这本书写得很好，短小但是却方方面面都点出了人类的非理性。 是行为经济学入门的良好读物。

以下是一些采访
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--专访《怪诞行为学》作者丹·艾瑞里

　　丹·艾瑞里（Dan Ariely）并没有像很多命运坎坷的人那样自怨自艾，因为18岁那年的一场爆炸意外，让他全身70％重度灼伤，包裹纱布长达三年，每天穿着从头包到脚的治疗用紧身衣，他自嘲为搞笑版蜘蛛侠。但这反而让受困于病榻的他，开始对观察人类行为产生兴趣，最终成为麻省理工学院的行为经济学大师。

　　中信出版社引进出版的艾瑞里的新作──《怪诞行为学 》（Predictably Irrational）建立在行为科学的实验上，不仅告诉你人们怎么消费，更指出人们为什么这样选择，他列举了一般人日常生活中存在着13种莫名奇妙的非理性行为，告诉我们为什么？又该如何克服？此书在美国一经出版，即在美国引起轰动，高踞亚马逊商业畅销书排行榜首位，四大诺贝尔经济学奖得主联袂推荐，被全球10个国家地区引进翻译出版。下面就来一起分享一下这位怪诞经济学家的想法。

　　问：为什么想写《怪诞行为学》这本书？

　　答：在学术界很久了，经济学的论文有很多限制，没有太多创造性的乐趣。所以我决定写一本不一样的书，本来我想以人在厨房的行为当作主题，原定的书名是《吃饭不掉渣：在水槽边吃饭的艺术》（Dining Without the Crumbs： The Art of Eating Over the Sink），内容包括：该买什么烹饪器具？如何买到满意的菜和锅铲？如何招待客人？

　　厨房是人们生活很重要的一环，但我找了很多出版社，大家都说这本书无法归类，既不是烹饪、美食的书，更不是学术论文的书，让他们很困惑。

　　最后有一个出版商告诉我："我愿意出版你的书，但是条件是你要先出版行为经济学的研究成果。"我说我还不想出版，他说你一定要，我就写出这本书。

　　问：行为经济学和厨房有什么关系呢？

　　答：是没有直接相关，但是厨房其实是攸关很多决策的地方。我们在厨房创造（新菜）、破坏（食材）、想象（菜式、配菜、上菜方式），这些有趣的过程，让我想用行为经济学家的眼光来看厨房。不过他们不让我写，折衷之下出版这本《怪诞行为学》，出版后大受欢迎，让我忙得不得了。承认非理性 才能预防危机。

　　问：你觉得为什么这本书会如此受欢迎？

　　答：我想是因为经济学家的角色愈来愈重要，尤其在美国，对政府的决策影响、对企业界的建言、对大众的影响，经济学家都扮演很重要的角色。但我发现，很多人其实对经济学的根本假设「理性」（rationality），觉得不太妥当。经济学认为人是理性的，可是人们常发现自己有很多不是那么理性的行为，因此也很想探究为什么人会不理性？行为经济学告诉我们，人往往不理性。不过，一旦你发现自己受到主观情感、比较、期望、认同、社会规范等多重因素影响，而犯下的种种不理性的错误时，实际上就可以对症下药，自我改善。

　　我想读者能从这本书得到反思，进一步调整行为，得到比较理性、正面的结果，这就是这本书受欢迎的原因。

　　美国的最近次级房贷危机，也是类似的道理：个人、单一金融机构不理性的行为（个人借了太多超出自己能力的房贷，金融机构为了冲放款而不顾风险），累积多年，形成风暴；一旦我们懂得自己行为模式，就可以预防危机再次发生。

　　问：读者的反应很热烈吗？

　　答：我接到成千上万的读者电子信，问的问题也是千奇百怪，从癌症治疗、个人建议、理财，真的非常有趣，我多年来在学院发表些没有多少人读的论文，从来没有想到这本书，可以感动这么多人。

　　他们说我厘清了许多他们的理性迷思，帮助他们解决债务问题，让他们豁然开朗。这样的肯定，让我非常兴奋。

　　整理自台湾《远见杂志》专访
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--专访《怪诞行为学》作者丹·艾瑞里

