2014年中国手机市场格局分析
　　第一节 品牌格局
　　2014年，中国手机市场的品牌竞争结构发生了转折性变化，表现为国产手机的销售量、销售额占比稳固提升的同时，国际品牌增长乏力;手机品牌集中度进一步提高的同时，部分中小品牌包括国际品牌面临洗牌;在紧锣密鼓的价格战的同时，国产手机出现了有号召力的明星机型，提升了赢利能力和品牌价值;手机营销主战场从线下向线上转移的同时，互联网子品牌或新品牌频出，“跨界”之势明显。
　　(一)国产品牌销量占比逼近8成 销售额占比过半
　　根据工业和信息化部中国信息通信研究院的统计，2014年全年，中国手机市场累积出货量4.52亿部，其中，国产品牌手机出货量3.54亿部，占手机总出货量的78.3%，逼近8成。尤其值得注意的是，在4G TD-LTE手机中，国产品牌的占比达到76.2%。这与3G时代，国外品牌率先抢占市场的品牌格局大不相同。
　　与此同时，国内手机市场产品份额集中度和品牌集中度都持续提升。根据赛诺零售监测数据，排名TOP50的产品月销量接近1500万部，占整体市场40%的份额;排名TOP5的品牌份额达到50%，排名TOP10的品牌份额则高达72%。同时，根据该机构特别提供给本报告的2014年中国手机市场销售额TOP20品牌份额情况，仅三星、苹果、诺基亚、索尼四大国际品牌入围TOP20榜单，其销售额占比相加为49.4%，这说明，中国手机企业的销售额占比已经超过整体市场的50%。

　　(二)国际品牌处境尴尬 “老大”地位有隐忧
　　2014年，以往“高大上”的国际手机品牌在中国市场遭遇到前所未有的困难。2014年年中，iPhone因定位功能涉嫌侵犯个人隐私问题被央视公开曝光，苹果在中国市场遭遇“安全门”。安全隐患的存在直接导致了iPhone 6在中国大陆上市日期的一再推迟。尽管iPhone 6登陆中国市场后取得了销售上的成功，但随后爆出的换屏成功率低、维修难等问题又将苹果的售后推上了风口浪尖。三星虽然没有遇到类似问题，但是销售情况不容乐观。根据三星财务报告，2014年第四季度，三星移动业务利润低于2013年同期，下跌幅度达64%，受此影响，2014年三星出现了过去三年来首次全年利润的下滑。作为三星智能手机的重要市场，三星在中国市场的表现并没有给其利润带来多少保障。根据赛诺零售监测数据，2014年，三星在中国市场的销量份额虽仍位居第一，但较上年下滑了2.5%，其销售额份额更是较上年下滑了6.8%。
　　而其他国际品牌的处境更加尴尬，索尼甚至几次被传出要退出中国手机市场，HTC在发布了中低端价位手机之后依然无力回天，摩托罗拉被谷歌转卖给了联想，诺基亚品牌则彻底被微软遗弃。LG今年虽然凭借G系列手机有不错的市场表现，但目前还尚难回到中国手机市场的“品牌中心”，曾经风光无限的国际手机军团只靠三星、苹果两家维持。
　　国际企业在中国手机市场日渐式微，甚至撼动到三星、苹果这样的全球巨头，究其原因，主要有以下方面：
　　1.全球智能手机市场逐渐见顶的态势已经在国内市场显现出来。2014年，中国智能手机出货量同比呈下降趋势。
　　2.手机产品创新乏力、同质化现象明显，而以三星、苹果为代表的国际品牌承载了更多消费者的创新期待。如，苹果2014年推出的iPhone 6和iPhone 6 Plus饱受争议，产品创新乏力，硬件规格也难以与国产品牌旗舰机型PK。
　　3.国产手机在高端明星机型上突围成功，高端旗舰手机受消费者认可。
　　此外，2014年三大电信运营商大幅缩减终端补贴，而以往运营商的手机补贴大部分用在苹果、三星等中高端手机上，一旦减少势必影响其销量。
