3439	Olay最美的笑给最爱的你
阅 读	2014/7/18   来源：华扬联众数字技术股份有限公司（Hylink）

活动时间：2013.12-2014.2

【传播背景】

Olay一直演绎着关于美丽的梦想，构建一个个关于年轻的奇迹，帮助了无数女性呵护自己的肌肤，让她们从内到外释放美丽光彩，让她们更年轻更自信，执著的贯彻"做最美的自己"的理念。

【传播目标】

新年到来之际，Olay特别推出高圆圆设计的节日限量版大红瓶，我们需要通过这波传播，让消费者建立起大红瓶是新年好礼之选的认知。

【挑战】

消费者传统观念中，护肤品不是新年送礼的默认选择，我们如何结合Olay的品牌精神，发掘消费者内心需求，让她们认为Olay大红瓶是新年好礼的首选？

【品牌消费者洞察】

25-30岁女性消费者：

1.喜欢上网，并关注各种热点话题；

2.喜欢看电影、看视频；

3.有积极乐观的生活态度，爱分享；

4.工作繁忙，经常不在家陪伴亲人。

【计划的创意性】

我们找到一个微博！一个人！一件事！

2013年12月31日，网友眠无棉在新浪微博上发布了一条翻拍妈妈年轻时候照片的长微博，深情的文字戳中了许多人的泪点，使其迅速传播开来。同时，这条微博也得到了许多新闻媒体的关注，人民日报、央视新闻等接近50家媒体微博账号均对这条内容进行了报道，引发了大批粉丝网友温馨转发。

【执行力】

一、传播规划

二、官方微博传播

1."发现热门话题，Olay快速响应；

2."发布Olay温情微电影预告；

3."戳中万人泪点的Olay温情微电影上线；

三、微电影内容策划

"尽情的笑"是Olay大红瓶一直的品牌主张；

"微电影改编自网友的真实故事，Olay在影片中重新诠释了"笑容"的意义；

微电影以"妈妈脸上多了岁月的细纹，却少了笑容"为引子，勾起工作在外的人对妈妈的挂念；

一段"我们学会说谎，骗妈妈我们吃饱了，穿很暖，工作顺利，有空就回去"的独白，女孩坚强的心在那一刻变得柔软；

"而女孩的妈妈，仅仅是守着空荡荡的房子，期盼着女儿过年的归来；

"当女孩半夜归家，向妈妈展示笑容照片礼物时，才知道女孩希望把自己最美的笑容送给妈妈，唤回妈妈当年的笑容；

"仅4秒的产品露出，成功让消费者建立起"Olay大红瓶=最美的笑容"是作为新年最好的礼物的认知。

四、搭建微博礼物定制区

社交媒体上搭建礼物定制区，让消费者观看微电影后，可直接到Olay天猫旗舰店定制新年大红瓶特别礼物！

【效果】

一、自发广泛转载："大红瓶是新年最美礼物"获得消费者的高度认同，并主动广泛传播；

1.利用"Olay大红瓶＝最美的笑容"的沟通策略，在密集、口耳相传的社群网络环境中，促使网民自发传播及上传!

2.优酷、奇艺、腾讯视频、搜狐视频、酷6、PPS等主流视频媒体均有转载！

二、超高播放量

1.在无视频媒体投放的情况下，微电影共计播放量超过93万次！

2.9倍于同为无视频媒体投放的影片播放量均值！

三、创造超高媒体价值

1.EarnedMediaADValue高达1,716,753RMB；

2.50多家媒体官方微博、营销分享专业网站等，主动报道Olay新年营销事件！

3.新浪微博互动量超114万条！

四、拉动产品销售量

1.超高线上购买了解转化率：高达6%；

2.BIN按钮转化率为平均值的3倍！

3.为天猫旗舰店引入超高流量，访问量比去年同期提升超过1倍！

4.成功拉动线下销售！建立大红瓶是新年礼物首选的认知！

5.消费者网上晒图：购买大红瓶作为新年礼物