　　丹·艾瑞里（Dan Ariely）并没有像很多命运坎坷的人那样自怨自艾，因为18岁那年的一场爆炸意外，让他全身70％重度灼伤，包裹纱布长达三年，每天穿着从头包到脚的治疗用紧身衣，他自嘲为搞笑版"蜘蛛侠"。但这反而让受困于病榻的他，开始对观察人类行为产生兴趣，最终成为麻省理工学院的行为经济学大师。

　　原籍以色列的丹·艾瑞里曾为了解决美国的卡奴问题，主动游说银行设计一种另类信用卡，帮助卡奴控制自己的消费，走向理性。银行家们震惊之余，反问他：你知不知道每年银行从信用卡的循环利息支出中，赚了170亿美元？

　　中信出版社引进出版的艾瑞里的新作──《怪诞行为学 》（Predictably Irrational）建立在行为科学的实验上，不仅告诉你人们怎么消费，更指出人们为什么这样选择，他列举了一般人日常生活中存在着13种莫名奇妙的非理性行为，告诉我们为什么？又该如何克服？此书在美国一经出版，即在美国引起轰动，高踞亚马逊商业畅销书排行榜首位，四大诺贝尔经济学奖得主联袂推荐，被全球10个国家地区引进翻译出版。下面就来一起分享一下这位怪诞经济学家的想法。

　　问：你写这本书，是站在消费者立场，要他们理性消费，还是站在企业界立场，要他们如何掌握人性弱点，成功营销更多东西？

　　答：我写这本书的第一目的，是想鼓励读者对行为科学产生兴趣。我认为行为科学很棒，一杯酒、一壶咖啡，都有社会科学的理论左证，例如点餐的顺序会不会影响到同桌人最后的决定？

　　第二层目的，我想要帮读者认识自己可能有的限制和错误。

　　第三层目的，我希望让企业界和政府更深入了解人类的限制，而制定出更符合人性的政策和营销策略。

　　第三个目的影响最大。政府和企业在制定政策时，经常把人想得太理性。比方说，有形的就不会太离谱，我们不可能设计出给巨人坐的桌椅。但是无形的东西，尤其是影响深远的金融商品或退休年金，经常就很夸张。

　　好比保险商品和劳工退休制度，政府和商业界往往假设消费者、纳税人都是超级理性的人，每个人都是熟练于理财精密计算的超人，所以他们才会设计出根本达不到的理财和退休目标。

　　我认为，如果我们认知到平常人易受影响、易犯错，那政府和企业就不会害很多人理财失败。如果政府和企业界能了解行为经济学的原理，设计妥善制度、帮忙一般非理性的大众，绝对可以避免像这一次的次贷那样的状况。

　　我并不是要帮助企业卖些什么东西，而是希望企业界在设计产品，就应涵盖解释一般人的能力限制的行为经济学。举例来说，健康，所有人都要健康，政府推广健康，问题是要如何做？买保险吗？定期健康检查吗？该花多少钱？我们要如何了解自己的限制，帮助他们做得更好。

　　问：你认为企业业务的利益和理性的消费者，这两个是不是相抵触的？

　　答：在某些个案下，营销提供的诱因可以让消费者更理性。例如，保健、储蓄所营销的和消费者的利益是一致的。

　　但多数情况，营销人都希望卖愈多愈好，要消费者不理性情况下过度消费，他们才能获利。

　　问：书中免费才是最贵的，因为买了一大堆不需要的东西，是否有人读了这章受到影响？

　　答：我想真的读到这篇文章、而且读懂的消费者，以后看到免费促销方案就会走开。他们会更仔细思考这些营销活动的企图。

　　问：书中还提到你主动去银行献策，针对不同客户，设计出每不一样的消费上限，结果银行没有理会你？

　　答：是的。我在想象一种另类信用卡，可以同时设立限制个人消费罩门的信用卡（例如Debit信用卡，每月购物刷卡依个人财力设计上限）。

　　我还告诉银行，如果客户不想让消费者成为卡奴，他们会要求把名下信用卡，从一般消费完后45天才付款的普通卡，改为每消费一笔银行就会从账户扣款的Debit信用卡。

　　但是一般人会认为很疯狂，那何必办信用卡？因为既不能享受到每次延后45天才付款的福利，又没有充分利用到信用卡的扩充信用、周转现金消费等其它好处。但事实上，我认为想办Debit信用卡的人，是要控制自己的非理性消费行为，这点银行应该鼓励才是。网络易比价，也易过度消费。