　　当然，三星和苹果依然是中国市场赚钱最多的两大手机企业，根据赛诺零售监测的数据，2014年中国手机市场47.7%的销售额被这两家公司瓜分。这两大品牌也依然是中国手机市场最受欢迎的手机品牌。“2014年度中国好手机评选”调查问卷统计结果显示，55.5%的线下投票者将“最喜欢的手机品牌”选票投给了三星和苹果，而线上投票榜单中三星和苹果也名列前茅。
　　不过，在市场持续缩紧的2015年，如果手机产品依然没有实质性突破，上述国际品牌的形势将更加严峻。
　　(三)品牌集中度进一步提高 行业面临洗牌
　　从品牌集中度来看，尽管不同月份存在一些波动，但2014年国内手机市场的品牌集中度总体趋势是越来越高。赛诺数据显示，国内市场销量排名前10位的手机品牌所占的总体市场份额达到71.6%。另外，线上市场的集中度也高于线下市场，2014年线下市场销量TOP5的总体市场份额为50%，品牌主要集中在三星、联想等;而线上市场TOP5的总体市场份额达到67%，品牌主要集中于荣耀、小米等。
　　随着品牌集中度越来越高，国内手机厂商在千元机市场的价格战愈来愈激烈，行业洗牌的趋势越来越明显。根据统计，2014年，智能手机出货企业数量已经低于2012年的水平。本报告撰写组对此问题进行了随机电话访问，就有2010年就开始做安卓手机的欧盛手机表示“已不做内销，只做海外”;有尼凯恩表示“2014年起不再推新品，正考虑转行”;有同洲表示“从6、7月份开始已不做手机”等等。
　　同时，行业洗牌也体现在知名品牌业绩的此消彼长上。2014年“中华酷联”四大手机企业中仅华为、酷派守擂成功，中兴手机和联想则有较大下滑。
　　(四)国产手机“高低并举” 品牌实现高端突破
　　2014年国产手机品牌“高低并举”，多面开花，实现了销售上的突破。一方面，一些国内手机厂商为了寻求更高的品牌溢价、树立品牌形象，开始向中高端市场进军。根据移动智能终端技术创新与产业联盟的数据，2014年国产品牌在2000元以上的高端市场进步较快，2000~3000元手机中国产手机出货量占比提升了约28%，3000元以上手机中国产手机的出货量占比提升了约1%。中高端市场的突破使得2014年国产手机的均价得到提升，2014年全年中国市场国产手机品牌的均价达到885元，相比于2013年均价提升了23元。
　　国产手机在高端价位的突破以及均价的提高，是国产手机品牌力有所提升的重要体现。2014年，以华为为代表的国产品牌经过近一两年的努力，在品牌建设上已初显成效，凭借近来的Ascend系列产品逐步走入高端市场，并获得消费者认可。而vivo、OPPO两大品牌则在最初的产品定位时就瞄准中高端市场，其主打音乐和拍照细分市场的策略已经生效，经过多年的积累已经形成较为稳固的品牌形象。
　　另一方面，在低端市场特别是400元以下的低端市场，各国产手机厂商的价格战越打越烈，甚至将4G手机的价位拉低到300元以下，利润空间受到严重挤压。赛诺监测数据显示，2014年，1500元以下价格段的手机市场占比为72.3%，千元机占据着国内手机市场的最大份额。而400元以下价位段的手机市场同比增长了2.4%，全年销量增加了1100多万部，成为2014年销量占比最大的市场。
　　(五)营销主战场向线上转移 互联网子品牌/新品牌频出
　　随着京东等电商平台的持续发力，以及各手机厂商在线上市场的大力布局，2014年手机线上市场呈现出高速发展的态势，增长势头远远好于线下。同时，手机营销的主战场从线下向线上转移，催生了很多互联网手机子品牌和新品牌。2014年，华为荣耀、酷派大神、天语nibiru等电商子品牌相继出现，锤子、一加、红辣椒等互联网手机新品牌也获得较大影响力。赛诺零售监测数据显示，手机电商市场份额自2014年9月开始就已经超过20%，电商市场发展进入峰值区阶段。受年末“双11”电商大促的影响，当月线上手机销量更是首次突破1000万部。这其中，以电商品牌为主的互联网品牌在线上市场的表现极为抢眼。
