“案例分析2         广告问题”

味美烤肉店是一家位于北京的面向高消费层的饭店.为了计划下一季度的广告宣传计划,该饭店雇用了HJ 广告公司.饭店的高层管理要求HJ推荐如何将广告预算分配在电视、广播个和报纸上.总的广告预算费用是2790000元.

与味美烤肉店管理层的一次会议上, HJ顾问提供了以下信息:关于每种广告媒体在行业内的宣传率、每则广告能达到的新受众数以及各自的广告成本.

广告媒体        每则广告宣传率      每则广告能达到的新受众数     成本(元)

电视                        90                             40000                 100000

广播                        25                             20000                   30000

报纸                        10                             10000                  10000

宣传率被视做衡量广告对现有客户和潜在新客户的价值.它是图象、消息反馈、可视和可闻形象等的函数.正如预料的那样,最贵的电视广告有最大的宣传率,同时可达到最多的潜在新客户.

  在这一点上,HJ 顾问指出,关于每种媒体的宣传率和达到的数据只在最初的几次广告中有效.例如电视它的90宣传率和达到40000个潜在客户的数据只在头10次广告中有效,10次以后,电视广告的效率会下降.第10次以后播出的广告宣传率会下降到55,同时达到的潜在客户也降到15000.对于广播媒体上表中的数据在头15次广告中是有效的,第15次以后,宣传率会降为20,能达到的潜在客户数也降到12000,对于报纸,上表中的数据在20次广告中是有效的,第20次后,宣传率降为5,能达到的潜在客户数也降到8000.

  味美饭店管理层接受了最大化各种媒体的总宣传率作为这次广告活动的目标.由于饭店管理层很在意吸引新的客户,国此希望这次广告活动至少能达到1000000个新客户.为了平衡广告宣传及充分利用广告媒体,管理层还采纳了以下方针:

广播广告的应用次数至少是电视广告的2倍;

电视广告应用不能超过20次;

电视广告的预算最多不能超过1400000元;

广播广告的预算最多不能超过990000元;

报纸广告的预算至少为300000元.

HJ同意在这些方针下做广告活动,并提出了广告预算分配方案.

管理报告

构建一个模型,确定味美饭店的广告预算分配方案,确保你的报告中有以下讨论:

1.     HJ推荐关于电视、广播和报纸广告各应用多少次以及各种媒体的预算分配。列出广告的总宣传率并指出总的可以达到的潜在新客户数。

2.     如果广告预算增加100000元，总宣传率会有什么变化？

3．讨论目标函数系数的变化范围。该弯化范围揭示了扒荐的解决方案对HJ的宣传率系数有多敏感？

4．4在审阅了HJ的推荐方案后，味美饭店管理层想要知道若广告活动的目标变为达到的新潜在客户最大化，在这个目标下构建媒体使用计划模型，则推荐方案有什么变化？

5．比较一下总是1和问题4中的推荐方案。你对于味美饭店的广告活动有何建议？