　　问：有企业因为用了书中理论而成功的吗？

　　答：有一个人写信给我说，说他服务于某大型连锁电器量贩店，原本只卖5种品牌的电视，液晶电视（LCD）出现后，厂牌多达50多种，让那些老牌大厂像索尼（SONY）、松下（Panasonic）很关切，最后结果是消费者为了保有所有选择，反而全部搞混了，正如我书中所提及的一样。

　　问：你是从实验中发现非理性经济行为的吗？只有13个吗？

　　答：不，这只是开始。后续还有更多更多不理性。我会一直发现下去。

　　问：听说你下一本书计划写网络购物行为研究？

　　答：网络非常有趣，因为提供了庞大供给与需求的交易机制。从正面来看，因特网最大功能，是解除了所有传统市场的障碍，问题是，人们进出这个无国界、无障碍的网络市场却更容易被误导、犯错，更容易成为不理性的消费者。

　　网络不但提供百万种选择，更可以比价，一切透明，我想发现人们在这种情境下到底是如何消费的？去进一步发现网络商业的原则。

　　问：在台湾，网络购物通常比较便宜，现在还有团购，凑20～30个人还可以议价。会不会因此反而过度消费？

　　答：这很难讲。你要分辨购物行为是理性或非理性，需要很聪明的实验过程。就像你说的，因为团购便宜很多，人们倾向买太多，这当然是非理性，不过我还在思考：如何设计一个实验，让人可以分辨理性和非理性。现在这本书会受到欢迎，也是因为我进行很多实验才提出来的理性。

　　问：跟过去比，人比较不理性吗？因为多了很多诱惑？

　　答：现代人是比较不理性。过去人受制于自己的收入，也不能随意借贷，所以比较不容易犯下非理性错误。例如，过去如果只赚100美元，人大概都会知道自己的限制，问题出在金融机构为了拚业绩，让人们太容易借到过多的钱，而没有想到这不是我的钱。大环境也比从前复杂很多，你看看理财商品有多复杂，如果要维持理性消费，我们必须成为每种商品的专家，事实上不可能。

　　问：你认为人的非理性，是不是企业总是鼓励大家过度消费而造成的？

　　答：有些公司确实是这样，但不是每一家。我认为，在整体社会利益层次，企业和消费者是可以结盟、利益一致的。

　　例如，假设有一家工厂生产质感好的汤匙、筷子、刀叉，借着这些繁复的餐具，训练餐桌礼仪，吃饭吃得慢，比较健康。如果没有这些餐具，人们吃饭只花15分钟，吃得太快，反而吃进过量食物，一定影响健康。所以，生产这些餐具的公司，要营销这些餐具，固然是为了自己要赚钱，但是同时也是为了促进人们的健康。

　　如果企业了解到，他们运用行为经济学原则的处理过程，会大幅改善人们的生活，那么企业自己也会获利。

　　的确，我承认多数情况下，企业的营销都是要消费者过度购买，比方到超市，只要卖面包的说我的面包是用最好的小麦、有阳光的香气，再让你试吃，然后你就饿了，掏钱出来买。

　　我认为企业界对社会责任真正的承诺，是深度了解消费行为模式中，什么是好、什么是坏？设计出真正适合消费者需求的好产品，这中间有无穷的商业机会。

　　所以为了大家的共同利益，多花钱消费好东西，营销人和理智消费者在这里并不矛盾。

　　整理自台湾《远见杂志》专访
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--《怪诞行为学》作者丹·艾瑞里专访

　　这就是我--"蜘蛛侠"经济学家

　　《怪诞行为学》作者丹·艾瑞里是美国麻省理工学院行为经济学大师， 18岁时的一场爆炸意外，让艾瑞里全身皮肤70%遭灼伤，住在烧烫伤病房达三年之久。为了使皮肤尽快复原、减轻痛苦，他高价定做了一套帮助康复的黑色弹性紧身衣、头戴面罩，只露出两只眼睛，就像是个"蜘蛛侠"。实际上，这套衣服反而给他带来了许多的痛苦，但正是这套服装，让他开始认真思考"安慰疗法"作用的问题，发展出观察人类行为的兴趣。由于头戴头套，他可以把自己置身事外，跳脱世俗的圈子，用局外人的眼光重新审视身边的世界。这段漫长、无聊、而又痛苦不堪的岁月里，成就了一名满身疤痕的著名行为经济学大师。在麻省理工学院期间他写了这部行为经济学的重要著作。