　　2014年华为荣耀手机销量达2000万部左右，营收预计超过20亿美元。从荣耀3C到荣耀6，荣耀正从低端市场逐步走向高端，消费者也逐步认可。同样在线上市场表现出色的还有酷派大神，为加快大神的推广力度，2014年3月，酷派与京东签订了百亿元的采购合同。大神推出半年时，销量就超过500万部，完成了50%的销售目标。相比之下，IUNI、nibiru等电商品牌在产品定位和节奏上都差强人意。年内，IUNI仅有U2、U3两款产品，nibiru也只推出了火星1号、金星1号。推广力度不足使这些产品销量平平，IUNI U2的月销量还不足1万部。
　　不过，在电商渠道大踏步前进的趋势下，电商品牌未来还将有不小的发展空间。根据GfK的预测数据，2015年在线市场手机规模将突破1亿部，在整体市场的占比将达到24%。这背后，以电商品牌为主的互联网品牌无疑是重要推力。
　　第二节 渠道格局
　　从2014年的销售情况来看，线下渠道依然是中国手机市场的主要渠道。不过，随着京东等电商平台的持续发力，以及各手机厂商在线上市场的大力布局，线下手机品牌商、渠道商电商化趋势不断加快，2014年手机线上市场呈现出势不可挡的高速发展态势。
　　(一)线下渠道仍是主流 线上销售增幅达56.6%
　　2014年消费者购买手机的渠道主要还是在线下的手机专业卖场、大型商场、运营商门店和手机品牌专卖店等。根据赛诺数据，2014年国内手机市场线下销量约为3.04亿部，占整体销量的比例达到82%。不过，整体来看，2014年线下手机销量较2013年减少了约2000万部，降幅达6.2%。
　　随着京东等电商平台的持续发力，以及各手机厂商在线上市场的大力布局，2014年手机线上市场呈现出高速发展的态势，增长势头远远好于线下。综合赛诺数据以及《2013年家电网购分析报告》，2014年全年国内手机市场的线上销量超过8269万部，相比于2013年的5300万部增加了约3000万部，增幅高达56.6%，远高于2014年整体手机市场的增长幅度;同时，线上销量占整体手机销量的比例达到18%，相比于2013年(13.3%)提升了4.7%。

　　(二)线下渠道依旧分散 洗牌初露端倪
　　线下零售市场手机销售情况一向较为分散和平均，手机专业卖场、家电连锁、运营商门店、大型商场超市等渠道都占据了一定的市场份额。2014年，随着运营商终端补贴的锐减，运营商门店的销量大幅减少，与此同时，随着厂商重视程度的提升和部分国产手机品牌力及产品力的提升，手机品牌专卖店的出货比重有小幅提升。
　　2014年，在线下市场整体萎缩的情况下，小而精的专业通讯连锁的经营状况要好于大而全的大型家电连锁，前者店面成本相对较小，缩减零售店面数量的情况要少于后者。与此同时，随着虚拟运营商牌照的放开，专业通讯连锁更容易向服务运营商转型，从而吸引更大的手机消费者。以全国最大的专业手机连锁零售商迪信通为例，凭借分布在全国的近2000家门店，迪信通在2014年取得了1200万部的销量业绩，约占到线下市场的3.9%，市场份额比上年提升0.4个百分点，这在线下渠道式微的情况下实属不易。下一阶段，随着手机市场的进一步紧缩，线下向线上的进一步转移，线下手机渠道的洗牌将加剧，手机“夫妻老婆店”的占比将进一步压缩，线下手机渠道也将呈集中化趋势。
　　(三)线上集中度高 京东稳居第一
