金钱、谎言、互联网

 

作者：本刊记者 赵霅煜 出处：《环球企业家》2008年11月5号刊 第21期 总第168期 发布时间：2008-11-17 19:05:00 

　文字 〖 大 中 小 〗  自动滚屏（右键暂停）

 

 

 

中国网络营销生态链被种种潜规则侵蚀得锈迹斑斑，在经历罪与罚之后亟待重生

 

现在点击登陆http://blog.donews.com/liuren/，如果不出意外，这个博客地址的更新时间凝固在2008年10月10日这一天。四天之后，在北京海淀区世纪城附近的一家茶馆里，该博客的主人、千橡互动集团副总裁刘韧经历了人生中最为戏剧性的一幕。据知者称，西城区月坛派出所的几名民警冲进来，将刘带至西城区看守所，名义是“刑事拘留”。

 

作为一个等待公开审理的案件，原告奇虎网所宣称的“敲诈”罪名尚未得到最终证实。但作为昔日中国最成功的IT记者之一、以及中国著名的科技资讯社区网站Donews创始人，刘韧从职业生涯的顶点意外跌落。

 

据悉，奇虎网的举证具有相当的说服力。但其实，关于刘韧如何借助他所执掌的Donews、17tech、5G等互联网平台，发布企业负面报道以索取费用的说法，早在2006年便开始陆续出现在一些博客当中。现在，随着奇虎网的一纸状文，这些潜伏状态中的或真或假的网络传言瞬间闯入现实社会，并直指一场预谋中的牢狱之灾。

 

据熟悉情况的人士称，奇虎撤诉的可能性并不高。但即便如此，这桩中国互联网史上著名丑闻的主角并非刘韧本人，而是整个产业岌岌可危的公众信任体系。

 

实际上，这个法律事件凸现出中国互联网业搭建信用传播体制的成长困境。一方面，在传统媒体相对闭塞的中国社会，互联网的兴起带来了空前自由的舆论平台，而那些在传统媒体积累了深厚资源的媒体人将影响力延伸到网络世界，可谓轻而易举。

 

但另一方面，当人们在网络世界以更开阔的心胸来期待现实中无法释放的言论，话语权也被随之无限扩大，当信息泛滥的程度超越了公众信任系统建立的速度，就会滋生出道德与利益的灰色地带。从2005年开始，基于口碑的传播方式成就了天仙妹妹、二月丫头、芙蓉姐姐等各色网络名人，从事网络营销的推手也因此成为“口碑营销”的新行业。而在此后两年，恰逢中国互联网高速发展，视频网站、社交网站大量涌现，Web2.0的概念刺激了网络营销的新灵感。人们逐渐发现，随着像天涯这样的论坛爆出越来越多的内幕和话题人物，大众了解新闻事件的渠道正在发生转移。

 

最终，互联网愈来愈强的媒体属性导致了“网络打手”、“网络公关”这类新行当的盛行。而当这条染上了“黑社会色彩”的网络营销公关产业链渐成气候之际，中国互联网的信任系统也被即刻侵蚀。

 

值得深思的是，刘韧在被捕前的最后一篇博客中，仍固守一个媒体人的本分，为一家网站进行营销推广的工作。但他不曾意识到，在不可控的信息世界，媒体所赖以生存的信任产业链早已锈迹斑斑，而一旦他的职业行径触及那个灰色地带，此前所拥有的公众影响力及信任根基在顷刻间便摇摇欲坠。

 

“不作恶”的前身

 

不过，如果对这个产业链及生态环境的恶化过程进行梳理，会发现一切似乎都顺理成章。就在刘韧事件爆发前的一个月，被视为“网络打手”的1024互动营销顾问(北京)有限公司遭到媒体曝光。该公司对自己核心业务的官方描述是：负责在各大论坛维护客户正面形象，同时攻击竞争对手的产品及形象。但用行话来说，1024的工作无非是把一件负面效应并不严重的事情在互联网上放大，以大量攻击性的文章和帖子在短时间内迅速覆盖各大论坛和网站，制造新闻热点，甚至无中生有，恶意中伤，进行所谓的恶性炒作。

 

事实上，自互联网诞生以来，炒作逐渐成为新媒体常规的新闻操作手段。其中，在娱乐性和社会性话题上，更是成效卓著。本来，随着近年来新媒体概念成为资本新宠，常规炒作的“网络推手”正在艰难寻找可行的商业模式，但尚未解决这一难题，其自身性质就发生了根本逆转。

 

这些引发公愤的“网络打手”，原本也有着“不作恶”的前身。伴随着1990年代互联网论坛的蓬勃发展，能够迅速、准确发动舆论闪电战的幕后推手开始茁壮成长。

 

现供职于某营销传播机构的赵勇在大学时代，就迷上了泡论坛的感觉：“那时最喜欢的干的事就是和所谓的精英吵架，天涯的国际观察就是我常去的地方。”在对一个个话题的争吵中，赵勇的逻辑能力、抢眼观点和杀伤力强的文字风格也逐渐练就出来。2005年，毕业后的赵勇从北京来到上海，在一家名为博亿网的交友型网站工作。由于公司状况不佳，闲来无事的赵和一些网友在博亿网上炒作二月丫头，后者的知名度在新浪和天涯上窜至顶峰。谈及这段往事，赵勇承认，“网络在过去一直是个免费的概念，商业的东西还侵蚀不多，没有推手、打手、网络公关的概念。但我们从炒作网络红人的经验中，慢慢发现这里面的商业价值。”