　　问：你怎么受的伤？

　　答：我18岁那年，参加以色列的强制军训，在军火库附近，一颗威力巨大的照明弹在我身边爆炸了。算不上什么光荣负伤，倒是一次"倒霉"的事故。

　　问：你全身百分之七十烧伤，又怎么能从病床上重新站起来，成为科研领域的顶尖人物，到麻省理工学院执教呢？

　　答：医院完全是另一个世界，我在里面待了很长时间。一连几个月，我不能吃饭，靠饲管喂食。别说走路，连动都动不了。我看着周围的人，觉得我越来越像一个陌生的旁观者，因为那个世界已经不属于我了。医院每天把我泡在药水里，其实这种疗法对每个烧伤病人都是非常可怕的。每天一次，有时是两次，把病人放进金属浴缸，里面是水和碘酒的混合液，泡一会儿，护士们就把病人身上的绷带往下扯，用以促进皮肤再生。人们都有揭创可贴的经验，你觉得应该快点揭还是慢点揭？对一个百分之七十面积烧伤的病人，身上根本就没有皮肤，绷带是粘在肉上，每天如此，揭一次一个多钟头，简直是撕心裂肺。恰恰我住的那个病房里，护士们认为，揭绷带最好是快点揭，快揭掉早完事。

　　问：她们认为这样能减少痛苦吗？

　　答：她们这样认为。但是我认为还是应该轻一点、慢一点，哪怕时间长一些，但是每一秒钟的疼痛程度就轻一些了。我出院后，就想对我的这一观点加以证实。我在大学里进行了专门实验，向人们施加各种痛苦，有时是强痛度短时间，有时是低痛度长时间，有时痛度逐渐加强，有是逐渐降低，我用了各种各样的方式：加热，或者用木工钳夹手指，不久，实验结果证明那些护士是错的，低痛度较长时间的疗法要比高痛度短时间好。实验还证明先从最痛处处理，痛度逐渐减弱，效果比相反方向处理要好。护士们不懂得这些。我就想不明白，她们都为人善良，经验丰富，年复一年，日复一日，做过不知多少病例，但是为什么就不懂得正确的程序和方法呢？我开始思考，其他很多情况下，我们有很多实际经验和数据，但却没有认识到，这到底是为什么？

　　问：就这点来说，受伤的经历成就了你的事业。

　　答：事故太可怕了，但它确实从重要的方面改变了我的一生。从小学到高中，我总是坐教室的最后一排，上课打闹，对学习丝毫不感兴趣。但是受伤以后，从烧伤医院出来，我进了大学，之后的两年里，我定制了一套奇怪的紧身衣，希望用来保持对伤疤的压力，促进皮肤再生。我周围都是健康的年轻人，但是我走路一瘸一拐，棕色古怪服装，衣服连着头套，只露出两只眼睛，变成了影片里的"蜘蛛侠"。但是这也给了我另一个契机，我发现，人们习惯于以貌取人，把智商与外貌联系起来，我不敢说他们因此认为我弱智，但起码认为我智商不高。于是我在课堂上积极参与，向老师主动提问，用课堂发言的方式来证明自己的存在。

　　问：（关于"蜘蛛侠"）人们看到你脸上、手上明显的疤痕，因此对你的期望值打了折扣，你遇到过这样的人吗？

　　答：是的，常遇到。他们是否和我握手我非常敏感，而且从握手动作判断他们是哪一类人。有的人只不过用大拇指和食指捏捏我的手而已。 （就像遇到了蟑螂或者什么虫子）我能理解他们感到不舒服，不知如何是好，但是作为我，我感到非常难受。

　　问：你自称属于"剑走偏锋"一族。你的新书 《怪诞行为学》里声称，传统经济学的中心论点，市场由供应和需求决定是谬误，为什么？

　　答：这个问题不好用简单的是与不是来回答。我先拿一次实验做例子。我们到教室里去卖东西，有电脑键盘，书，巧克力，等等。我让学生们先看货，再写下他们各自社会保险号的最后两位数。假如你的社会保险号最后两位数是44。我就问你是否愿意出44美元买一件东西。然后我说，"我们现在正式拍卖，每个人写下你的出价，谁出价最高，就可以当场付钱，拿到他拍中的物品。请把写好的出价交上来。"结果是人们出价的高低与他们的社会保险号大小产生了对应关系。因此说，你的（购物的）初次决定可能是随意作出的，但一旦作出，它会成为你以后其他决定的基础。问题就在这里：根据传统经济学，人们决定购买商品或服务，根据的是成本效益分析。现实却是，我们并不清楚怎样来评估价值。最简单的，就说一块巧克力，放到嘴里，慢慢融化，味道甜美--这种体验值多少钱？你能断言："不多不少85美分，86美分我就不买了"? 把某一体验折算成货币非常困难。所以人们的行为，往往把从前的决定作为出发点。