　　不过，在线上市场，手机产品的销售则非常集中，主要集中在京东、天猫等B2C在线商城。根据艾瑞咨询发布的报告，2014年第三季度，中国B2C市场中，从销售量看，京东、天猫、苏宁易购、1号店、当当五大平台手机销售量占比超过九成，其中京东及天猫销售量占比超八成，京东一家占比过半。从销售额看，京东、天猫、苏宁易购三大平台上的手机销售额在B2C市场中占比超过八成。京东在手机B2C市场中的占比均在五成左右，位居第一。

　　2014年手机线上线下冰火两重天的局面与消费者购物习惯的改变、各手机厂商对线上渠道重视程度的增加不无关系，更是电商平台持续发力的结果。以京东为例，2014年，京东大力推进JDphone计划，据初步统计，截至2014年12月，JDphone计划已经与超过10个手机品牌合作，共推出了20多款产品，累计销售近1000万台。JDphone计划不仅与国产手机企业携手，也受到国际品牌青睐。2014年8月，京东将LG年度旗舰机LG G3独家引进中国，并一度售价大幅低于水货售价，引发行业和消费者震动;10月，iPhone 6和iPhone 6 Plus在大陆上市，京东总预约量949万台，达到新iPhone中国上市预约量的一半;12月，魅族首款千元以下爆款机型魅蓝note在京东独家首发，抢购日破京东手机单品订单记录。此外，诺基亚X、中兴V5、一加、荣耀6和荣耀6 Plus、努比亚小牛3、大神F2、魅蓝Note等超过400款新机型相继选择在京东上独家首发，为线上手机销售积攒了大量人气。
　　此外，小米等手机品牌厂商的官方商城也吸引了不少消费者，这些官网的整体销量占比达到28%。小米手机的线上销售模式具有鲜明互联网特色，为终端厂商的销售模式带来了一定的借鉴意义，同时由于小米的成功，众多互联网公司纷纷跨界，高调进入智能手机市场。
　　尽管迫于电商的巨大压力，很多传统渠道商也纷纷尝试网上销售平台，但效果不佳。数据显示，在2014年国内手机线上市场中，传统渠道的网上销售平台占线上销量比例仅为1.3%。
　　(四)运营商渠道削减 厂商加码开放渠道
　　在3G时代，运营商享受着大量手机补贴资源，因而成为了手机市场的重要渠道，中国的手机厂商通过与运营商密切合作快速崛起。据公开报道，2013 年三大运营商的补贴超过 500 亿元，运营商渠道出货量占渠道销售的 50% 以上。2012~2013年，中兴、华为、酷派、联想、天语、海信等都以运营商作为重要的渠道，部分品牌通过运营商渠道的出货量一度占到80%~90%。
　　而从2014年开始，三大运营商被要求3年内每年削减营销成本20%，终端补贴大幅下降，使得过去手机厂商依靠运营商补贴获取市场份额、渠道依靠合约机返点盈利的时代即将结束，手机厂商不得不逐步将主要精力转移到社会渠道与电商渠道。2014年，中华酷联等品牌厂商都有去运营商化的举动，纷纷推出电商品牌及社会渠道销售产品。
　　渠道本身也在调整布局，如爱施德等线下渠道商开始向线上发展，京东等线上渠道商开始推出渠道下沉策略。
　　(五)转型之风兴盛 渠道商变身服务商
　　从单纯的手机零售商向移动互联服务商转型，是2014年线上、线下渠道共同的主题。随着手机行业的价格战愈演愈烈，手机行业的利润受到严重挤压，单纯的手机销售面临的困境愈发显著。手机渠道商纷纷谋求精准化、个性化、差异化的营销，希望通过源源不断的后续服务与用户建立长久联系。
　　2014年，无论是京东、天猫、苏宁等B2C电商平台还是迪信通、乐语、天音等线下手机连锁企业，都推出了虚拟运营商业务，涉足运营商业务、微信服务、智能配件、增值服务、靓号业务、售后服务等多项服务内容，旨在为每部手机提供“从生到死”的一站式服务。