 

网络营销的商业化道路逐渐清晰起来。2006年，赵勇跟随炒作芙蓉姐姐的幕后推手陈墨，共同炒作天仙妹妹，促使其成功代言索爱手机。然而，真正迈开了商业化第一步的是炒作巩俐代言喜临门床垫，赵勇给喜临门床垫的广告贴起名为《别黄金甲，迎喜临门，巩俐床戏大曝光》，以娱乐八卦的形式在互联网里迅速传播，多个网站给予头条推荐的位置，其中不乏新浪，搜狐等门户网站。加上众多中小网站进行病毒式传播，喜临门的案例一炮打响。

 

喜临门也标志着这些推手开始脱离炒作红人的手段，直接制造话题，正式开始了商业化推手生涯。 “我们这些人并不是最早提出网络口碑营销概念的，却是最早实践者。”陈墨说。凭借实战经验，早期这些推手从个人工作室慢慢发展成公司，开始帮助企业做整体营销规划，从战略设置到具体实施，网络上的话题制造愈加频繁。

 

误入歧途

 

2007年是中国互联网热门话题空前密集的一年。从年初的最牛钉子户、厦门px、纸包子事件到下半年的华南虎事件，互联网的媒体属性得到更为充分的挖掘。从事口碑营销和网络公关的公司在这一年大量涌现。“2007年一下子多了很多竞争对手，包括传统的公关公司也逐渐进入这一行。”赵勇说。

 

但与此同时，网络营销行业的进入门槛也被拉低，相当一部分从业者对基本概念一无所知。他们认为，口碑营销是根据商家要求以网民身份进行的产品宣传。而事实上，在西方，网络口碑营销的概念更多是强调用户自己产生，用户之间的分享、推荐及自然的相互影响，从而促进某一品牌或产品的销售。

 

国内最早引进并高调声称做口碑营销的大旗公司CEO周春兰认为，人们不该将炒作等同为口碑营销，她认为“增加在论坛里的声量似乎是对品牌口碑活跃度的提高，但是那个活跃度不是来自消费者而是厂商自己的，这是本质上的差异严格来讲不是真正的口碑。”

 

事实上，口碑营销本应是互联网时代的常态模式。市场研究公司Jupiter Research的调查显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中非常重要。这也是网络口碑营销被普遍看好的一个主要原因。尤其是社区网络的出现，意味着分众的态势越来越明显，这显然利于针对性的营销行为。目前，利用互联网进行营销和公关的企业多集中在IT类公司，尤其是互联网公司，其次是汽车、快销品、化妆品行业。

 

然而，由于从业者素质参差不齐，以及商家的不同需求和恶性竞争，在互联网上的商战日趋激烈起来。这样一来，口碑营销已不是单纯让推手炒作产品、夸大事实这么简单，网民的辨别能力在增强，软文性质的文章很快能被识破。“口碑营销始终停留在概念上，没有很好的实施，虽然也有些案例很成功，但不存在可复制性。一旦有很大的偶然性和不可操作性，无法形成固定的商业模式。”一位不愿具名的业内人士说。

 

于是，按照既定路径，推手的生存状态愈发艰难，杀伤力更强的网络打手应运而生。就在声东击西、指桑骂槐的语言魔术中，刚刚建立根基的互联网信息传播机制发生了逆转。

在口碑营销界，近年来迅速蹿红的王老吉公司的案例算得上经典之作。该公司希望在网络上宣传自己捐款一亿元的行为。尽管这消息散见于各种论坛和博客，但王老吉认为这样过于分散，需要一个刺激性的话题来升级公众对这一事件的关注。于是，它雇用了一家网络公关公司进行反向炒作。

 

据某4A广告公司客户经理余锋透露，“封杀王老吉！王老吉胆敢捐一亿，让王老吉从货架下消失”这类帖子通过天涯广为传播之后，不仅提升了王老吉的销量，也让大量网络营销和公关公司获得了更多订单。

 

然而，这个经典案例的真相被曝光之后，社区论坛的政治生态彻底丧失了平等与分享的天然氛围，转变为所有人反对所有人的霍布斯主义。最为可怕的，并不单纯是对内容属实文章的“不信任”指责，而是互联网言论的真假界限就此被混淆。 

 

网络“黑社会”

 

接下来，中国互联网将陷入一场自由、利益与真实之间的较量。

 

2007年，娃哈哈和达能激烈的言论对峙中，网络打手曾发挥出巨大“威力”。以保护民族企业的旗号指责达能的收购之举，这迅速获得民意。而在奥美公关的危机处理机制下，达能逐渐摆脱颓势，开始展开针对性的反击。至此，“网络打手”在中国互联网营销产业链上已占据要位。

 

