消失的预告片到底是被谁排挤了_中国影院为何只爱放商业广告

"消失的预告片"谁之过？预告片在中国影院的大银幕上遭到广告“排挤”，根子上的还是短期利益问题。

你还记得上一次在国内影院的影厅里看预告片是什么时候吗？一般的电影观众，可能也很难回答出这个问题。观众并非不喜欢看预告片，在不少影院候场区的LED屏幕上，滚动播出的电影预告片常常会让来往行人驻足观看，但是在影院影厅的大银幕放映的预告片，似乎越来越难觅踪影。（以下均指影厅大银幕上播放预告片的情况）

消失的预告片，到底是被谁排挤了？揭秘中国影院为何爱放商业广告，不爱放预告片。事实上，无论是美、英、法、日、韩等发达国家，或者是香港、台湾等华语地区，影厅大银幕上播放预告片都是常态，但在全球第二大市场却成了稀罕事。

“太空堡垒预告片工作室”联合创始人张小北，是一位电影预告片从业者，谈起“消失的预告片”，他有一肚子的话想说。“我们在制作影院版预告片时所投入的精力和爱，毫不逊色于一部电影。作为观众，我从来都是提前入场等看预告片，并将其视为观影体验的重要组成部分。对于影院经营者来说，其实预告片就是电影的广告，那些已经坐到电影院里等候观影的观众，他们是电影的主流消费者，可以说预告片这种广告的精准度是最高的。”

既然预告片如此重要，它为什么会在影院里遭到排挤，甚至几乎快要消失呢？记者走访了京城不少影院，发现在影院里看到预告片几乎是“全凭运气”，播放的时间长短也是毫无规律可言。

目前国内影院电影开映前的候场时间，一般是10-15分钟左右。有些影院在观众进场的前5分钟放预告片，后5分钟放广告，很明显，前5分钟播放的预告片效果不佳，因为这时候基本还没有什么观众入场。有些影院则是先放广告，熄灭场灯后再放预告片，然后再出“龙标”放正片。更多影院是放满10分钟映前广告，连个观影预热的过程也没有，直接播放正片，预告片就这样悄无声息地“消失”了。

那么，影院到底应该怎么播放广告和预告片呢？据了解，2011年中国电影发行放映协会册曾出台了《电影贴片广告、映前广告自律规则》，规定播放电影广告时间不得超过10分钟。其中，片方、发行方的贴片广告不超过5分钟，院线和影院的映前广告不超过5分钟。电影院应按照电影票面上标注的电影放映时间准点放映，场灯关闭后，影片版权方或经影片版权方授权同意的合作方可在银幕出现“龙标”之前，播放不超过5分钟的电影预告片。

这个行业自律规则出台已久，但由于仅有自律措施，并无有效监管和强有效的处罚措施。在利益的驱使下，影院“上有政策、下有对策”，执行方式也变得五花八门，只要基本做到按时放映影片，不被观众投诉就是万事大吉。

张小北坦言，“现在电影院在映前播放预告片越来越少，最主要是因为影院、院线以及片方之间对映前广告时间的利益分配问题上，没有达成一致。”据了解，由于预告片基本都是以免费贴片的形式播放的，发行方通常不会为播放预告片向影院支付费用，影院也无法从这些预告片的播映中直接获益。相比能够直接获得广告收入的自营广告时段，影院的积极性肯定是不同的。

乐天影城市场运营总监郑寅路表示，“现在大部分影院的映前广告时间，其实已经涵盖了播放预告片的时间。所以在限制广告时间的同时，预告片的时间也在无形中被限制了。如果影院的广告业务好，影片的贴片广告也多，可能就会把十五分钟候场时间全都放广告，不放预告片。而且广告商都希望获得最好的播放位置，所谓最好的位置，就是离正片最近的位置，那么预告片就变成了离正片最远的位置。随着广告收入越来越高，一些影院放预告片的时间也变得越来越早，普通观众自然很难看到。”

北京华星UME影院总经理刘晖认为，播放预告片主要看时间是否够用。“观众候场时间是10-15分钟，如果我播完预告片是在时间范围之内，那就没必要去压缩它。但如果遇到超级大片，影片的贴片广告会变多，广告时间就很紧张，可能刚刚好就卡住放映前的时间点，那我们就要考虑了。在一个有收入，一个没收入的情况下，那肯定会尽量照顾有收入的广告。”

如果说现在在影院里难看到预告片，不少影迷可能会觉得遗憾，那么几年前影院播放广告和预告片的策略，就不仅仅是让人觉得“遗憾”，还曾引发过观众的强烈不满。因为那时候商业广告时间比现在还长，倒是预告片播放的几率比现在稍微高一些。

据郑寅路透露，2010年以前，影院的普遍做法是从电影的票面时间开始放广告和预告片。假设是今天晚上7点的电影，影院从7点钟开始放映广告和预告片，可能要等到7点20才放正片，观众会觉得颇为不爽，毕竟“大家不是来花钱看广告的”。

