13. 商业宣传

       消费者不是无所不知的人。他不知道在什么地方能够最便宜地买到他想要的东西。在很多情况下，他甚至不知道什么类型的商品和服务能最有效地消除他的不安。他充其量只知道刚刚过去的那一时刻的情况，并根据这些信息来制定计划。向消费者传递实际市场情况是商业广告的任务。

      商业广告很有可能过分炫耀和喧嚣。其目的是吸引迟钝者，唤醒潜伏的需要，诱惑人们尝试新鲜事物，放弃对传统的内在眷恋。为了成功，广告必须适应要讨好的人的心理。它必须适合他们的口味，说他们的成语。广告是刺耳、嘈杂、粗鄙和吹捧的，原因是公众对高雅的暗示无动于衷。公众的低品味迫使广告制作者争相展示低品味。广告艺术已经发展为心理学的一个分支，教育学的一个姊妹学科。

      就像为了适合大众的口味而设计的所有东西一样，广告令感情细腻者厌恶。这种厌恶影响对一些人对商业广告的评价。这些人指责广告和其他商业宣传是无约束竞争的恶果。商业广告应该被禁止，应该由公正的专家来指导消费者。公立学校、“无党派”报纸和合作社应担当这一任务。

      限制商人为其产品做广告的权利，会限制消费者根据自己的需要和欲望安排其支出的自由。这会使他们不可能学到本来能够且希望学到有关市场情况和他们认为与其购买选择有关的事情。他们不再能够根据自己的观点做出决策，被迫根据别人的建议采取行动。这些贤明的顾问，兴许会防止他们犯某些错误，但消费者成了监护对象。如果广告不受限制，消费者基本上能够充当陪审员，听诉证词，直接调查其他证据。如果广告受到限制，消费者就只能评判一个官员报告这个官员查证的结果。

      一个普遍的谬误是，制作精巧的广告能够教唆消费者购买做广告的人想要他们购买的东西。根据这一传说，消费者完全无力抵御“高压”广告。果真如此，商业成败就会仅仅取决于广告方式。然而，没有人相信，广告能够阻止电灯取代蜡烛，阻止汽车取代马帮，阻止蘸水钢笔取代鹅毛笔，阻止自来水笔取代蘸水钢笔。只要承认这一点，就等于承认做了广告的商品的质量才是广告竞赛中成功的法宝。所以，没有理由说广告是在欺骗容易上当的大众。

      做广告的人的确有可能引诱一个人尝试某种商品，假如他预先知道其质量，他本来不会购买它。但是，如果做广告是所有竞争厂商的权利，那么，比较符合消费者口味的商品最终会胜过不那么符合消费者口味的商品，无论后者应用什么样的广告手段。与劣质产品的销售者相比，优质产品的销售者同样可以利用欺骗和广告技巧。但是，只有优质产品的销售者才能享有其产品高质量的优势。

       商业广告效果取决于如下事实：一般来说，买者能够对购买的产品的用途做出正确判断。尝试某个品牌的肥皂或罐头食品的家庭主妇，从购买和消费这种产品是否对她有益学到经验。因此，要使广告对做广告的人有利，除非拿来的第一个样品不会使消费者拒绝购买更多这种产品。商人的一个共识是，除非是好的产品，广告不会带来好处。

      在经验不能告诉任何事情的领域里，情况则完全不同。宗教的、形而上学的声明和政治宣传，既无法查实，也无法用经验证伪。至于来世和绝对事物，任何经验都是可以有多种解释的复杂现象的经验。适用于政治教条的惟一准绳是先验推理。因此，政治宣传和商业宣传有着本质的不同，虽然它们常常采用同样的技术方法。

       有很多不幸是当代科技和医疗技术无解除的。有无法治愈的疾病，也有无法修补的个人缺陷。一个令人悲哀的事实是，有些人试图利用其同胞的困境，向他们提供秘方药。此等骗子行为不能使老人变年轻，也不能使丑女变美，只能唤起希望。这类广告的真实性无法用实验的自然科学方法加以验证。如果权威试图阻止此类广告，那么，市场的运行不会因此而被削弱。但是，从逻辑上说，授权ZF审查广告，等于授权它审查教会和宗派的宣言。自由是不可分割的。一旦一个人开始限制它，他走在了一个向下的斜坡上，很难停下来。如果一个人赋予ZF职责，使其保证香水和牙膏广告真实，那么，他就无法否认ZF有权关心宗教、哲学和社会意识形态中的真理。

       一种骗人的思想是，商业广告能够强迫消费者服从做广告的人的意志。广告从来都不可能成功地用劣质产品取代价廉物美的产品。

从做广告的人的角度看，广告成本是总生产成本的一部分。只有一个商人认为广告带来的销售增加能够使净收益增加，他才会花钱做广告。在这一点上，广告成本与其他生产成本没有区别。有人曾尝试把生产成本和销售成本区别开。据说，生产成本增加使供给增加，而销售成本（包括广告成本）增加使需求增加。[1]这是一个错误。全部生产成本都是为了增加需求而发生的支出。如果糖果制造商使用一种新的原材料，他的目的也是增加需求，其方式如同把包装做得更有吸引力，使他的商店更惹人动心，这如同增加广告支出。在增加单位产品的生产成本时，想法总是增加需求。如果一个商人希望增加供给，他就必须增加总的生产成本，结果往往是降低单位生产成本。

[1] Cf. Chamberlin, The Theory of Monopolistic Competition (Cambridge,Mass., 1935), pp. 123 ff.