北京数码世纪互动营销公司总经理高胜宁曾对“网络打手”做过简单定义：以谋取利润为目的，在新媒体发布大量攻击某品牌贴子的网络营销公司。在他看来，这个群体是行业规则的破坏者，但在利益的强力驱动下，其生存土壤非常肥沃。逐渐，一套具有“黑社会”色彩的运作机制初步成型。

 

首先，在接到企业订单后，网络打手公司制定作战计划，锁定用户数量大、活跃度高的论坛和博客群，邀请“高段位”打手撰写隐蔽性强、杀伤力大的文章；然后，或者外包给更下游的公司，或者自行发到天涯这种人气最旺的论坛。这种帖子均价是一个字一元钱，一篇总价数百元至2000元不等，零星回帖的单价需另外计算，但价格极低。“根据工作量和投放规模，价格是10万到50万不等。”陈墨说。 

 

令人吃惊的是，网络打手的数量其实相当少。根据曾经有过打手经历的赵勇的说法，一次行动几十人足够。尤其是低层次的打手，通常是以招聘网络编辑的名义发布广告，短期兼职形式为主。

 

在这条生态链上，网络打手更多是扮演混淆视听的破坏者角色。但这种缺乏监管的舆论氛围促进了互联网网病毒式营销的发展。在这个基础上，从2006年开始发迹的网络公关业为这个行业增添了种种“潜规则”。

 

和正规的公关行为相比，一些网络公关并未把危机预警放在首位，而是将危机打造成盈利点，并逐渐形成了一套严密的生产程序：先找网络推手撰写辟谣文章，然后到各大网站和论坛送“红包”，要求删帖、锁帖或减少文章推荐，再借此向企业索要危机处理费用。

 

刘韧执掌的微协公关公司做法将这类行为推至道德界限的边缘。他擅长主动制造舆论危机，然后直接向企业收取“保护费”。此举很可能彻底摧毁互联网的信用，人们意识到，对言论自由的过分追逐，已经超出了互联网法律与道德体系的承受能力。

 

非道德救赎

 

某种意义上，上述现象或许是高速发展的互联网产业所必须付出的代价。2007年，制药业巨头赛诺菲-安万特在维基百科上修改条目，声称自己的药物效果优于对手，百事可乐也把维基百科上不利于自己的言论删去，这些均由大公司的公关亲自操作。

 

但在美国，这些行为遭致网民和诸如维基百科这类崇尚自由的互联网公司的共同抵制。维基百科创始人吉米?威尔斯公开对修改行为表示不满：“我认为公关公司在网络空间制造不客观的内容是不道德的行为，这样做只会给他们的客户带来耻辱。”

 

不过，尽管互联网信任系统的坍塌使人们面临公共伦理的考验，但对于网络言论的有效监管，却最终不能依赖于道德感的单纯约束，而是互联网社会所一再宣扬的对言论自由、个人权利与公众界限的共同制衡。

 

这方面，美国新媒体提供了另一条思路：由用户自身来监督不良信息的生产，并采取实际措施。当Digg创始人凯文?罗斯被问及如何避免CNN刊登“史蒂夫?乔布斯心脏病突发”这类假新闻而损害自身信誉度的行为，凯文认为：“所有事情都是依靠群众完成的，每天都有数百万人访问我们的网站，并且有数千人进行投票。如果他们认为这条新闻不好，我们便会给新闻打上一个小标记，以提醒网民这条新闻的内容可能是不准确的。”

 

与此同时，美国行业协会也起到一定监督和规范作用。2005年，美国口碑营销协会成立，由学者、企业在一起制定标准，对口碑营销进行规则制定，会员在彼此分享中保持互动与自律。现在，该协会会员遍及150多个国家，中国的大旗公司也在2007年加入其中。

 

事实上，刘韧事件也促使中国互联网业进行反思。“网民不再相信这是一片净土，从而消费者放弃对厂商的信任，所以最后蒙受损失的是广告主自己。”周春兰说。近期，大旗公司正在努力树立新形象：从过去的“口碑营销”转化为“社会化媒体整合营销服务”。“我改变不了论坛规则和其他人不道德行为的，但可以让厂商更光天化日一些。”周如是说。

 

这种说法也招致疑问，大旗如何在保持所谓中立的情况下，加强用户和企业之间的互动沟通？实际上，这几乎是中国互联网产业所面临的行业性难题。天涯希望利用自己庞大的用户群，以广告植入形式进行适当的社区营销。但同时，如何在保持互联网平台形象的同时促使企业和用户在社区的环境内融合，这是天涯需要不断探索之处。

 

当那些自以为可以操控舆论的“房间里最聪明的人”经历罪与罚，中国互联网产业反而站到了绝处逢生的边缘。对曾经有过网络打手经历的个人来说，抽身而退已成为一种普遍选择。赵勇如今进入一家正规的咨询传播机构，从事线上和线下结合的整体营销工作，帮助企业推广自己的品牌和产品。在体验了无限制的自由及由此衍生的潮湿的舆论环境之后，新媒体发现自己重新回到最初的位置上。在那里，它将担负更为简单的媒体义务：以分享和天然交流为基础的言论自由，以及相对的客观与公平。