据悉，2010年7月冯小刚导演的《唐山大地震》上映，曾创造了6.73亿元的票房佳绩，但这部电影的“超长”映前广告，也曾引发观众的广泛争议。《唐山大地震》中有15分钟由片方华谊兄弟制作的贴片广告，其中商业广告不到10分钟，华谊公司的新片预告片又占据不少时间，加上影院的映前广告，导致观众要等到进场20分钟后才能看到正片，不少人曾难以忍受广告的狂轰乱炸，高呼“退票”。

影院为多排片抢占场次让预告片“受害”

当下的中国电影市场，正在以一种前所未有速度增长着。截止2015年5月，内地共有影院5500多家，银幕数超过27200块，银幕数接近美国的70%。在内地电影工业的初期阶段，影院的发展更像是野蛮生长，正所谓“萝卜快了不洗泥”，不少影院的发展都还不成熟，有待和市场规则进行磨合。

在张小北看来，“电影院里播放预告片应该是一个行业共识，是对整个电影工业或者是电影体系的自我认知。电影上下游的每一个环节都是环环相扣，牵一发而动全身的。在电影院里放预告片，影院可能不能马上收到现金收益，但是这些预告片会促进观众来消费，对终端来也是有利的，这就是如何平衡短期利益和长期利益的问题。”

简而言之，预告片遭到排挤，最根本的还是影院的利益和利润问题。

据博纳影业集团发行总经理刘歌分析，“影院多放预告片，就会影响自己的排片场次，尤其是黄金场的场次会减少。如果影院每一场放映预告片的超过5分钟，那一天6场就多出半个小时，这就意味着黄金场次要延续半小时或提前半小时。如果一家影院有8个厅，那么它的黄金场就要调整，包括散场时间，入场时间，清扫时间等等，都会因为播放这几分钟预告片而改变。”

张小北透露，他曾碰到过只有五分钟间隔的“极品”场次，等他进场时上一场的观众还没退场，“恨不不得我坐下的时候，椅子上还带着别人的体温”。这种情况一般都是赶上票房大热的片子，影院一天就能多挤出一场来，就能多出几万块的票房，这时候预告片自然要被排挤了。国内电影院对场次数量的迷恋，让预告片也成为“受害者”。

观众整体进场时间变晚

预告片的“消失”，除了影院的原因，也有一些客观因素。最近两年由于在线选座软件的普及，观众倾向于提前在手机上把电影票买好，不再像以前一样提前去影院排队买票。观众既然已经选好座位，只需要去取票机打印即可，这导致了观众在影院的停留时间整体变短，甚至不少影院的卖品收入如爆米花、零食、衍生品等等，也在相应地减少。

此前提到有些影院为了顾及广告的播出效果，选择把预告片放在离开场前较远的时间播出。现在不少观众是赶在开场前两分钟才进场的，这样看到预告片的机会，也会相对少了很多。

进口影片定档时间晚

对于一部预告片来说，最重要的一项任务就是告知电影何时上映，但对于尽快影片来说，因为种种原因，在内地上映的档期经常迟迟不能确定，这也导致观众没有机会看到他们的预告片，进口影片的预告片又是相对比较精彩的。业内人士透露，比如最近的《侏罗纪世界》在中国是6月10号上映，比北美还提前两天，所以它的预告片需要重新做，时间相当紧张。如果外国电影档期不定的话，影院自然没办法播放它的预告片，这也是客观原因之一。

虽然电影预告片在影院很难看到，但目前预告片行业的生态环境，已经比从前好很多了。预告片行业经过了大约五年的发展历史，现在已经成为国内电影营销体系中的必备环节。简单来说，如果一个电影想要上院线发行，基本没有不做预告片的，可以说电影业界对预告片的重视程度更高了。

预告片吸引观众多次消费

从根本上来讲，预告片就是关于电影的广告，它的第一功能无疑是广告效应，这是商业属性；由于预告片包含了正片内容，也是作品的一种，这是文化属性。

预告片是沟通观众和电影之间的桥梁。对于判断和寻找消费目标的观众来说，预告片是最关键的营销物料之一。由于电影是先付费后消费的一种文化产品，引导观众的消费预期值，可谓是相当重要。在影院播放预告片，无疑会大大增加观众的多次消费欲望。

观众在电影前播放广告的时段会做什么？据艺恩咨询的数据显示，从接触效果来看，有超过四分之一的观众会专心观看广告和预告片，而对两者均持拒绝态度的仅为2.8%，总体来说，专心或偶尔观看广告的观众，比例已经超过八成。

刘歌认为，现在影院把观众了解影片信息的重要渠道给截断了。“如果影院坚持放预告片，观众就会知道下一部电影还在这儿，他会下意识地选择还在这里看。如果观众走入一个影院，发现它没有预告片，直接放映正片，他不知道下一个新戏是什么。那么观众的下个观影诉求和对影院的信任是隔断的，他就可能不会第二次第三次来，或是要通过别的渠道才了解到。影院里播放的预告片是最能体现影片精髓的物料，观众在电脑上、在手机上、在LED大屏看到的都不是原画质的电影，只有在影院看到的预告片，最能体现出影片品质，也最能促进观众的消费欲望。”