　　行为经济学是复杂严肃的科学

　　问：行为经济学家研究的到底什么？

　　答：传统经济学分析的主要假定是理性。如果你问一位传统经济学家，为什么人们不愿意存钱，他会说这个问题毫无意义，人们都是理性的，他们知道该干什么，不该干什么，他们不存钱，可能因为眼下没有钱，也可能想体会一下退休后与子女同住好不好，还可能想考验一下我们的社会保险制度是否完善。行为经济学家则认为，人们会犯各种非理性的错误，我们对此进行研究，是为了让人们有机会避免这类错误。比如，你有没有这样的经历：到饭馆吃饭，你也打算节食减肥，可是侍者端着点心盘一过来，你就顶不住诱惑了？从传统经济学的角度来说，"如果你晚上睡觉前还要吃块蛋糕，就表明你不想减肥。"行为经济学家则会说，"不对，他是想减肥的，但是巧克力舒芙蕾就在眼皮底下，他控制不了情绪犯了错误，但事后一定后悔。"人们长期的目标与短期目标发生矛盾，很多情况下，短期目标里的情绪成分使我们忘记了长期目标。

　　问：你的《怪诞经济学》一书中的实验构思非常巧妙。有没有你非常得意，却没有收进书里去的？

　　答：有一个实验，我觉得非常有意思，但是做起来很难，却又意义深远。有这样一个问题：薪酬给得越高，雇员的业绩就一定越好吗？这就是推动公司主管们天文数字薪酬的原因：根据这些人的业绩和股票升值幅度，薪金按吨给，就能激励他们做得更好。但是这种激励因素真的能让他们的业绩更上一层楼吗？我们找出了几项工作：需要创造力、独立思考、专注和记忆力才能做好。我把项目拿到印度去找人做，按业绩付薪酬。有的人，工钱很低，做好了，给一小时的工资，做得很好，两小时的工资。有的人拿到一个月的工资，还有的拿到半年的工资。实验的结果是，押上的钱越多，人们的确会更加卖力，但实际的业绩却越差。

　　火人节规定不允许使用货币

　　问：是因为焦虑，怕拿不到钱吗？

　　答：金钱是一柄双刃剑。它能激励你，但超过一定限度，就产生反作用。我想说，如果你能有5分钟的创造力，我就给你五千美元。这五分钟，你会花多少去考虑钱，多少去考虑工作？再差一点的做法，实验中，我们直接把钱发下去，告诉他们："如果完不成任务，把钱交回来！"

　　问：这样他们的创造性就更低了？

　　答：我的天！他们反感透了！有两个人拿了钱就跑。实验立即叫停。

　　问：荣誉比金钱的激励作用更大吗？

　　答：有时候是这样。我们同时生活在两个市场里，一个是社会市场，一个是货币市场。市场不同，规则不同，回报不同，我们在其中的专注点也不同。假如我请你帮忙换汽车轮胎；或者我请你帮我换车胎，还说会付你2美元。 你不会认为："好啊，我帮了丹的忙，还挣了两块钱"，你不大会这样想，助人的社会价值不存在了，你只会从钱上衡量，两块钱好像成了侮辱。从免费变为付钱，不管多少，我们从社会规范转到货币规范。我们做过一个实验，不给钱，只给点礼物。有的人我们什么也不给，有的给一块糖果，有的给一盒高迪瓦巧克力，我们看到，拿到小礼物的人也很开心，自始至终，干得同样卖力。下一次我们把两个市场打乱，我们同样送礼物，但告诉他们礼物的价值。当人们知道给的是50美分的糖果，当即感到不快，也不愿意出力干活了。我认为社会规范和货币规范的这种区别，非常重要。

　　节选自2008年2月27日加拿大《麦克林》新闻周刊记者凯特·菲利对丹·艾瑞里教授的采访。