最近，网上鸿星尔克的新形象：你好，阳光，做的不错，{三个广告的下载地址在我网盘[链接：http://pan.baidu.com/s/1c0pN8o4 密码：ieqe]}，虽然在创意设计上有抄袭日本的嫌疑，但是这个广告的创意设计和运用，以及新形象的定位上，让人眼前一亮，其实对于公司形象的转型或者对于想要闯入一个红海的行业的其I也来说，鸿星尔克的招数已经由来已久，也有相关的理论支撑，应用也非常广泛，从范冰冰，到德艺双馨的苍老师，都对于这种策略欲罢不能！ 下面就这篇文章说说这些案例，刚开始练手笔，逻辑不是很清晰，努力，努力！

一、从理论说起
      1、锚定效应
            1.1  举例
       这是一个非常有意思的理论，没有记错的话是从动物身上最先发现的，就是小鸡或者小鸭孵出来之后，第一个看到的东西就是他妈，妈，动物第一印象在脑袋中深深的烙印，对事物后期的深远影响，就是锚定效应在动物世界的体现，而作为高级动物的人，当然把脱不了上帝的魔法棒，这种锚定效应在人身上体现的也非常明显，在《怪诞行为学》里面作者讲了这么一个例子，人们对于产品价格的认识很大程度上取决于人们第一次接触这个产品所了解的价格，比如，你买鞋子，在你十几岁的时候第一次去鞋子店，你去的鸿星尔克的专卖店，刚好一款鞋是300大洋，而这个数字会深深的烙入你的脑海中，以后你去买鞋，尤其是鸿星尔克的鞋，你会不自主的将他的鞋的价位向300靠近，这是一种神奇的效应，就我来说，我目前对海澜之家的印象还是第一次去海澜之家试穿的那身西服。
            1.2  理论
《消费者行为学》wayne D .hoyer将这个理论放在了判断和决策章节，原文是这样的“锚定和调整：当做出可能性和好坏的判断时，消费者通常会采用锚定和调整过程。他们首先根据初始值对判断进行锚定，然后再根据新的信息来对评估进行调整或者”更新“，初始值可以使从记忆中获取的信息或感情反应，也可能是在外部环境中最先接触的属性信息。营销人员可以做一些事情来确认在消费者锚定调整决策时，引导消费者将他们的品牌能作为积极的锚定，方法有下面三条‘；首先，我们可以令消费者的注意力集中于那些能让品牌成为其类别汇总最佳品牌的产品，如iPod，将消费者的注意力集中于时尚的设计，成功的使其成为数字音乐的锚定点，第二，当自己企业开发新产品时，企业前面的产品的形象，会为新产品的推出铺好路，如果我之前做的产品都是好的，再推出新产品，大家也会认为是好的，第三，营销人员可以影响消费者对于事物的可能性判断” 。
  虽然上面的理论看起来很复杂，其实就说了两点，人们在判断某个东西的时候，会参照自己以前接触到的信息或者之前对某种事物产生的情感，但是这些之前的信息和情感起作用的同时，消费者接触的现实信息也会对消费者的判断有影响，第二个方面就是，消费者的认知在外界因素的干扰下会出现偏差，这也就给营销者带来了可乘之机。
二、应用
现实中消费者会对之前的品牌形象和感情上的记忆进行存储，所以人们后面再次购买这些产品时，会将以前的储存记忆调取出来，对现在的决策做出判断。而对于这个判断具有影响的是他在购买过程中的一些干扰信息，这些信息营销者可以进行操作和干扰的。因此，营销者在影响消费者时就大有作为。
案例一，星巴克：突出重围
星巴克的例子用的太多了，这是一个很经典的打破行业形象树立重新行业标准的例子，具体这个案例的说明已经记不清楚了，这里大体说一下，星巴克之前有几家比较大的品牌咖啡店，竞争也比较激烈，但是星巴克成功运用了打破消费者锚定的方法进入了这个行业。具体是这么做的，星巴克之前的咖啡店，形象大同小异，包装价格上都存在较大的交叉和相似性，使得人们对咖啡行业的认识非常的一致，也就是锚定存在较大的交叉和竞争，星巴克就在这上面下功夫，通过对店面的整体形象，颜色，内部布局和格调，以及食品和产品的彻底形象大换面 ，然后对产品进行了一个价格的重新定价，使得人们突然感觉一个新的咖啡品种进入了人们的视野，这就像你去买鞋子，突然有一款鞋子从来没有见过，之前所有的行业和产品锚定起不到了干扰的作用，这双鞋子对你心目中鞋子的形象进行了重新的塑造，加上新价格的干扰，使得人们对这个品牌鞋子的价格进行了重新的锚定和记忆，进而产生新的感情，星巴克也是这样，随着人们对星巴克的不断认识和认可，星巴克的形象成为了一种新的锚定，成功占领了市场。
案例二  鸿星尔克新形象  你好 阳光
我们知道鸿星尔克的品牌形象一直是

