉不出来，但可以检测出来）。实际上，大多数暗示和回馈发生如此迅速和微弱，我们根本无法察觉其存在。但是我们的神经系统会注意到，并将这些暗示回馈建立成一套自动化的行为。
        但习惯不像命运，它可能会被无视，被改变，或者被替换。可是上述循环一旦确立并形成一个习惯，你的大脑将完全不会参与决策和行动，这也是确凿无疑的。所以除非你故意去破坏一个习惯，或者除非你找到了新的暗示和回馈，否则旧习惯将自发进行。
        “我们做过这样的实验，就是训练小白鼠走迷宫，直至形成习惯，然后我们通过改变回馈物的布局来消除之前形成的习惯。”葛雷碧告诉我，“然而有一天，我们把之前的回馈物摆回原位，神奇的事情发生了，小白鼠的习惯立马就回来了。习惯真的永远不会消失。”
        幸运的是，只要了解习惯的形成方式就可以更简单的控制它们。下面我们将以几年前在哥伦比亚大学和阿尔伯特大学所进行的一系列研究为例来说明。研究员们想要了解运动习惯是如何产生的。在其中一个项目中，某项医保计划的256名成员被特意请到课堂上灌输运动的重要性。一半的受试者另外上了关于习惯信息理论（习惯循环的结构）的其他课程，并被要求分辨出可能会帮助他们养成运动习惯的暗示和回馈。
        结果非常振奋人心。在接下来的四个月里，那些特别留心分辨暗示和回馈的受试者运动的时间要比其他人多出一倍。其他研究也得出了类似的结果。根据最近的另外一份研究报告，如果你想要开始晨跑，那么你必须要选择一个简单的暗示（比如吃早饭之前穿好运动鞋或者把运动服放在床边）和一个清晰的回馈（比如中午来顿大餐或者在记事本上记录你跑步的公里数以此获得成就感）。不久之后，你的大脑会开始期待那个回馈，比如会渴望大餐或者感受成就感，足够强烈的神经冲动会促使你每天早上系上跑步鞋。
        我们和电子邮件的关系也与之相似。当收到新消息的电脑提示音响起或智能手机震动不止时，大脑便开始期待点击并阅读电邮带来的精神“快感”（即使有时我们并未意识到）。如果你明知有未读邮件却没有阅读，这种期待会让你抓狂——即使你清醒地知道这很可能是不重要的邮件。另一方面，如果你禁用了手机震动和电脑的提示音，这种渴望就永远不会激发，随着时间的推移你会发现自己能在不查看收件箱的情况下高效地工作很长一段时间。
        美国公司开展了许多极具野心的关于习惯的实验。为了更好的理解为什么高管们着迷于这项科学，我们可以看看世界上最大的公司之一宝洁公司，是如何通过洞悉习惯来将一款失败的产品变成其最炙手可热的产品之一的。宝洁的产品线大而全，旗下拥有Downy牌织物柔软剂、Bounty牌纸巾、金霸王电池以及许多其他日用品牌，堪称业界大鳄。在1990年代中期，宝洁公司的高管们开始一项研发全新除异味产品的秘密计划。宝洁公司花费了几百万美元开发了一种无色且成本低廉的液体，这种液体能够喷涂在有油烟味的衬衣、发臭的沙发、陈旧的夹克以及污损的汽车内饰上来除去异味。为了推广这种叫做“纺必适”（Febreze）的产品，公司组建了一支包括前华尔街数学家德雷克·史汀生（Drake Stimson）及其他习惯专家在内的团队，他们的工作旨在确定投放于菲尼克斯、盐湖城、博伊西以及爱达荷的测试电视广告起到了突出产品的“购买诱因”和“使用回报”成正比的效果。
在第一则广告里，一位女士抱怨着餐馆里的吸烟区。她说每当在这里吃饭，夹克上都有烟味。一个朋友告诉她，如果使用纺必适就可以去掉这种气味。广告中的购买诱因很明显：香烟的刺激气味，使用回报则是去除衣服上的气味；在第二则广告中，一位女士对她的小狗“索菲”很是苦恼，因为它总是坐在沙发上。“索菲还是索菲的味道。”她说道，但有了纺必适，“我的家具不用担心还会沾上这种气味了。”这些广告在电视荧屏上轮番轰炸。市场营销员也乐得清闲，盘算着自己的奖金该怎么花。一周，两周，一个月，两个月过去了，但产品销量仍处于低谷，并且在不断下降，纺必适成了一枚哑弹。
        史汀生回忆道，市场调研团队慌忙开始征询顾客，并进行深入交谈以试图找出哪里出了问题。他们在拜访了菲尼克斯城外一位女士的家之后找到了一点端倪。这间房子整洁而井井有条，女主人说她有一点洁癖。但当宝洁公司的科学家步入她的起居室时，却发现里面居然有九只猫常住于此，屋里的气味之大甚至使得一位科学家呕吐。
        据领导纺必适项目的史汀生说，研究员问这位女士：“您是怎么处理这些猫味的？”
        该女士回答道：“这完全不是一个问题。”
        “那你现在还闻得到么？”
       “没有啊，”她说，“压根就没什么气味，不是吗？”
        这种情况也发生在许多其他有异味出现的家庭。市场调研员意识到纺必适不畅销的原因是人们无法觉察到生活中的异味。如果你和九只猫生活在一起，那么就会对这种味道感到麻木。如果你吸烟，那么最终将闻不到烟味。最浓重的气味也会在持续的接触中消失。这就是纺必适失败的原因。人们对产品的购买诱因视而不见——每天使用该产品以去除难闻的气味，至于购买回报，对于那些闻不到不愉悦气味的人来说已经没有意义了。
        宝洁公司聘请了哈佛商学院的一名教授来分析纺必适的广告营销策略。他们录制了一批人们清洁自己房间的录影带，每盘录影带都是长达数小时的定格镜头，然后挨个播放，以寻找纺必适有可能改变人们日常生活的线索。当发现看录像没有任何价值后，他们开始对顾客进行现场采访。他们在访问一名居住在斯科茨代尔市郊的女士时找到了突破口。40岁的爱丽丝有四个孩子，她的房子虽然说不上一尘不染，但总体还算干净，也没有什么异味，家里没有宠物或吸烟者。然而让所有人感到意外的是，她却非常喜欢使用纺必适。
        “我每天都用它，”她说道。
        “那么你想除掉什么气味呢？”研究人员问她。
         “其实我并不是用它来除去某种特殊气味的，”爱丽丝回答，“在进行正常的清洁时我就会用到它，打扫完房间后喷上一些。”

                                                                                                                          文章来源：中国统计网