　　从目前的发展形势来看，线上企业发展的虚商用户较多，向服务商的转型较为成功。
　　第三节 价格格局
　　2014年中国手机市场竞争异常激烈，除4000元以上价位段外，各价位段均出现白热化的竞争。在低端市场，各手机厂商之间的价格战越打越烈，各种搭载联发科四核、八核处理器的高配低价手机不断涌现出来。同时，以华为、vivo、OPPO为代表的国产品牌率先踢开了3000元以上的高端市场大门，开启了国产品牌强攻中高端的序幕。
　　根据赛诺数据，2014年全年中国市场国产手机品牌的均价达到885元，相比于2013年均价提升了23元。这在价格战激烈的2014年实属难得。
　　(一) 两个价位段异动明显
　　千元机依旧占据着2014年国内手机市场的最大份额。数据显示，1500元以下价格段的手机市场占比为72.3%，相比2013年降低了4.1%。另外，400元以下和1500元~2500元这两个价格段的手机市场占比出现了较大变动。2014年，400元以下价位段的手机市场同比增长了2.4%，全年销量增加了1100多万部，成为了2014年销量占比最大的市场。与此同时，1500元以上价格段的中高端市场比例扩大，特别是1500~2500元价格段的中端市场出现了较快增长，同比增幅达到3.7%。
　　这反映出了2014年中国手机市场的两个趋势：一方面，随着4G商用的推进和硬件成本的降低，千元4G手机逐渐普及，在激烈的竞争形势下，手机厂商纷纷压低千元4G手机的价格，价格战越打越烈，利润空间受到挤压。另一方面，一些国内手机厂商为了寻求更高的品牌溢价、树立品牌形象，开始向中端市场进军。

　　(二)国产品牌迈过3000元门槛
　　GfK中国零售监测数据显示，到2014年上半年，在2000元以下的手机市场，国产品牌通过加强与电信运营商、在线电商渠道合作推出高性价比定制机型，已经占据80%以上的市场份额。而在2000元以上市场，国产手机厂商也不断在产品创新、品牌推广、渠道合作等方面加大投入力度。但一直以来，3000元都是国产手机品牌迈不过的一道槛。根据2013年的一个市场调查数据，在3000元以上的手机市场，国产品牌的市场份额基本为零，绝大多数被苹果、三星、HTC等国际品牌把持。进入2014年，以华为、OPPO、vivo等为代表的国产品牌打破了这一瓶颈，成功挺进高端手机市场。
　　2014年3月，vivo发布了新款智能手机Xplay3S，以3498元的定价引起业内关注。同样，OPPO的年度旗舰机型Find 7的价位也锁定3498元。从市场反响看，这两款手机都获得了消费者认可。此后还有努比亚Z7、锤子手机T1等也都将价位锁定3000元左右。E人E本更是发布了高达6980元的4G安全手机M1。在3000元以上的几大国产手机中，最成功的还要属华为Mate 7，目前该款手机销量已经突破150万部，长期处于缺货状态。
　　从2014年的市场情况看，国产手机品牌已经夯实了3000元以下的价格市场，并不断向更高价位段强攻，而国际品牌则反攻中低端。不过，在高端市场，苹果和三星两大国际品牌的影响力仍很难撼动，并牢牢把持着3000元以上的价格空间。但随着几大国际品牌式微，国产手机品牌在高端市场也将拥有更多机会。
　　(三)价格战仍是主旋律
　　价格战仍是2014年国内手机市场的主旋律，小米、华为荣耀、酷派大神、魅族、锤子等在内的几大手机品牌之间的价格厮杀，势头可谓剑拔弩张。其中，千元机市场是价格竞争最激烈的地带。
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　　从整个手机市场来看，价格战这一趋势在2015年恐怕仍将延续。
　　（来源：中国电子报）