TO BE No .1”倡导的是一种坚韧、拼搏的奋斗精神，是敢为天下先、争做第一的决心和勇气，是不息的追求和旺盛的斗志。

鸿星尔克标志整体有如展翅翱翔于蓝天之上的鸿鹄。这也是现在中国几家服装和运动品牌的弊端所在，都要做运动品牌的老大，国外的这些大牌子，乔丹，耐克等已经都卖不过来，鸿星尔克，李宁都和他们争，结果李宁亏的连亲妈都不认识了，鸿星尔克也一直在促销，但是现在的鸿星尔克的新形象转型做的很不错。由于人们之前对运动品牌的认识和定位都是运动员跑的快，跳得高，爆发性，而鸿星尔克的这次转型成功将形象在运动的基础上进行了巧妙的过度，打破之前的强劲坚忍，转换到现在的阳光，并且用广告词：你好，阳光，表现手法就像“新一天，一睁开眼，外面是阳光明媚，又是欢快的一天”。这种形象定位直接避免和跳出了人们之前对运动品牌的认识，也避免了直接的形象竞争，其实这也是差异化策略的一种表现，企业手法无非就是那些，仅此而已！

案例三：永和豆浆的无奈之举
永和豆浆前几年在国内也是风生水起，但是之后的几件事情，让永和豆浆头疼不已，因此现在很多地方的永和改名为永积豆浆，这招太拙劣了。事情的原由是这样的，永和豆浆在大陆的经营策略基本都是代理的模式，这对于一个没有强大渠道控制能力的企业来说，有点作，因为很多大企业在这上面栽了跟头，山高皇帝远，无法对下面的经营进行有效的控制。一个是美特斯邦威，当初也是让别人加盟代理运营，但是由于后面这些代理商赚了大钱，掌控者当地的消费者，销量越来越大，当了当地的山大王，结果开始不鸟美特斯邦威，反正你总部都靠我赚钱，我可以稍微提一下价格，或者自己开个小门面，扩散货，这导致了美特下决心在这些大分销商所在的城市开设自营店以牵制他们，打消他们的气势。永和豆浆也是在这上面出了问题，发展太快，渠道和门面控制和管理跟不上发展，导致有些地方的豆浆是用豆粉勾兑出来的，问题一出，媒体一报道，导致信誉大大受损，最后台湾总部不得已将代理权全部收回，店面自营，改名永积豆浆。不过这个策略有点拙略，通过改名字的方式，因为形象没变，不过也是无奈。
案例四   范冰冰  苍老师转变形象
明星转型也是在娱乐圈常有的事情，我个人认为比较成功的是范冰冰，典型的是苍老师，范冰冰早些年演还珠格格等造成自己的形象不符合现代人的审美，加上之前的一些事件公关的不是很好，形象受损，直到范冰冰工作室来了一位牛人，叫什么名字我忘了，通过一系列的事件营销，讲范冰冰的形象成功打造成范爷。再一个例子就是苍老师，这是一个神坛一级的人物，被大陆星探发现，开始打造转型，从最早代言游戏，后面唱的几首歌，积极学习中文，那一手毛笔字简直是俘获万千种子男！他的转型比较成功，背后的团队有两把刷子。其实还有一个例子就是舒淇，从最早演三级片，转变到现在也算可以了。

三、分析与说明
其实这部分最精彩的部分在对消费者进行判断的干扰，营销人员，学者和研究人员在这上面下了大大的功夫，以至于在他们眼里，消费者一忽悠一个来，一句话就是“钱多人傻',见得做多的例子就是19.9的价格定位，这是最简单的忽悠方法，不要看方法简单你也常见，说自己不信这些，淘宝上的这些价格定位绝对让你欲罢不能，作为比较理性消费的我看到那种跳楼式折扣，照样心动不已。这方面的策略非常有趣也招数变换无穷，如果想进一步了解，强烈建议大家买这本书看一下 ：第一本和第三本分别看五遍，营销是打开企业各行各业的开门锁，营销你弄懂了，绝对有用武之地的那一天，移动花五百万就买了一个神州行，动感地带和全球通的人群分类，结果拉联通好几条街！